发展中国家对外资并购的态度一向比对外国新建投资更为审慎,因为外资并购不仅涉及国内某一企业被外资并购时是否得到了应有的价值补偿,还涉及国内资产在被外资并购之后将被作何处置。外资并购国内龙头企业或著名品牌之后,是将原企业品牌和业务发扬光大,还是借并购之名挤掉东道国一个强劲的竞争对手,这是个值得东道国关注的重要问题。本书试图从多阶段博弈的角度分析外资并购国内企业时的挤占与共存两种策略的形成条件,以期形成国内产业该如何应对外资并购的思路。

实践表明,外资并购中国企业之后,许多中方品牌不是萎缩就是消失了,而外资品牌却大行其道。在运作手段方面,由于知名的中方品牌价值较大,所以外方一般不会买断其所有权,而是以较少的资金买断其使用权,借以控制中方品牌。例如飞利浦买断“孔雀”电视的品牌使用权,“扬子”冰箱在与西门子合资时约定封存“扬子”品牌60年,“活力28”在被并购之初约定被德国美洁时独营50年。外企买断中方品牌之后,一般会将其束之高阁,使其再无出头之日。有的外方甚至在协议条款中规定中方原最高管理者今后终身不得涉足本行业。可见,外方接手中国著名品牌的动机除了借用营销渠道、实现优势互补之外,消灭国内强有力的竞争对手也是重要动机之一。“熊猫”“美加净”“活力28”等中国品牌最终选择回归,却还是付出了惨重的代价。虽然这些品牌又重获自由,但已是伤痕累累,很难恢复昔日的市场地位了。总之,外商在与中国企业竞争过程中,经常采取品牌并购战略,这既可以除去强劲的竞争对手,又可以稳稳地占领原有的市场。而我国企业由于缺乏经验,没有品牌意识,在与外商合作过程中,往往只看到了自己引进资金、先进的管理和技术的需要,而忽视了外商这样做的真正目的。因此,本书旨在分析识别跨国公司的“消灭式并购”动机产生的市场条件。

联合利华处理中国本土品牌的三种做法具有代表性。联合利华并购或租赁经营的中国本土品牌包括：美加净牙膏、中华牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉。

联合利华旗下本土品牌的三种不同命运完整地概括了外资企业并购中国本土消费类品牌的最终走向。一是与外资企业自有品牌定位重合,被收购品牌被雪藏,以至销声匿迹,以美加净牙膏为代表；第二种是被收购后经过外资企业投资重整,但重整结果并不理想,以京华茶叶为代表；第三种就是被收购的品牌被重新塑造,品牌不断增值,进而有可能取代外资企业某些在中国并不成功的品牌,以中华牙膏为代表。

联合利华在对待中华牙膏品牌上,显得前倨后恭。1994年初,联合利华与上海牙膏厂合资,并取得控股权,随后联合利华还采用合资与品牌租赁的方式,取得了上海牙膏厂两个品牌的经营权：“中华”牙膏和“美加净”牙膏。在过去的48年中,中华牙膏已成为中国最早、最具知名度的牙膏品牌之一,但中华牙膏在合资后到2001年间的待遇却不尽如人意,这和人们普遍认为的外资收购中国本土品牌的目的是以资本换市场、本土品牌将会被雪藏的看法一致。合资之初,联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌上的投入是4∶6,但后来并没有遵守这一承诺,而是主打自有品牌洁诺。出乎意料的是,最终的市场结果显示洁诺的市场份额不断下滑,而“中华牙膏虽然没什么投入,但在销售额上超过了洁诺”。所以,2001年5月中旬,联合利华重新设计了中华牙膏的形象。

中华牙膏的“兄弟”美加净牙膏就完全是另外一种命运。美加净是创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的老品牌。合资后的前3年,美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久以后,为了给联合利华的自有品牌洁诺让路,联合利华对美加净采取了一项措施：改动美加净的配方,换成比较低档的原料,价格也由原来的4.5元降到了3元一支,使得原来处于中高档的美加净品牌形象大跌,一部分从美加净上游离出来的顾客成了“洁诺”的用户。美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下,1994年美加净年销量6000万支,但在2000年时,年销量降到了2000万支。好在上海牙膏厂有限公司于2000年依据有关合同收回了美加净牙膏的商标使用权,才使得品牌厄运得以及时扭转。美加净牙膏的命运印证了人们所分析的跨国公司进军发展中国家企图的是市场垄断,因而谋杀品牌是策略实施的手段。(www.daowen.com)

如果说联合利华对美加净品牌是无心为之,那么对京华茶叶则显示出：非不为也,是不能也。京华茶叶品牌是联合利华于1999年8月并购北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂的资产而来,之后,联合利华投资数百万元,引进了具有国际先进水平的生产设备,并拍摄新广告片,为京华品牌打造形象,每年花费逾2000万元进行广告促销。与此同时,联合利华调整产品策略,集中发展包装茶,但是,在以散装茶为主导的中国茶叶市场上,长于品牌经营并以袋泡茶见长的联合利华短期内并没有优势,联合利华的积极努力未能带动京华品牌经营的快速增长,于是选择了撤退。

(注：本案例引自《医药经理人》,http：//drug.icxo.com)

为什么本土品牌被同一跨国公司并购之后会有截然不同的命运呢? 许多人士发表了自己的观点。本章的论述可以解释其中的原因。在本案例中,跨国公司自有品牌数量,以及本土品牌和跨国公司自有品牌产品的差异度起着重要作用。

国内外从产业组织理论的角度研究外资并购的文献多数是基于规范研究的方法,分析社会福利效应并得出政策性启示。卡比拉吉等(1999)比较分析了国内并购与外资并购对国内社会福利的影响。霍恩和佩尔松(Horn和Persson,2001)分析了贸易成本对跨国并购和国内并购两种策略的影响,但没有分析二者中优势策略的利润是否为正。诺布克和佩尔松(2004)研究在收购国有企业时,是东道国企业还是国外企业有可能支付更高的价格,但他们同样没有研究企业收购的利润问题。本书与卞华顿(2004)的研究相似,从利润最大化的角度研究并购动机。但是卞华顿和许多研究者将跨国并购的结果简化为以一家外国企业取代一家内资企业来参与东道国市场竞争,行业内企业数量减少一家,仅类似于本书提到的挤占策略。少量文献假定并购后两家企业的产品在东道国市场上同时存续。事实上,并购发生之后,并购方是取代被并购方从而减少一个竞争对手,还是并购双方发挥互补优势共同占领市场,是并购方根据双方情况和市场竞争状况所做出的策略性决策,具有市场内生性。