1.历年公益广告创作和播出情况总结对比

（1）广电总局2013年以来公益广告创作和播出情况统计（表5）

表5　2013—2016年公益广告年播年制作量及播出时长

（数据来源：国家新闻出版广电总局）

（2）CTR监测广播电视公益广告播出情况统计

自2013年扶持政策实施以来，广播电视公益广告播出次数和时长在2013年至2015年都有较大辐度提升，2016年略有下降（表6）。

表6　2011—2016年全国广播电视公益广告播出情况

（数据来源：CTR广告监测数据根据“公益”关键字进行筛选，涉及时期为2011—2016年）

2.对广播电视公益广告扶持政策实施效果的评价

（1）管理机构充分认可扶持政策效果，尤其认可扶持政策对公益广告在整体宣传中地位的影响

图8　公益广告扶持政策帮扶力度

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷近几年公益广告扶持政策公益广告工作方面的帮助程度　管理机构样本　N=32

各地方管理机构充分认同公益广告扶持政策的效果，绝大多数管理机构认为公益广告扶持政策对区域性公益广告相关工作的开展“有帮助”，其中，有69%表示政策的作用“非常大”（图8）。尤其是在提升“播出机构对公益广告认可程度”“广公益广告整体的质量、数量”“公益广告排播主动性”“受众公益广告认可程度”方面的作用，被管理机构认同和理解；但管理机构认为扶持政策对“广告主”的影响作用相对有限（图9）。管理机构充分认同扶持政策对于公益广告在整体宣传中地位提升方面的作用，78%的管理机构认同扶持政策在对播出机构“广告的编播自觉性”和“广告所涵盖的内容理解”方面的正面作用（图10）。

图9　公益广告扶持政策有效性

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷公益广告扶持政策的积极作用　管理机构样本　N=32
数据说明：认可度（%）；帮助程度1-10，1-基本没有作用～10-帮助非常大

图10　公益广告扶持政策影响（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷
辖区内各电台电视台对公益广告播出态度的变化　管理机构样本　N=32

四年来，扶持政策推动，各省级广电管理机构认为在其辖区内公益广告的制播数量和质量方面均有不同程度的提升。

各管理机构辖区内播出机构公益广告排播基本能够达到公益广告播出时长的指导要求，在自觉或敦促下，97%的播出机构可以达到规定的播出时长（图11）。

图11　公益广告播出时长

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷辖区内公益广告的播出情况　管理机构样本　N=32

各地区年产作品数量增多，41%地区的作品数量增幅超过50%（表7）。

表7　各地区公益广告作品数量情况（%）

（数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷）

从作品质量方面来看，超过半数的省份认可现阶段公益广告的产出质量，25%地区的广电管理机构认为目前辖区能够做到“每年都有新的高质量公益广告稳定产出”，28%的管理机构认为所属辖区“每隔一段时期（可能是几年）会有不错的公益广告产出”（图12）。

图12　公益广告作品数量情况

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷辖区内公益广告的制作情况，管理机构样本　N=32

（2）播出机构较为认可扶持政策效果，公益广告制播逐步推进落实，但对于扶持政策的了解深度仍有待进一步提高

播出机构调研显示，现阶段公益广告扶持政策在播出机构中知晓率能够达到80%以上，接近50%的被访机构工作人员表示“了解”相关政策，36%的被访工作人员表示“了解一些”，另有15%表示仅听说过或完全不了解公益广告相关扶持政策（表8）。有96%的播出机构认可公益广告扶持政策的效果，其中48%的机构被访者认为公益广告扶持政策“非常有效”（图13）。

表8　播出机构公益广告扶持政策普及情况（%）

（数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷）

图13　公益广告扶持政策有效性

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷广电公益广告相关扶持政策的有效性，播出机构样本　N=312

与管理机构调研结果一致，在扶持政策展开的四年间，广播电视媒体公益广告在制作播出方面展现出良好势头。近九成播出机构能做到每天都一定有公益广告播出（图14），九成以上播出机构经常在黄金时段排播公益广告（图15）。

图14　公益广告播出情况

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷公益广告的播出频率，播出机构样本　N=312

图15　公益广告播出情况　播出时段-黄金时段（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷公益广告的播出编排，播出机构样本　N=312

99%的播出机构实现了播出时长的增长，79%的播出机构时长增幅在10%以上（图16）。近六成播出机构每年都有高质量公益广告播出（图17）。

图16　公益广告播出情况-播出时长四年增长率

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷播出公益广告的时长，播出机构样本　N=312

图17　公益广告播出情况-播出公益广告的质量

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷播出公益广告的质量，播出机构样本　N=312

（3）公众对公益广告扶持政策的认知仍较低，但公益广告的播出在潜移默化中对公众的影响不容忽视

公众方面，仅43%的被访者表示“听说过《公益广告促进和管理暂行办法》或其他公益广告相关扶持政策及规定”（图18），由此可见扶持政策的宣传普及程度存在较大的提升空间。

图18　受众广告扶持政策认知情况

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—受众问卷是否听说过《公益广告促进和管理暂行办法》，受众样本　N=600

广播电视公益广告扶持政策的落实有效提升了社会公众对于公益广告的认知，受众调研结果显示，2013—2017年间，广播电视公益广告的受众满意度稳定维持在85分以上，并在2015年收获了高达93分的受众反馈（图19）。

图19　公益广告受众满意度（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—受众问卷对公益广告是否满意？受众样本　N=600

从公益广告覆盖情况来看，现阶段公益广告的月均接触度能够达到93%，基本实现全面覆盖（图20）。

图20　公益广告受众接触情况

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—受众问卷过去一个月是否看到或听到过公益广告，受众样本　N=600

各类接触渠道中，电视作为最为主要和基本的公益广告媒介，有效覆盖绝大多数的受众；互联网和电台由于网络/移动端网络的发展和居民日常户外行为的影响，有效覆盖半数受众；同时，分别有33%和28%的受众表示对电台广播广告和报纸、杂志等平面公益广告有印象（图21）。各媒介有效联动传播。

公众对于公益广告的认可度较高，仅极少数被访者表示不会关注公益广告，超过半数的被访者表示会留心广告内容；公众认知层面表现积极，90%以上的被访者“认同公益广告的价值”，认为“公益广告应该被关注”；89%的被访者认同目前公益广告的内容，认为“公益广告的内容往往很不错，看着很有趣”，88%的被访者表示“能够被公益广告的内容打动”；超过60%的被访者认为“公益广告是政府行为”；情绪认知上，大多数被访者并不认为公益广告“蓄意煽情”（图22）。

图22　公益广告受众理解情况（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—受众问卷对公益广告的了解和印象，受众样本　N=600

从目前公益广告的影响程度来看，被访者认可公益广告对于公序良俗的实际影响，仅有极少数被访者认为公益广告未必能切实影响公众。

从收看公益广告相关受众的行为上看，32%的被访者表示会“主动搜寻或收看公益广告”，大多数被访者以被动收看或收听日常公益广告为主；受众公益广告后行为方面，52%的被访者表示会“主动和别人聊起公益广告（主动提及）”，有81%的被访者表示“公益广告会对相关行为造成影响”（图23）。

通过广电媒体有效联动，公众对公益广告认知实现有效提升；公益广告逐步渗透和切实影响到公众的日常公益行为（图25）。

图23　公益广告受众行为影响

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—受众问卷公益广告对公序良俗的影响，受众样本　N=600(www.daowen.com)

图24　公益广告受众相关行为（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—受众问卷是否会主动搜索和观看公益广告，受众样本　N=600

客观监测数据也对电视公益广告的效果做出了有力佐证。

以北京地区为例：公益广告扶持政策施行基本保证了2013—2016年各年公益广告累计毛评点（毛评点：特定广告收视率总和，英文缩写GRP，又称总收视率或总收听率，用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力）实现显著增长（表9、图25）。

表9　2011—2016年电视公益广告效果/年（北京）

数据来源：CTR广告监测数据、CSM收视数据，根据“公益”关键字进行筛选，涉及时期2011—2016年，北京市网

图25　2011—2016年电视公益广告效果/月（北京）

数据来源：CTR广告监测数据、CSM收视数据，根据“公益”关键字进行筛选，涉及时期2011—2016年，北京市网

2017年1月1日至8月26日公益广告央卫视间累计获得32251个毛评点，看过一次以上公益广告的公众占到总体收视人口的96.7%，看过三次以上的人占到95.2%，累计接触度42.9亿人，累计覆盖1287.7万人，电视公益广告基本覆盖绝大多数目标公众（表10）。

其中，从时段占比上看，黄金时段收视效果约占到总体的62%，是公益广告的重点播出时段；从频道分布来看，央视效果约占到总体的56%，省级卫视占到44%；从类型上看，商业合作类公益广告效果累计占比接近6%。

表10　公益广告电视效果

续表

数据来源：CTR广告监测数据、CSM收视数据，根据“公益”关键字进行筛选，涉及时期为2017年1月1日至8月26日，北京市网

（4）广播电视公益广告扶持政策评价总结

广播电视公益广告扶持政策经过四年的贯彻落实，推动了公益广告事业的整体发展，有效敦促了广电系统公益广告的制作和播出。现阶段管理机构充分认可扶持政策效果，尤其认可扶持政策对公益广告在整体宣传中地位的影响；播出机构较为认可扶持政策效果，但对于扶持政策的了解程度仍有待进一步提高；而公众对扶持政策的认知则普遍较低。

另需要关注，管理机构和播出机构对于广播电视公益广告扶持政策的评价和解读存在差异（图26），从管理机构的角度看，扶持政策最重要的功效在于“为公益广告的发展创造了更加良好的竞争氛围”，并表示“体现了政府的引导，提升了制作播出积极性”，“播出机构和制作机构热情空前高涨”；而播出机构的聚焦点则更集中于“基本保障”和“经济（资金）”方面。这主要是因为两类机构的立场存在差异。

图26　公益广告扶持政策效果解读（%）（北京）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—机构问卷相比四年前公益广告扶持政策带来了什么？管理机构样本　N=32，播出机构样本N=312

3.广播电视公益广告扶持政策的带动作用

（1）管理机构

各级管理机构发挥主观能动性促动公益广告发展，公益广告版本数量及播出稳步提升，但资金扶持力度仍然有待继续提高。

在公益广告扶持政策的影响下，国家新闻出版广电总局传媒机构管理司、各地区主管传媒机构管理处充分发挥能动性，开展公益广告相关促动工作，推进公益广告的传播发展。相关工作内容包含并不限于“向公益广告制作及播出机构传达相关政策”“敦促相关机构制作和播出公益广告”“对辖区内优秀的公益广告内容进行推荐”等，绝大多数地区的相关管理机构能够做到“联系本地区政府部门共同开展公益广告创作展播活动”，发挥多部门联动效应。

各省级管理机构及其下属机构为扎实做好辖区内公益广告宣传推广相关工作，鼓励社会各界参与公益广告创作及传播，推行了一系列地区性政策，如：

建章立制，健全完善相关职能部门的领导体制和工作机制，制定地区性指导意见及相关管理办法，在总局扶持政策的基础上，进一步鼓励辖区内各部门、企业、媒体、个人等各主体积极参与，力求促进形成在政府积极引导下，社会各界主动落实的良性机制，促进公益广告的常态化发展。

增加公益广告相关财政投入，或推行相关财政优惠政策，包括但不限于：按比例返还文化事业建设费；税费减免、专项资金扶持、专项经费奖励等。

注重激励，设立地区性扶持奖励项目，评先评优，部分地区激励政策能够涵盖公益广告作品创意、制作、刊播和管理的全过程，做到落细落小落实。

对于扶持配套资金方面，各省级广电管理机构中，18家管理机构设立了地区型公益广告扶持金（图27），占比超过半数；但是资金投入较少，主要集中在“100万元以下/年”，极少数能够达到300万元/年以上（图28），不足10%的播出机构认为现有地方性扶持基金投入能够满足相应的资金扶持需求（图29），地方性物质扶持任重道远。

值得注意的是，相较东北、西北、华东、中南、西南地区，虽然华北地区各省份扶持金额相对较高，但扶持资金的需求同样较高，现有地区性扶持的力度仍不能够满足地区扶持管理需求（图30、图31）。

图27　公益广告配套扶持金设立情况

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷；是否设立了相应的配套扶持基金　管理机构样本N=32

图28　公益广告配套扶持金金额情况（机构个数）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷；配套扶持基金的规模　管理机构样本N=32

图29　公益广告配套扶持金需求满足情况

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷；配套扶持基金能否满足需求　管理机构样本N=32

图30　各地区公益广告配套扶持金金额情况（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷；分地区地方性扶持基金规模　管理机构样本N=32

图31　各地区公益广告配套扶持金需求满足情况（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷；分地区地方性扶持基金是否满足需求　管理机构样本N=32

（2）播出机构

中央、省、市、县各级公益广告播出机构积极响应政策，建设团队、自主制作、保障播出并举办相关活动。

在公益广告扶持政策背景下，从广播电视公益广告播出机构的团队设立情况上看，80%以上的播出机构建立了专属团队负责公益广告相关工作，积极设立公益广告专业团队（图32）。

上述各类播出机构中，具有专业公益广告团队的播出机构往往能够做到每日播出公益广告；中央级广播电视媒体能够贯彻做到日播公益广告（表11）。

大多数播出机构“每年都有新的高质量公益广告播出”，其中设立了公益广告团队的播出机构版本质量表现较好，中央级播出机构的版本情况显著优于省、地市、县级媒体（表12）。

图32　公益广告播出机构团队建设情况（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷；是否有专门的团队负责公益广告相关工作　播出机构样本N=312

表11　公益广告播出情况—播出频率（%）

表12　公益广告作品情况—作品情况（%）

从播出的公益广告版本来源方面来看，各播出机构本媒体自制版本已经占到播出版本的半壁江山；共享平台机构也是广告版本的来源之一，主要为“下载总局广播电视优秀公益广告作品库的作品”，这部分约占到播出作品量的36%，但外部机构参与相对较少（图33）。

图33　公益广告作品情况-版本来源

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷；公益广告播出作品来源　播出机构样本N=312

媒体自制方面，37%的播出机构表示辖区内广告制作/播出数量显著增加，58%的管理机构和53%的播出机构表示有一定量的增加；年10%以上增幅的播出机构占比基本达到95%，基本实现全面增长，与播出增长基本同步。

活动组织方面，2013-2017年，245家被访广播电视公益广告播出机构表示曾组织过与公益广告有关的活动（图34），占比79%。中央级媒体，省、市、县级媒体各显其能，组织了包含并不限于公益广告（公益广告征集/脚本比稿）、慈善筹款活动、医疗（爱心）下乡、地区性公益文化节（含文艺下乡）、扶贫以及助残日、爱心车队、关爱留守儿童、举办相关公益讲座等精神文明创建活动。

4.广播电视公益广告扶持政策效果总结

2013年广播电视公益广告扶持政策开始实施，广播电视公益广告步入了新的积极发展的阶段。

在总局引导下，管理机构切实履行监督管理责任，公益广告相关工作落实到人，切实敦促辖区内各级播出机构合规播出公益广告；各省积极效仿总局扶持政策，部分地区设立地区性扶持金，推行地区性政策，充分推荐激励，

促动辖区内各个公益广告制作主体有效产出。

图34　公益广告相关活动组织情况

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷；是否组织过与公益广告相关的活动　播出机构样本N=31

各级播出机构逐步加大对公益广告“人、财、物、力”的投入力度，尤其是积极设立公益广告专项团队，积极组织相关活动，为公益广告今后的制播发展打下了良好的硬件基础；大多数播出机构充分发挥主观能动性，在合规的基础上，主动在黄金时段排播公益广告；制作方面，大多数播出机构每年都能够有一定量不错的自主公益广告产出，高质量的作品层出不穷。

在各方努力下，广电公益广告能够让公众看到、听到、关注，进一步收获了公众的认可，并切实影响着公众的行为。

目前，在扶持资金的投入、对社会资本引导、对外部机构（社会力量）引导等方面存在较大的提升空间，这也将是广播电视公益广告扶持政策未来的方向。