在企业竞争日益全球化与白热化，许多企业开始正视其直接的利润来源，也就是与顾客之间关系的经营规划，因此客户关系管理的重要性也就在激烈竞争的市场中逐步浮现。网络营销从大众营销转为个性化营销，焦点在于吸收新顾客，并留住现有的顾客，在一些高忠诚度的顾客上，建立更多的商机和长期的、一对一的合作关系。网络技术使得关系营销变得可能和更为便捷，客户关系管理成为各企业采用网络贸易营销的重要环节。Business 2.0杂志提出，关系资产（Relationship Capital）是公司拥有的最重要的资产，也是未来网络贸易营销业务开展的基础。竞争基础由原先的产品或价格转为程序或服务。新科技的普及使得任何独家产品都可以迅速成为大宗商品。顾客永远都可以在别的地方买到价格相当而且差异不大的商品。企业必须学习与顾客共同创造价值，在价值创造过程中与顾客建立伙伴关系。

一、关系营销的定义

关系营销（Relationship Marketing）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，通过履行承诺建立、维系与加强客户关系并将其进行商业化，核心是建立和发展与这些公众的良好关系，并与客户建立长期的关系。

关系营销强调通过网络从事关于顾客关系的管理，从而达到吸引、维持和强化企业与顾客之间的关系，促进销售和帮助企业长期发展的作用。这种营销方式强调企业必须把握客户需求特点，将产品或服务针对具体客户进行个性化定制。

二、和关系营销相关的参与方

供应链里的客户：指公司需要维系并经营与供应链上下游其他企业的关系，目的就是为了实现营销的最终目的，这表现为一种B2B的性质。

横向合作伙伴：指其他企业、非营利组织和政府。公司不是出于买卖目的与它们合作，而意在创造一种贸易环境。

消费者：指产品和服务的最终使用者。这是B2C的部分，也是客户关系管理最为强调的部分，如面对顾客的邮件或者电话询问能够提供良好的服务，解答顾客的问题等。

企业员工：员工需要对企业产品满意，才能使得消费者信服。许多关系管理的失败都在于没有重视员工管理。例如，营销部门的经理可能每年寄10份传单给顾客来宣传产品、业务和企业，但企业的财务部门可能每年会寄送更多的账单给顾客。如果账单计算错误、条目不清晰等就会使客户对企业产生强烈的负面印象。

三、客户关系管理

根据二八法则，一个企业80％的业绩来自20％的重要客户，因此，了解客户需求并制定出对其有价值的营销策略就非常重要。

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念最早于1980年发源于美国，当时主要应用在金融业、电信业及保险业上，结合销售、营销、顾客服务及支持等应用。这种将销售行为从以往公司主导，变为客户需求主导，也就是从推动到拉动的模式，使企业广泛运用顾客关系营销的观念。网络营销的客户管理表现在网络营销的整个过程中，锁定、吸引、获得顾客，进行交易、服务并留住顾客，以客户的资料为基础，利用网络和计算机科技，和顾客培养长期关系的流程。客户关系管理也是公司整合供应链的一个环节，在增加收益或者降低成本的过程中，保证每个步骤都创造出客户价值，了解及改变顾客的行为，以取得新顾客、服务旧有顾客，并维持有价值的顾客。

四、客户管理的价值

关系营销不同于强迫性的传统推销，其竞争优势在于互动性的顾客关系模式，由此了解顾客的真正需求，进而提出合理的营销方案。如通过网络进行关系营销，可以针对不同对象刊登不同的广告内容和个性化的互动体验服务，提高广告效果。此外，这种方法还可以方便地累积消费者的使用经验，发掘顾客的潜在需求。因此，通过网络营销的顾客管理或关系管理也可以创造出重要的价值。

（一）从企业环节来看，网络营销客户关系管理可以创造销售业绩和实现口碑营销

首先，客户关系管理可以带来直接的销售增加。企业开展顾客管理能够建立客户数据库，能够在记录分析数据和客户高度互动的基础上发现客户的各种个性化需求和潜在需求，真正提供“一对一”的产品和服务。这不仅直接带来销售，还能够培养忠诚的顾客。拥有更多的顾客就能带来更多的销售，而且重要的是不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一个客户了解的程度。

另外，通过客户关系管理可以实现口碑营销。满意的顾客会向亲友推荐网站、商品，特别是在网络和社交媒体盛行的情况下，网友会通过电子邮件、新闻群组、个人网页以及各类社交媒体平台传递和交流消费感受，介绍并带来新顾客，降低企业的推广费用。正面口碑继续吸引新顾客，网络具有扩大传播的效果，带来正面的衍生价值。相反，正如亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）所说，网络上如果出现一位不满的顾客，他不会告诉六位朋友，而是告诉六千位网友。负面口碑有时会引发灾难式后果。

（二）从客户环节来看，网络营销客户关系管理可以减少成本

客户关系管理使销售和营销过程自动化，简化业务流程和减少处理时间，节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，从而有效降低营业成本。另外，有调查数据表明，如果客户流失下降5％，利润将会有100％的增加。而留住成本比取得成本低，其中原因之一就是因为花在广告、折扣促销、邮寄、联系等方面的成本减少。一般开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达25％的客户会流失。此外，老客户对促销的回应率也较高，与顾客沟通投资报酬率也较高。

五、客户关系管理的过程(www.daowen.com)

关系营销可以分为四个步骤推进：确认（Identify）、区分（Differentiate）、互动（Interact）、和定制化（Customize）[1]。

（一）确认（Identify）——找出目标顾客

在对企业有所影响的关系营销的利益关系人中，包括客户在内的所有人对企业的影响力和重要性不同。首先要收集资料，在获得顾客的好感及信任的基础上，收集其个人偏好、消费习惯等信息，分析出具有价值的顾客，锁定这群客户，为他们做后续产品和服务提供的准备。

（二）区分（Differentiate）——依据价值及需求区分顾客

企业需要洞察客户可能不断变化的需求，如充分掌握顾客购买的模式，判断采用什么样的网络营销工具、发布何种内容等。另外，企业中的顾客按贡献大小分可为高价值与低价值顾客两类，这两类顾客的需求也不相同。所以，在确认自己的目标顾客之后，还要根据客户价值及需求进行细分，特别是尽力满足高价值顾客的需求，提高企业利润。

（三）互动（Interact）——与顾客间产生双向沟通的联系

通过交互式的对话及对于互动过程的追踪和分析，企业可通过网络辨别出具有高价值的顾客。例如，观察包括网站流量、点击次数、使用者IP和使用习惯相关指标等，进行总结和学习，以便深入了解客户的个性化需求。

（四）定制化（Customize）——针对顾客提供个性化的产品与服务

企业可以基于之前观察、调研和互动的资料收集和分析，在最后一阶段针对个别客户制定个性化、一对一、定制化的营销策略，开展高度契合客户需求的营销活动。定制营销把每一位顾客都视为一个潜在的独立细分市场，营销过程高度取决于顾客的独特需求。美国著名营销学家飞利浦·科特勒曾将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。网络技术的进步给企业通过网络提供完全定制服务成为可能，如戴尔公司为福特不同部门、工种的员工设计了各种不同配置的个人电脑，华尔街日报的个人版电子邮报提供完全服务于读者兴趣的个性化版面。

【专栏10－3】

网络营销成酒店客户关系管理新宠

当你来到一个酒店餐厅，服务员马上把你领到你喜欢的座位，点上你喜欢吃的老菜单，你上了楼，楼上的服务员立刻叫着你的名字说：XX先生，这边请，这是你经常坐的位置……是不是会令你感到很亲切呢？实际上，这不是设想，这是在泰国东方酒店每天上演的实景，因此，东方酒店成为世界十大酒店之一，要订房起码在三个月之前才能定到。被称为“世界豪华酒店之父”的恺撒·丽兹创办的丽兹卡尔顿酒店更是可以让客人一进房门就发现自己喜欢的洗发水放在洗手间的台面上……

这些客户关系管理的经典例子使酒店的管理者心动不已，期望有朝一日自己管理的酒店也能像上述酒店那样成为酒店业的传奇。但对于国内大多数非高星级别酒店来说，其目标市场达不到上述国际顶尖酒店的高度，客人的额外要求不会很多，愿意支付的房费收入不足以支撑全面的个性化服务，如果完全照搬国际顶尖酒店的做法，可能会吃力不讨好。所以，如何利用低成本高效率的网络营销进行客户关系管理（CRM）则越来越成为酒店管理者津津乐道的话题。

如果你要预订异地酒店，最先要做的事情会是什么？据调查，现在大多数旅行者在预订酒店之前会上网查看酒店的相关点评，有87％的用户会受到其他消费者点评的影响。基于此，越来越多的酒店业主更加重视住客的入住体验和感受，希望能及时了解到住客对酒店的点评和反馈，建立与住客无障碍沟通的平台。通过网络营销进行客户关系管理，增强酒店与旅行者的黏连度，酒店不但及时了解和回复用户点评，培养自己的品牌和忠实用户，而且还能关注所在竞争市场的动向，了解竞争对手在互联网上的表现，及时调整营销策略。

最近，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网（Qunar.com）推出的一款强大的酒店业主管理工具“酒店百宝箱”成为酒店客户关系管理的新宠，酒店业主通过该平台可以随时更新自己的基本信息和图片、积极回应消费者点评、及时掌握市场动态、实时监控竞争对手指数、回复网友对于酒店的提问，最终达到吸引消费者关注，提升酒店互联网流量的目的。据悉，该平台是国内首个针对酒店业主推出的免费网络营销综合管理工具。

2010年11月，作为建国十周年的十大建筑之一的北京民族饭店通过“酒店百宝箱”拓展自己的品牌和用户，作为北京民族饭店销售部的“老资格”员工谢珺成为“酒店百宝箱”使用的第一人。无论是抱怨房价太高的，还是赞扬服务亲切的，谢珺都会在第一时间关注，并认真分析用户点评中反映出来的问题，将其中有价值的内容及时提供给管理层共享。她表示，这不仅是一个操作简单的酒店实时信息发布系统，更是把北京民族饭店和广大互联网消费者充分连接起来的用户维系和营销工具，抢先使用“酒店百宝箱”可以帮助酒店占领市场先机。

无论是像北京民族饭店这样有着51年历史的老牌酒店，还是新兴的各种档次与星级的酒店及特色客栈、短租公寓、度假村、青年旅舍等都可以通过网络进行自身客户关系管理。回家上海外滩酒店式公寓是一家倡导家庭式的LOFT风格设计的公寓，为了突出它与其他常规酒店的不同，日前它的经营者就通过去哪儿网的“酒店百宝箱”平台上传了酒店的官方照片，对酒店实景图片进行管理，将酒店的客房、周边环境等进行了全面展示，将“回家”的概念表现得淋漓尽致，而这也为其招徕了不少追求舒适居住环境的游客。

资料来源：中国青年网，http：／／news.youth.cn／gd／201103／t20110321＿1518780.htm。

[1] Peppers，Don and Martha Rogers（2000），The One to One Manager：Real－World Lessons in Customer Relationship Management，New York：Doubleday.