【学习目标】

●了解网络营销管理的目标和重要性

●了解网络营销成本构成及管理的基本内容和作用

●能够遵循科学的原则选取适当指标体系，对网络营销效果进行评价

●了解网络营销过程中潜藏的风险，进行基本预判、风险评估和风险控制(www.daowen.com)

●理解关系营销和网络营销中的客户关系管理的内涵、客户管理的价值，能够结合案例分析客户关系管理的过程

网络营销在随着互联网技术的发展和普及应用已经蔚然成风，网络营销改变了包括外贸企业在内的各行业、规模的企业传统的营销、管理和交流等营销方式，也因其独有的优势逐步成为现代营销的主流。在美国，公司只要投资约100美元就能在互联网上创建一个自己的站点。但有数据显示，在中国2 000多万家中小企业中，利用互联网开拓市场的不到100万，其中取得一定业绩的还不足1／10，利用网络营销工具所产生的业绩并不理想。因此，如何对网络营销进行管理以发挥该方式的优势，真正实现营销乃至经营目标，就成为企业必须关注的问题。

网络营销管理的目的是为了让网络营销活动更加有效和更容易实现网络营销的总体目标。同传统的营销管理一样，网络营销管理同样首先需要明确设定清晰的营销目标。在目标明确的基础上，才能有目的地开展营销策划、执行营销活动、对营销效果进行评价等。此外，各企业的组织形式、网络技术能力、客户资源分布、经营优势等千差万别，企业在引入网络营销的时候需要根据自身特点进行目标选择。无论采取何种网络营销策略制定及实施管理，网络营销管理的目的是达到营销目标，使网络营销活动更加有效，所以其本质上是目标管理。经营过程一方面要控制成本，另一方面要创造收益，同时要控制过程中的风险。为了长期可持续的经营，需要改善经营结构和层次，还需要对客户关系进行管理。因此，本章就从成本管理、绩效的评价、风险管理和控制以及客户关系管理四方面来说明。