网络发展带来的巨大商机使得众多企业在网络贸易营销方面投入大量人力物力。但网络营销涉及技术、人员、资金、营销战略等方面，涵盖面很广，加之受到其媒介特点影响，网络营销具有自身特殊的技术环境要求，已不能简单用传统市场营销的方法进行成本和收益分析。因此，企业需要对网络营销的效果进行定期、系统的评价，通过评价结果来判断当前网络营销策略正确与否，从而制定出更适合企业现状和未来发展目标的策略。本节介绍企业所采取的评价方法、涉及的评价指标，以及指标数据的获取方法等内容。

一、网络营销效果评价及其内涵

（一）网络营销效果评价的涵义

评价是指对照一定的标准进行判断，通过测量或评估，可以判断个体特性价值。作出评价首先需要明确目的，再确定评价指标等内容，才能够最终推动企业作出更好的决策。企业需要从收益、成本、风险管理、客户关系等方面制定相应制度来完善管理系统，服务于最终管理目标。

由于绩效是投入与产出的对比过程，即为消耗占用的物资和人力与网络营销活动产生的物资效用和经济收益的对比，因此所采取的指标应当是两方面的，既要包括“投入”，也要包括“产出”。所谓投入的指标，即为网站建设费用及维护设计费用等，而产出的指标则为网站流量、顾客注册数量等指标。企业一般都希望在投入预算较少的情况下获得尽量高的营销收益和利润，或者追求市场占有率最大化等目标，实现“利益最大化”的原则。

网络贸易营销效果评价是指，在通过网络进行贸易营销活动的过程中，借助特定的定量或定性的指标，如网站日点击量、注册客户数量、顾客服务、网站建设及维护费用等指标，对包括网站使用情况等在内的企业开展的网络营销活动的各方面活动效果进行评估和对照比较。企业可以通过总结纵观全局，以提高销售业绩为前提对网络营销计划和方案进行适当调整，以改善自身的营销活动，提高管理水平并达到营销目的。

（二）网络贸易营销效果评价的意义和作用

网络贸易营销效果评价的意义和作用主要体现在以下四个方面。

1.网络营销评价可以提高企业管理水平

企业通过指标来判断网络营销活动开展得成功与否，而这些指标很大一部分是从消费者处反馈得来，也就是说这些指标直接反映出消费者对产品及营销策略的想法，指明了未来网络营销的方向。因此，网络营销评价对改进网络营销战略、计划有着举足轻重的意义。开展网络营销评价是提高企业管理水平必不可少的环节。

2.网络营销评价是网络营销管理的客观需要，是实施有效网络营销的关键环节之一

正如一般管理活动需要反馈一样，网络营销也应将评价纳入整体。企业通过对每轮的营销计划及其效果进行评价，判断哪些地方要坚持执行，哪个部分需改正，制定出新的计划。只有通过网络营销评价，企业高层人员才能知道其使用的策略是否正确得当，是否达到实现制定的营销目的，能否为企业带来更大的利益，使企业能顺畅地发展等。

因此，通过对整个网络营销系统进行系统的分析，企业可以了解当前网络营销工作的效果，形成对系统内部各环节的良性刺激，带动系统正常持续发展。相反，若是发现实际情况与设定目标有差距，则应及时纠正问题，确保营销系统的正常运营。

3.网络营销评价有利于提高企业知名度

在现代社会，企业知名度的提高是对企业生存至关重要的一项指标。企业开展网络营销可以有效地扩大品牌知名度。正确合理地进行网络营销评价不仅有利于企业宣传的展开（如通过在知名的专业网站上的排名来实现），还能树立企业的良好形象，从而达成直接广告宣传不能做到的效果。通过权威机构的评价的宣传，企业本身及其网站、产品的知名度会得到很大程度的提升，从而提升企业价值，增加盈利。同时，也需要注意到，一个链接不全、错字连篇、管理混乱的网站只会对这一目标产生负面作用。

4.网络营销评价可以提高企业网络营销水平

网络营销作为企业市场营销的一部分，它的改善能直接有利于整个市场营销的开展。除此之外，企业还可在营销评价中获得在传统营销评价中难以获得的信息，比如用户之间的讨论意见等资料，企业可通过这些资料和评价的结果提高自身营销能力和水平。

二、效果评价指标体系的建立

为了评价的准确有效，企业则需要建立起一套完整、行之有效的网络营销绩效评价指标体系。需要注意的是，该体系会因各企业经营范围等其他性质的限制而各有不同，即便属于同一行业的企业，其评价目的也各有千秋，所以指标体系不能生搬硬套拿来就用。企业需要通过对自身实际情况的了解，在衡量评价目的之后考虑选取何种指标，以达到最终正确评价的目的。

（一）指标体系构建原则

针对每个企业自身情况，企业评价人员应本着不同的出发点来合理选取指标。指标选取错误，会影响评价结果的客观与准确；选取过少，则有损综合评价的全面性；选取过多，有可能造成在评价环节投入的不经济。因此，企业应遵循以下原则建立网络营销绩效综合评价指标体系。

1.科学性原则

网络营销评价应本着科学的原则，确保所要评价的对象特征与选取指标之间的必然因果关系、收集的材料与指标之间的因果关系。

2.目的性原则

在选取指标之前，企业要明确此次评价的目的，这样选取的指标才能做到有代表性、少而精，准确地反映企业网络营销的全过程。

3.系统性原则

指标体系应能全面反映出评价对象的整体水平，要做到各方面不同性质的指标选取的结合使用。

4.可行性原则

过于理想化的指标，即虽然从理论上来说可准确反应网络营销特点，但实际资料难以收集的指标都不应选取。企业在评价中应尽量选取可收集材料、有可操作性、接近客观真实的指标。

5.独立性原则

每个指标应能单独反映某一方面，指标之间避免包含关系，以减少信息的重复。

6.定性与定量相结合的原则

定量指标可以客观、准确地反映网络贸易营销效果。但在积极采用定量指标的同时，也要采用定性指标，以免造成评价的不全面。不可为了摒除人为因素的干扰，提高评价体系的客观性而排除重要的定性指标。

7.实时性原则

网络营销的环境和活动均是动态的，因此构建的指标体系也应具有动态性，保证“与时俱进”，做到实时评价，便于企业及时调整修正营销策略。

8.层次性原则

根据指标的隶属关系或重要程度，应将指标进行分层，以便评价的进行。

（二）网络营销评价的步骤

对外贸网络营销效果进行评价，主要分为四个步骤。

1.明确网络营销的目标(www.daowen.com)

不同贸易企业进行网络营销的目标不同，合理而明确的目标是指导后续生产经营活动乃至效果评价反馈的基础。因此，首先应根据网络营销策划书，明确网络营销的总体目标，如扩大销售额、提高品牌知名度、提升企业业内形象等，并在企业内部达成深度共识。

2.确立评价标准和选择评价方法

针对所设定的营销目标，企业应选择具体的评价标准，如关于网站的设计、推广、流量等。在此基础上，选择恰当的评价方法，针对每个子目标和工作流程上的任务结点选择可执行的评价规范。

3.网络营销效果的衡量和评价

首先应设定网络营销评价的基准点，或者与企业过去的情况纵向对比，或者与经营模式相似的竞争对手横向对比。然后，在设定评估标准和明确评价方法的基础上，可进一步衡量网络营销效果，并与设定的总体目标与各方面子目标进行比较，寻找差距所在，从而制定优化流程或改进方法的措施，提升和营销效果。

4.进行总结与报告

在进行营销效果的衡量、比较和评价之后，企业应书面完成评价总结和报告，就营销目标制定是否合理，评价标准和方法选择是否得当，是否就衡量指标与数据结果加以科学分析，实际目标完成情况及综合效果评价如何，存在哪些问题和可以改进的方面等进行具体、详尽的讨论，为未来网络营销效果改善打下基础。

（三）指标选取与指标体系构建

1.指标获取的途径

（1）通过第三方机构进行评价。

在网络营销评价领域中，第三方评价很有影响力。由于第三方评价服务机构有专业的技术和人员，因此其专业性和评价结果更为准确和客观，其社会认可度也较高。这里所指的第三方机构服务主要分为两类。

第一类是借助网站工具。这类工具由于计算方法通常较为简单和机械，所以可信度和参考价值有限。例如，企业可以通过Alexa这个网站来了解某网站当前在全球的访问排名。但由于Alexa网站排名的计算以网站的每天平均使用人数、人均访问页面数（与人数和人均页数之乘积成正比）为基础，以这两者的几何平均数来排名。排名预设基于只能用于 Alexa Toolbar得来，主要根据Internet Explorer、Firefox和Google Chrome提供的流量数据来排名，并非所有用户都用它，其用户人数是否能代表一般网络用户具有争议，因此可参照性有待考证。同时，工具方法也在不断发展完善中，如以往曾有大量企业关注Google PR值[1]（即Page Rank，网站级别）。但Google公司强调其网页排名规则由100多项因素决定，为了避免企业对该指标的过度依赖和误读，已于2009年停止更新。

第二类直接使用专业机构的评价服务。此类机构的评价服务由于其专业性和权威性，可信度和认可度较高，受到企业的广泛欢迎。下面以较知名和权威的网络评估机构为例加以介绍。

中国互联网网络信息中心（CNNIC）：英文全称是China Internet Network Information Center，是于1997年6月3日组建的管理和服务机构。机构主要行使国家互联网络信息中心的职责，以“为我国互联网络用户提供服务，促进我国互联网络健康、有序发展”为宗旨，负责管理维护中国互联网地址系统，权威发布中国互联网统计信息，代表中国参与国际互联网社群。1998年8月，CNNIC接受了搜狐公司的委托，采用Webtrends公司的Log Analyzer软件，对访问者流量进行认证，并推行了访问者流量新标准。

Consumer Reports Online：Consumer Reports Online被称为CU网络营销评估法，是由消费者联盟（Consumer Union，CU）发布管理的。CU对传统行业产品的检测方法是，检测人员像普通消费者一样从市场上购买待检产品，然后由100多位专家进行检验。其对网站的评估与传统产品评估方法类似，采用观察法对被评价网站的主要方面进行评价，内容包括网站流量、销售额、网站政策（安全性、个人隐私、配送、退货、顾客服务）、使用方便性和网站内容（内容深度、产品信息、个性化服务），然后根据各项指标的综合结果对网站进行排名。目前，CU主要对服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、园艺以及家庭装饰等网站进行评比。

Forrester Power Ranking：Forrester Research是一家独立的技术和市场调研公司。Forrester强力评比（Forrester Power Rankings）采取专家实际购物测试与消费者调查资料相结合的方式，通过综合在线用户调查与专家公正分析，能够为电子商务网站提供了一个全面的评价，评比结果较有说服力。Power Rankings为消费者提供客观研究调查以帮助他们选择领先的网站，并能够给予电子商务网站较公正的市场地位评价。

其他还有Gomez积分卡评价方法，通过Open Rating、Biz Rate. com等方法，其计算方法和所考察的指标各有不同。

（2）通过自建网站评价。

通过自己的网站，运用适当的调研方法和统计工具、程序包等，进行数据采集、衡量、分析与评价。特别是可通过来自用户注册数据库了解客户基本信息，通过交易系统数据库等掌握客户的交易行为特点，以及通过网络、服务器和浏览器等数字记录了解用户网络使用习惯等。

2.指标的选取

由于网络贸易营销涉及范围广泛，效果评价指标也种类繁多。根据不同的分类方法，指标体系可分为不同种类。

（1）根据指标的本身性质分类。

根据指标的本身性质，可将指标分为定性指标和定量指标。定性指标即为有效性指标，比如企业或品牌知名度等。此类指标并不通过具体数字展现，因此对这些指标的资料收集较为困难，需要技术人员和专家的分析和考察；而定量指标则是以具体数字体现指标内容和完成情况，资料的收集和后续的评价对比也相较定性指标更为方便易行，如市场占有率就是典型的定量指标。

（2）根据指标所指向的评价效果分类。

根据指标所指向的评价效果，可以将指标分为十个大类，分别为网站设计指标、网站性能指标、网站推广指标、网站流量指标、竞争效率指标、营销效率指标、财务绩效指标、网络广告效果指标、服务效果指标和公众效果指标，如表10－1所示。企业在确定了评价目标的前提下，可以构建适合自己的网络营销绩效综合评价指标体系，根据评价目标和数据可得性选取需要的指标，使评价工作能系统高效地进行。

表10－1 企业网络营销系统绩效综合评价指标体系

（续表）

（续表）

【专栏10－2】

网络营销绩效评估之评估方法

网络营销是大多数公司都在使用的营销方法，评估的内容有很多，至于评估网络营销的效果，可参考使用几种国内外常使用的方法。

一、UC网络营销评估

对网站的评价和传统产品评价方法类似，采用观察法，即对被评价网站的主要方面进行评估，包括网站流量、销售额、网站政策（安全性、个人隐私、配送、退货、顾客服务）、使用方便性（设计、导航、订单及取消广告）和网站内容（深度、产品信息、个性化），然后根据各项指标的综合结果对网站进行排名。缺点是只能评估网民访问量高的网站。

二、Biz Rate网络营销评估法

多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直接反馈信息，所有的资料全部来自在线调查，由此得出的评比结果被认为顾客满意的标准。调查内容包括以下十个方面：订购的方便性；可选择的产品；可选择的产品信息；可选择的产品价格；网站导航及外观；准时送货；产品表现；顾客支持的水平和质量；个人信息政策；产品运输和操作。由于是完全建立在大量网上购物者购物经历调查的基础上的，其评比结果具有相当的权威性。

三、Gomez积分卡评价方法

使用多种数据搜集方法，包括对一个网站彻底的直接检查、安全以及非安全页面性能检测、定价事务、通过电话和互联网的顾客交互服务、每个公司填写的调查表。由于评价方法偏重于网站的功能，以及与顾客的关系，排名领先的网站说明其拥有良好的顾客基础，却不能反映良好的综合绩效。

资料来源：李海燕，“网络营销绩效评估之评估方法”，网络营销教学网站， http：／／abc.wm23.com／seaswallow7／233959.html。

[1] 该方法通过网络浩瀚的超链接关系来确定一个页面的等级。