为更好对广播电视公益广告扶持政策的实施效果实施全方位、多角度评价，本次调查从各省级新闻出版广电行政部门，中央、省、市、县各级电台电视台和普通受众三个维度，选取不同数量的调查样本，有针对性地制定不同内容的调查问卷，开展调查研究。

1.评估对象及范围

（1）评估对象

广播电视公益广告专项扶持资金及其各配套扶持政策的实施效果为具体评估对象。

（2）评估目标群体

各省级新闻出版广电行政部门，中央、省、市、县各级电台电视台和普通受众。

2.调查方式

对管理和播出机构通过邮件通知发放问卷链接的方式进行调研，对普通受众通过网络问卷的形式进行调研。同时，分别选择国家级播出机构和有代表性的地方播出机构进行深度访问，以期对广播电视公益广告扶持政策的理解、实施、效果等方面做出定性和定量的分析，并对今后政策改进提供参考意见。

3.问卷调研对象选择

（1）管理机构调研

样本总量32，包括31省及新疆建设兵团传媒机构管理处，由相关处室负责人作答（图3、图4）。

图3　管理机构样本地域分布

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷
管理机构样本　N=32

图4　管理机构样本职务分布

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—管理机构问卷
管理机构样本　N=32

（2）播出机构调研

样本总量312，各省省级电台、电视台代表不少于1人，地市级播出机构代表不少于4人，县级播出机构代表不少于2人（图5、图6）。

图5　播出机构样本媒体级别分布

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷
播出机构样本　N=312

图6　播出机构样本职务分布

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—播出机构问卷
播出机构样本　N=312

（3）普通受众调研(www.daowen.com)

样本总量600，各地域平均分配，大学本科以上学历占总量70%（图7）。

图7　受众性别与地域分布

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—受众问卷
受众样本　N=600

4.深度访谈对象选择

综合考虑我国各级电台电视台发展实际以及近年来获得总局扶持项目情况等因素，分别选取中央电视台（中央级播出机构）和嘉峪关市广播电视台（地市级播出机构）作为深度访谈对象，并在访谈基础上作案例研究和对比分析。

（1）中央电视台

中央电视台初名北京电视台，1958年5月1日成立，9月2日正式播出，1978年5月1日更名为中央电视台，为国家副部级事业单位，内设24个副局级机构及6个台属单位，截至2015年年底，全台共有员工8946人^[1]。央视作为国内重要的新闻舆论机构，现有开路和付费电视频道共43个，开办电视栏目500余个，年播出总量33.8万小时，设有国内记者站31个、海外记者站点70个，覆盖210多个国家和地区，每天仅国内观众就超过6亿。

中央电视台公益广告相关工作开始于20世纪80年代，1987年推出的《广而告之》公益广告专栏，受到社会各界的普遍欢迎，并对国内各级电台电视台都起到了非常好的带动和示范作用。长期以来，央视公益广告宣传涵盖中国传统文化美德、公共道德以及社会主义核心价值观建设等多个主题、多个方面、多个层次，成效显著。中央电视台2011年开始组建公益广告部（处级单位），2013年2月正式成立，是全国第一个专设人员和岗位负责公益广告专项工作的机构。据统计，2014年以来，该台累计获得总局公益广告扶持专项资金501万元。

（2）嘉峪关市电视台

嘉峪关市电视台成立于1987年10月，是我国西部地区地市级播出机构的典型代表。该台现有新闻中心、栏目创作中心、广告部等十余个职能部门，员工总数为180人。嘉峪关市广播电视台拥有2个电视频道和2个调频广播，分别是“综合频道”“公共频道”“综合广播”“交通广播”，覆盖全市近30万人口。

近年来，嘉峪关市广播电视台积极响应国家号召，在总局扶持政策的指引下，坚持立足自身和当地实际，采取多项措施，全面加大投入，大力推动广播电视公益广告创作播出，成效也比较显著。据统计，2014年至今，该台已累计获得总局扶持资金40万元，在地市级播出机构中表现比较突出。

5.研究过程

研究过程采用了文献研究法、问卷分析法、案例分析法、访谈法和总结归纳法。

研究问卷和访谈提纲由国家新闻出版广电总局与中国传媒大学全国公益广告创新研究基地、CTR央视市场研究公司共同设计。在总局的要求和支持下，在调研问卷初稿完成后，先后征求了北京、吉林、广东、甘肃等地的管理部门，中央和省级部分播出机构以及个别研究机构和专家学者的意见建议，经数轮修改完善后，最终形成问卷定稿，并于2017年8月10日向各省级新闻出版广电行政部门和各级播出机构发送调查链接，实施问卷调查，最终回收管理机构有效问卷32份，播出机构有效问卷312份；于9月1-5日在线上投放受众调研问卷，最终回收有效问卷600份。此外，分别于7月12日和7月18日，先后对中央电视台和嘉峪关广播电视台的公益广告相关负责人进行了深入访谈。

在阅读大量相关文献的基础上，结合此前掌握的近年来全国和部分地区创作播出公益广告客观数据等实际情况，立足调研回收有效问卷数据，以及对中央电视台、嘉峪关市广播电视台深入访谈内容，综合运用文献研究、调查研究、案例研究、比较研究等分析方法，对上述数据、问卷和访谈内容，进行系统归纳和总结分析，并据此对我国2014年以来实施的广播电视公益广告扶持政策的实施效果进行评价。

6.问卷及访谈提纲设计

（1）问卷设计

机构问卷旨在了解公益广告管理及播出机构对扶持政策的态度以及实际执行效果和评价。除对当地制作和播出情况进行普查外，管理机构问卷更着重政策和资金落实情况调研，播出机构问卷则更着力政策了解和有效性方面调研，同时，希望两者都从自身角度对政策实施几年来的效果给予评价和建议。

受众问卷主要对普通受众公益广告的认知、态度、作品质量及其产生的影响力等方面进行调研，也希望了解扶持政策在受众中的知晓情况，并获得相关建议。

（2）访谈提纲设计

深度访谈通过对不同级别播出机构的公益广告相关负责人进行深度交流，从团队建设、制播情况、内外合作情况、内部扶持措施的制定和实施等方面对公益广告的发展情况及扶持政策进行了解。