一、Fast Lane通用汽车博客营销

（一）让公司发言——企业博客的划时代性事件

为了影响大众传媒对自身的报道，通用汽车通过公关公司设立了专门的博客日志网站，从而让主流媒体记者在搜集信息时，可以获得有利于自己的资讯。通用汽车的Fast Lane博客（图9－4）是最受欢迎的企业博客之一，通用北美公共关系副总裁盖瑞·葛雷特斯（Gary Grates）曾经这样回忆Fast Lane博客的诞生。鲍勃·鲁兹，我们73岁的副主席，在一次坐飞机从欧洲回来时，看到一些博客有关于通用的帖子。他打算回应其中一些问题。他说：“可是我要怎么回应呢？”这句话成了通用汽车Fast Lane的起点。通用公关部门的技术人员将鲁兹所写的关于新“土星”车型设计的文章输入一个可供阅读的模板中。Fast Lane就这样诞生了，时间是2005年年初。

Fast Lane这一博客的日浏览量近5 000人，对每个话题的评论都有60—100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予Fast Lane博客以很高的评价。通用汽车是唯一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。2005年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负面评论。通用汽车就通过Fast Lane博客直接与“大众”沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很出色地处理了这次“危机”，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的Fast Lane是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关的良好渠道。根据2005年8月，Feedster所选的500大博客榜单显示（http：／／top500.feedster.com／），Fast Lane博客在榜单中遥遥领先，而其博客背后的团队所展现出来的学习与改进意愿更是前所未有的。

图9－4 通用汽车公司的Fast Lane博客

通用汽车也是率先推出Podcast[1]（在线广播节目）的公司之一，在顾客群中引起巨大反响。博客、播客以及和顾客的整体互动让通用汽车从顾客、车主和爱车人士身上获得了宝贵的直接反馈，因而了解了这些人对通用汽车这家集商业公司、汽车制造商以及创新者于一体的公司的看法。公司从其他渠道就无法以这么直接的方式获得这些反馈。

（二）启示

通用汽车（尤其是鲁兹）利用博客、播客及其他新兴方式直接与顾客沟通的模式可以说具有典型示范意义。从鲁兹及经营通用汽车博客的团队身上，我们得到以下六条启示。

1.别怕据实以告

自从通用汽车推出博客以来，有好几次都遇到负面反馈或话题。其实他们大可装傻或保持沉默，但是鲁兹和其他通用汽车的博客写手针对谣言、裁员、组织重整、产品线争议等话题都开诚布公地作出回复。如此不仅传达了通用汽车公司内部的真相，也会让读者产生信赖感。

2.使用博客链接

博客链接显示了你阅读和重视的其他博客。通用汽车从一开始推出博客时就加入博客链接机制，不仅可以增加曝光率（他们所链接的所有博客写手通过博客追踪服务马上就知道自己的博客被人做了链接），也让通用汽车的博客知道这些链接上的博客在谈论什么：通用汽车的博客并没有和世界上所有的汽车博客相连，它只链接志同道合的博客。

3.询问大家的想法

如果不提出问题，就不会有答案。通用汽车从一开始便公开征询顾客的反馈，因此不仅免费搜集了大量的顾客意见，也因为关注大家的想法而获得顾客和爱车人士一致的好评。

4.散发热情(www.daowen.com)

为公司发言时，有时候很容易打官腔，搬弄一堆文字却没有涉及什么重点，而大部分的新闻稿都是采用这种语调。通用汽车的博客显示，展现热情并没有什么好怕的。他们的博客便证实了热情看待正确的事远比冷淡看待每一件事情要好得多。

5.对竞争对手要保持公允

大家很容易认为自己的公司是业界最棒的，或是试图向读者传达类似的信息。通用汽车在自己的博客上并不吝惜赞美竞争对手，因而获得读者的高度信赖——每次通用汽车说自己在某方面最优越时，读者也相信他们所言不虚。

6.呈现真挚的声音

博客需要真人撰写，为什么不让博客的语气听起来也像真人一样呢？通用汽车一向都让每个博客的主笔自由发挥与回复，不打官腔。他们也因此与读者建立了深厚的关系，并掀起了广泛的热潮。

这些启示并非成功开设博客的必要条件，但是遵循这些原则，你也可以像通用汽车一样，不仅提升自己在博客写手与读者心目中的分量，还可以营造出强烈的信赖感、声望与热情。每家公司都可以宣称多么热爱自己的产品，但是通用汽车利用博客每天彰显出这份热情，你也可以这么做。

二、亚马逊的RSS营销

亚马逊是全球最大的B2C网上购物站点，2003年销售收入达到52.6亿美元，所售商品种类达几十万种。如此庞大的商品数目使用户越来越难以找到他们想要的商品，也使亚马逊新商品介绍和商品促销的信息越来越难以找到合适的渠道传递给成千上万口味不同的用户。传统的Email发布形式由于“垃圾”邮件和病毒的盛行，已为大多数用户所摒弃，成本很高但收效甚微。

于是亚马逊于2004年年初将注意力转向了RSS。如今打开亚马逊的网站，你会发现几乎所有种类的商品（图书、电子产品、音像制品、玩具、服装等等）都已打包成相应的“RSS频道”，向用户终端的阅读器定期发送。

通过RSS这个新渠道，亚马逊每当有新商品上市、新促销信息和重大新闻时，都能快速及时地将这些信息“推”向其用户，不仅给用户提供了方便，而且大大提高了这些信息的普及率、针对性和时效性，从而抓住了大量以前被白白浪费的商机和收入。

亚马逊所取得的这些成功，主要得益于RSS营销的显著优势。RSS无须担心信息过大、垃圾邮件及病毒邮件，它的传递信息速度更快，接收信息送达率高，接收信息准确度高，非常适合于公司向经常上网的客户提供信息。在用户不知道有新闻发生时将新闻送到用户面前，帮助用户毫不费力地第一时间了解新人、新事、新产品、新信息。信息源的选择和信息内容的过滤完全由用户自主配置，保证信息的“无垃圾”和“个性化”，信息的本地存储和管理功能为用户建立起一个“随身资料库”。总而言之，RSS技术和在其基础上开发的产品和行业应用使信息“插上了智慧的翅膀”，在最短时间内飞到最需要它们的用户身边。RSS正在逐渐成为许多网上商务模式的核心竞争武器之一，为客户提供着更有价值的信息，同时为商务服务商创造着更多的业务机会。

资料来源：http：／／column.iresearch.cn／，http：／／fastlane.gmblogs.com／。

［美］杰里米·莱特著，洪慧芳译：《博客营销》，中国财政经济出版社， 2007年。

[1] Podcast有人称之为“播客”，是由“i Pod”与“broadcast”（广播）组成的复合字，泛指网络上可订阅、下载及自行发布的网络广播。