1.扶持项目评选工作进程

2013年，以扶持评审优秀广播电视公益广告作品、优秀播出机构评选等为主的全国广播电视公益广告扶持项目正式启动。该政策是推动广播电视公益广告持续发展的重要举措，旨在提高社会各界参与广播电视公益广告创作生产和传播的积极性，提高广播电视公益广告创意水平和创作水准，扩大广播电视公益广告播出影响，提升宣传效果，促进形成广播电视公益广告持续发展的良性机制。从2013—2017年期间，共评选出4届公益广告扶持项目。通过连续4届对评选时间递进式的小调整，克服了评审时间与评审年度错位的现象，为今后的评选创造了便利条件。

第一届全国广播电视公益广告扶持项目（2013—2014年度）评选于2014年10月完成，评选2013年1月1日至2014年6月30日创作完成的广播类公益广告作品、电视类作品和创意脚本，以及同期的传播机构。

第二届全国广播电视公益广告扶持项目（2014—2015年度）评选于2015年8月完成，评选2014年7月1日至2015年6月30日创作完成的广播类和电视类公益广告作品，以及同期的传播机构。

第三届全国广播电视公益广告扶持项目（2015—2016年度）评选于2016年6月完成，评选2015年7月1日至2016年4月30日创作完成的广播类和电视类公益广告作品，以及同期的传播机构。

第四届全国广播电视公益广告扶持项目（2016年度）评选于2017年1月完成，评选2016年5月1日至2016年12月30日创作完成的广播类和电视类公益广告作品，以及同期的传播机构。

4届累计评选出“广播类优秀作品”186个、“电视类优秀作品”186个、“优秀创意脚本”33个（此项仅2013—2014年评选一届）、“优秀播出机构”147个，相关优秀作品及机构作为扶持对象，所在机构按照类别获得相应扶持金。每年每项扶持一类3个，二类10个（2016年度增至15个），三类若干。扶持政策逐步常态化，年投入扶持资金达到1500万元。

2013—2014年度扶持播出机构33家，2014—2015年度扶持播出机构31家，2015—2016年度扶持播出机构61家，2016年度扶持播出机构61家，覆盖147家播出机构；中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国教育电视台、北京广播电视台、天津广播电视台四届均获得了扶持，江西广播电视台、湖北广播电视台等机构三届被评定为项目扶持机构。

2013—2014年度扶持广播作品33个，2014—2015年度扶持广播作品31个，2015—2016年度扶持广播作品61个，2016年度扶持广播作品61个，覆盖90家广播广告制播机构；中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京广播电视台四届共10余个公益广告获得扶持，天津广播电视台、山西广播电视台、浙江人民广播电台、吉林人民广播电台、陕西广播电视台等众多省、市级广播制播机构多版本广告获得扶持，国家安全生产监督管理总局等相关部委制作的广播作品同样获得了资金扶持。其中，中央人民广播电台连续四届获得一类扶持，北京广播电视台获得三届一类扶持。

2013—2014年度扶持电视作品33个，2014—2015年度扶持电视作品31个，2015—2016年度扶持电视作品61个，2016年度扶持电视作品60个，覆盖102家电视广告制播机构；其中中央电视台表现突出，共20个公益广告作品获得扶持，中国教育电视台、北京广播电视台、山东电视台、河北广播电视台、广东广播电视台、江苏电视台等30余家制作播出机构和多版本广告获得扶持；国家税务总局、国管局节能司、中央军委政治工作部等相关部委制作的电视公益广告作品获得扶持；中视金桥国际传媒集团有限公司、重庆时代天辰文化传媒有限公司、云南云视影视文化有限公司等社会机构制作的电视公益广告获得扶持。中央电视台四届共有7个广告作品获得一类扶持，其中《关爱失智老人　打包篇（也称〈饺子篇〉）》《父亲的旅程》《我是谁》等作品社会反响巨大；此外，央视网《善行无迹系列》、中国人民解放军电视宣传中心《军事春节公益广告守岁版》、重庆荣昌县广播电视台《塔吊女工》、上海广播电视台《中国共产党在路上》、广东广播电视台《器官捐献篇》获得一类扶持。

在此基础上，社会各界主动参与，2014—2015年《纪念抗战胜利70周年》专项作品扶持项目和2015—2016年《防治艾滋病》专项作品扶持项目各评选出5个电视优秀作品及5个广播优秀作品。

从发展趋势上看（表2、表3、表4），随着评定数量的增加，越来越多的机构被扶持。由于地方机构对于公益广告传播的重视程度加强，越来越多的市、县级媒体获得扶持；随着公益广告质量的整体提高，扶持作品也由中央级频道独大逐年倾向省、市级媒体。

表2　四届评选播出机构扶持情况统计

表3　四届评选广播作品扶持情况统计

表4　四届评选电视作品扶持情况统计

2.公益广告的原则及意义

公益广告通过对社会问题的呈现与思考，对美好人性与良好风气的提倡与肯定，融合人文关怀理念，实现对人类真善美的挖掘，促进社会和谐发展，潜移默化地引导着人们的道德方向，促进正确价值观念的形成。公益广告以思想性和艺术性并重的方式，引导人们更新观念，进而改变人们的行为方式。公益广告弘扬真善美、传递正能量、倡导主旋律，对规范社会行为、改善社会风气、创造和谐社会环境均产生积极的推动作用，公益广告的有效性得到了广泛认可（图1、图2）。

图1　公益广告的作用（%）

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—机构问卷
公益广告的作用是？（可多选）管理机构样本N=32，播出机构样本N=312

图2　公益广告的有效性

数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价—机构问卷
公益广告宣传的有效性　管理机构样本　N=32，播出机构样本N=312

树立新风，引导舆论，弘扬社会主义核心价值观，是社会主义精神文明建设的有效驱动力

公益广告的基本作用就是传播精神文明，促进社会和谐发展。社会精神文明想要得到发展，需要全体公民的参与。公益广告对精神文明相关理念进行宣传，将社会精神传播到社会公众之中，实现理念普及化和对象化，并进一步促进公众的自觉意识和自律行为，是社会主义精神文明建设的有效驱动力。

对社会不良行为进行善意的规劝和引导，弘扬传统美德，引导公众树立正确的价值观

公益广告提倡的是社会公德，能够唤醒社会良知，提醒、规劝公众改变一些不符合社会文明的行为，营造和谐的人文环境，并引导公众树立正确的价值观。公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。

激起公众的欣赏兴趣，引发思想共鸣，提升公众的公益认知

公益广告并不一定要准确规范受众行为，而是作为一种单纯的道德疏导工具出现，进行一种大方向的宏观劝导，引导大众思潮。通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观，提倡和呼唤人们的公德意识。(www.daowen.com)

促进广播电视广告行业健康、有序、可持续发展，带动文化软实力的提升

3.我国广播电视公益广告发展情况

公益广告在我国已有三十年的发展历史，从最初零碎的地方性公益广告到以“广而告之”为标志的全国性公益广告，再到以主题公益广告月为标志的全国性公益广告活动兴起，公益广告主题深意、创意水平不断提高，在社会各个领域凸显出了强大的传播效果。

自广播电视公益广告扶持政策实施以来，我国广播电视公益广告媒体制作数量和发行规模逐年扩大，覆盖范围也随之延伸。2013年至2016年，公益广告累计制作条数超过28.3万条，累计播出总时长超过6200万分钟。对比2013年广电公益广告扶持政策实施之初，2016年公益广告年制作条数达15万条，增长近400%，年播出总时长超过3000万分钟，增长也达400%。

目前，央视占据公益广告传播的至高点，优质卫视及地方台的有机补充，运用国家级央广广播平台，形成了广电媒体的整合传播。近年顺应新媒体发展趋势，运用“互联网+”思维，公益广告进入互联网的传播渠道，与传统媒体优势互补。

4.我国广播电视公益广告法制环境

2003年8月18日国家广播电影电视总局发布，并于2004年1月1日施行《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以部门规章的形式，对公益广告播放作出规定，明确规定了电台、电视台播出公益广告的数量、条次，标志着我国对广播电视公益广告形成了规范的管理要求，为广播电视公益广告健康、有序、繁荣发展奠定了制度基础。

2010年1月1日，国家广播电影电视总局颁布实施的《广播电视广告播出管理办法》中明确指出广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告制作和播出，对成绩显著的组织、个人予以表彰，为广电公益广告扶持项目打下基础。

2015年9月1日起，新《广告法》正式实施，明确指出国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚；大众传播媒介有义务发布公益广告；广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告；这是国家首次在法律层面对公益广告的创作传播提出要求。

2016年国家新闻出版广电总局等六部门联合下发《公益广告促进和管理暂行办法》，并于2016年3月1日起施行。旨在促进公益广告事业发展，规范公益广告管理，发挥公益广告在社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设中的积极作用。对各类媒体公益广告的刊播进行了详尽规定，确保了公益广告刊播的媒介常态化和占比合理化。

5.我国广播电视公益广告扶持政策

在公益广告扶持政策的影响下，广播电视公益广告事业有了跨越式发展，成为我国传媒事业中不可或缺的一部分。为引导和鼓励广播电视公益广告制作播出工作，促进提高广播电视公益广告质量，更好地发挥出广播电视公益广告传播先进文化，引领社会风尚，弘扬新风正气、培育和践行社会主义核心价值观的重要作用，国家新闻出版广电总局持续评选广播电视公益广告专项资金扶持项目，不断加大对广播电视公益广告的扶持力度，并要求各级广播电视媒体在加大创作和播出力度的同时，积极吸纳社会力量参与合作，确保广播电视公益广告作品数量持续增多，播出时长持续增加。

（1）政策启动

2013年，中国公益广告扶持项目启动。该活动是推动广播电视公益广告持续发展的重要举措，旨在引导和鼓励社会各界参与广播电视公益广告创作生产和传播的积极性，提高广播电视公益广告创意水平和创作水准，扩大广播电视公益广告播出影响，提升宣传效果，促进形成广播电视公益广告持续发展的良性机制。评审包含“广播类优秀作品”、“电视类优秀作品”、“优秀创意脚本”（仅2013—2014年度）和“优秀播出机构”4项。

（2）指导思想

扶持项目评审工作认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会和习近平总书记系列重要讲话精神，坚持社会主义先进文化前进方向，坚持社会主义核心价值观，紧紧围绕实现中国梦这一宏伟目标，进一步激发全社会创作、传播公益广告的积极性，不断提高公益广告质量。通过评审，推出一大批导向正确、创意新颖、表现丰富，既继承传统文化，又体现时代精神的优秀公益广告作品，推出优秀的组织工作单位和播出机构。

（3）评审原则

鼓励原创，促进发展。扶持项目覆盖广播电视公益广告作品创意、制作、播出和管理的全过程。鼓励制作机构和创作人员勇于创新、精益求精，不断提升水平；鼓励播出机构加大传播力度、创新传播模式，不断扩大传播范围；鼓励管理部门做好顶层设计、精心组织部署、切实加强监管、做好引导服务，促进形成政府积极引导、媒体主动落实、社会各方参与、择优进行扶持的长效运行机制。

公开择优，实事求是。扶持项目由总局统一组织部署，公开向社会各有关单位征集，吸纳相关各方代表等组成评审委员会，坚持公正、公开和集体评审，通过竞争择优的方式，从实际出发确定扶持项目最终数量。

（4）评审标准

优秀作品和优秀创意脚本评审标准：

坚持社会主义先进文化前进方向，弘扬主旋律，传播正能量，能够反映建设有中国特色社会主义的伟大事业，反映改革开放和现代化建设的伟大实践，弘扬中华民族伟大复兴中国梦，宣传倡导社会主义核心价值观（富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善）。

坚持贴近群众、贴近实际、贴近生活。既要拥有深刻的思想内涵和鲜明的内容主题，又能充分发挥广播电视公益广告冲击力强和短小精悍的优势，在形式创意、表现手法等方面与时俱进、推陈出新，避免口号式、标语式、说教式的空洞宣传，使人爱看爱听、乐于传播分享。

优秀播出机构评审标准：

发挥播出机构、展示平台等各单位的主体功能，做好公益广告策划、创作、播出和展示等相关工作，形成常态化的公益广告策划、制播机制，在全社会引起风潮，在全行业形成示范效应，产生重大社会效益和积极社会影响。积极培育公益广告管理和创作人才，打造一批群众关注喜爱、有影响的好作品。采取有效措施，积极引导社会各方参与公益广告制作，拓宽作品来源。要立足广播电视媒体特点，结合并发挥新兴媒体传播优势，丰富播出和展示平台，创新播出和展示形式，形成宣传声势。