一、网络营销成本的定义

企业活动一方面创造价值，另一方面也不可避免地产生成本。网络贸易营销成本是指贸易企业在从事网络营销活动的过程中，商家和客户进行软硬件配置所产生的费用。费用涵盖网络营销的整个过程，包括硬件购置、人员学习和使用培训、信息获得、网上支付、信息安全、物流配送、售后服务等在生产和流通中产生的费用总和。

二、网络营销成本管理和成本构成

网络科技对商业和营销领域带来结构性的创新改变，也同样带来了企业成本构成和成本管理的变化。在明确了发生成本具体构成的基础上，企业才能够进行网络营销的成本管理。所谓网络营销成本管理，核心就是编制合理的成本预算，根据市场变化和企业经营状况进行及时调整，进行成本控制。

网络营销的成本可以分为两类。第一类成本来自网络营销系统的供应者，一般指企业的信息技术部门开发、建置、维护和管理网络系统所产生的服务成本。这部分成本投入是保证网络贸易营销过程顺利、交易安全的基础。第二类成本来自网络营销系统的使用者，包括系统建制过程中购置软硬件的花费，系统建立后推广和经营网站所产生的费用等。具体来说，对于作为卖方的网络贸易营销企业而言，所涉及的成本主要分为以下五类。

第一，网络建置相关成本。企业开展网络贸易营销的前提是完成营销系统的网络化建置。具体来说，包括网络硬件设备与软件的购置、安装与维护。网络维护成本是网络化建设的主要成本。例如，硬件设备的购买和安装费用、软件购买和服务成本、域名注册费、网页设计等费用。一旦建立网站，企业还需要投入相应维护费用。

第二，网站推广成本。网站是网络营销的媒介，网站流量越大，越可能增加网络广告和产品的曝光率，实现营销目标。因此，企业应明确网站定位，通过注册搜索引擎、加入行业黄页和企业名录、在门户网站发布各种形式的网络广告，甚至在线下发起主题活动、使用传统媒体辅助宣传等各种手段来增加网站访问量。

第三，生产成本。传统企业的生产成本主要包括实物产品和服务两部分，网络贸易营销涉及的产品还包括成本比较隐蔽的数字化产品成本。例如，产品开发过程需要支付开发人员和服务、管理人员相关费用。与传统企业相比，服务成本主要反映在信息采集、加工和处理过程所带来的人力成本，而生产成本则主要受到网络化所带来的信息传递和管理流程改进所带来的影响。

第四，物流成本。网络覆盖范围广大，而物流配送范围有限。网络企业应该锁定目标客户，合理规划物流配送体系，完成电子商务交易的重要一环。

第五，客户服务成本。与传统企业相比，从事网络营销的贸易企业在客户服务方式上也往往更依赖于网络。例如，经常处于离线状态，或者处于在线状态却无应答的网络客服可能迅速丢失缺乏耐心的消费者。相反，企业应尽量长时间提供在线服务，为有需要的客户提供技术支持和信息更新，提高顾客满意度。(www.daowen.com)

在进行网络贸易营销成本控制的基础上，企业可以有效降低营销整个环节，甚至是生产环节的成本。这样做有助于企业通过建立网络顾客服务、有影响力的网站、网上广告和电子商务等实现价值链再造来奠定成本优势，同时在激烈的市场环境中保持并提高竞争优势。

【专栏10－1】

社交网络营销并非百试百灵成本不容忽视

社交网络上进行营销的切入点并非仅仅停留在塑造网络上的品牌与消费者关系上，而是贯穿于市场关系、客户服务、产品与服务的研发、商业运作与人力资源管理等各个层面。

几年前就曾经有知名咨询公司在报告中称：“社交网站将彻底改变公司业务。”客户行为的改变，已经在改变着商业以及从事商业的所有的方式。然而，企业不能因为社交网络的随意性就随性而行地进行其营销活动。

摩根大通近期受不住数千twitter用户的轰炸而无奈临时取消了在线的市场活动，很显然，此前它并没有意识到社交网络营销行为的风险和不可控。然而摩根大通并不孤单，之前也有企业在Twitter设立问答活动，以沦陷告终的例子中最有名的当数英国天然气公司（British Gas）。其客服经理在Twitter上宣布天然气涨价10％，激起网友公愤。企业在社交媒体营销中不能过于自我，社交媒体属于大众、属于消费者，而消费者的控制力可能会超出企业的预期，企业在没有意识到这一点的情况下很多做法会事与愿违。

另外，对于很多涉及实体销售的企业来说，社交网络的用户管理与零售业务的销售目标达成之间的博弈会消耗掉厂商很大成本。对于社交网络而言，用户维系与体验优化是其运营的重点，不一定会产生实际效益但可以创造很多粉丝和潜在用户，而对于零售业务而言，销售目标的达成是其最终目标。

一个企业一旦开始有计划地进行社交网络营销，都会牵涉到多部门的精力，虽然具体实施中，小公司全员参加，大公司设立专门部门，然而人力资源部门、市场部门、企业的IT部门以及企业的领导者都会不必避免地被卷入其中。

资料来源：节选自IT商业新闻网，http：／／news.itxinwen.com／2013／1117／543024.shtml。