一、何谓RSS营销

RSS有三种解释：网景公司提出的Rich Site Summary（丰富站点摘要）、RSS－DEV工作组提出的RDF Site Summary（RDF站点摘要）、David Winer的Userland公司提出的Really Simple Syndication （真正简单的整合），也就是说，RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），主要是指网络用户按照自己的兴趣，在提供RSS服务的网站，定制特定主体信息（RSS Feeds）。网站将符合该主题的信息主动推送到用户的计算机上。这样，用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合工具软件（RSS阅读器），跟踪定制各个站点中的最新内容，而不需要再到网站上去寻找。这种内容可以是文本（博客或者新闻站）、音频或者视频。拥有了RSS阅读器，就可以获得各个站点的最新内容。

Bto Bonline曾指出，RSS广告将成为令人关注的网络营销方式之一。随着国内Blog的流行，中国的网络营销者们也逐渐认识到其中蕴藏的商机。聚合模式被认为Web2.0时代最具价值的一项新模式，连Google不得不跟随其脚步，推出了Google reader，就可见其威力之大。目前RSS营销中运用最为广泛的是话题广告营销和展示广告传播。

二、应用RSS进行话题广告营销

在Web2.0时代，越来越多的人关注博客等微媒体，拥有独自微媒体的人群也越来越庞大。作为一个微媒体的使用者或者关注者，不但需要关注自己好友微媒体的更新，还要关注自己喜欢的一些微媒体。如果按照传统方式一个个的点击网页，不仅速度缓慢，而且不能在第一时间知晓该网站是否更新。这样，需要通过某种工具来对自己关注的微媒体进行有效的管理。而微媒体一般都具有RSS输出功能，可以将微媒体中的信息在RSS阅读器中显示出来。只要读者通过RSS阅读器订阅了该网站，就能够及时获得更新的信息。为了解决微媒体上的广告可能无法被读者看到的问题，微媒体的所有者，可以在自己的微媒体，主要是博客上写话题文章，让读者通过RSS阅读器及时了解到这一话题信息，从而达到话题广告营销的目的。

在RSS话题广告营销系统中，博客主选择感兴趣的话题，按照要求在自己的博客上书写评论，并通过自己博客的RSS输出，传播到订阅者中去，就可以轻松获得一定的报酬；广告主则可以选择符合要求的博客，确定投放金额及广告要求，通过有影响力的博客来宣传自己的产品或者理念；博客主和广告主之间则依靠提供RSS Feeds托管平台的中介公司来进行协调和运作。最终，话题广告将通过RSS进行病毒式的传播。

一个好的话题广告营销，需要广告主、博客主、中介平台（如Feedsky等）三方面的配合工作。无论是广告主还是博客主乃至中介平台都是话题广告营销中不可或缺的一部分。

（一）RSS话题营销中的博客主

在RSS话题广告营销中，构建口碑营销的核心——产品，一般都是新的。在这种状况下，博客主根本没有这方面的体验，那么作为重要环节的博客主应该在自己的博客中向自己的读者表达什么呢？在日常的生活中，当我们选择某件产品的时候，产品给自己的第一印象是极其重要的。如果第一感觉不好，那么你将几乎不可能去购买。所以，博客主可以在自己的博客中写自己对产品的第一印象。作为博客主，他是向自己的读者介绍产品，而不是去推销产品，因为产品的销售并不会直接影响他的收益。作为一个成功的推销员，他最主要的目的就是卖出自己手中的产品，哪怕故意隐瞒产品的一些缺陷。介绍产品则不一样了。比如我们向朋友介绍一件商品的时候，我们可以将自己的想法说出来，无论是好的还是坏的方面，最终朋友是否购买与自己无关。因此，博客主没有必要为了迎合广告主而单纯地写好的方面。完全可以选择话题广告的产品，不想写可以不写。但如果决定要写了，最好要认真负责，根据真实的感觉，无论是深还是浅，是片面还是全面。不可否认，这些信息对于广告主和博客阅读者来说非常重要。

（二）RSS话题营销中的广告主

在互联网中，企业选择RSS话题广告营销的产品，主要是网络产品。作为一个网络产品，最佳的选择地是网络。如果将广告投放到电视媒体中，制作和传播的高成本是一般企业无法接受的，特别是一些真正具有影响力的电视媒体。更为重要的，无论是投放到电视媒体还是平面媒体，将会遇到一个最大的问题，就是无论你的CPM怎么低，最关键的是你投放广告的媒体与你产品的目标人群是否一致？这个问题将直接影响到广告传播的有效性。但如果在网络媒体上投放，不但成本可以大大降低，而且目标人群也可以更加容易锁定。尤其是一些人性化的产品需要人来做广告。广告主可以通过RSS话题广告营销，得到一群自命草根、内心精英、喜欢发表评论的人对产品的看法。这些博客主的看法对于推销产品、改善用户体验、改进产品是非常有帮助的。广告主并不真正在意博客主对产品了解到了什么样的程度，即使部分恶搞、反面评论也无所谓。因为一个产品很难或者说几乎不可能得到所有人的赞赏，相反地，有褒有贬，在扩大品牌知名度和影响力的同时，也增加了话题广告所介绍产品的真实度。比如虚拟主机的广告，几乎都是被骂的，但正是这一片的叫骂声，扩大了它的知名度和影响力。

通过RSS话题广告营销，广告主将获得不少的利益：首先，增加网站流量。广告主的链接，将出现在拥有大量忠实读者的博客网站正文，直接为广告主带来可观的有效流量。其次，建立品牌形象。广告主通过话题广告宣传的产品，将在博客圈中被广泛传播并深入的讨论，通过口碑传播的力量迅速建立品牌形象。通过博客主写话题广告文章将产品或网站展示给自己博客的读者，让更多的人了解博客主对产品的看法，从而帮助他们形成自己的观点。再次，搜索引擎优化。广告主的网站，被众多优秀的博客所链接，轻易在各大搜索引擎获得更加好的关键字排名。用户搜索相关信息时，排名靠前的网站将得到更多的点击。最后，优质用户反馈。广告主提供的服务，会被大量高质量的博客及其读者试用，并获得最有价值的用户反馈信息和改进建议。

（三）RSS话题营销中的中介

中介是话题营销发展的必然产物。有了中介才能让话题更深、更广、更大众化，真正发挥话题广告营销的效果。中介的主要作用在于提供平台，规范市场。它通过收取中介服务费用营利。在RSS话题广告营销中由第三方（中介）来审核话题文章，可以防止广告主因个人喜好等而产生对博客主的不公平，同时节省了广告主的时间成本。中介的出现，节省了广告主和博客主大量的成本，规范了RSS广告市场的发展，优化了资源的配置。广告主和博客主也可从中各取所需。总之，在话题营销中，需要三方的共同努力并获得各自的利益。

2004年，马尔在南非买了80公顷葡萄园开始了他的新事业——Stormhoek葡萄酒公司。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。但不久他就陷入了困境，马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出好酒，但酒厂的位置偏僻，他的品牌如何才能越过南非的崇山峻岭赢得英国消费者的关注，并与超市签订大宗销售合同呢？Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。于是，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。收到葡萄酒并不意味着你有写博客的义务——你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

图9－2 Stormhoek的话题广告

Stormhoek通过构建自己的RSS微媒体企业网站，并利用博客发动病毒营销，在几个月的时间里，产品的销售量翻了一番。在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非葡萄酒销售量的1／5。马尔说，博客世界能迅速传递讯息，但如果以傲慢的态度行走江湖就会遭到众人攻击，立刻损失惨重。现在马尔所面临的挑战是让博客们对葡萄酒保持兴趣。他说：“我不知道下一步的对话是怎么样的，你无法控制信息，无法控制事态的发展。”

目前，在中国也开始了探索RSS话题广告营销，比如Feedsky曾经举行的一个话题广告营销活动：挑战自己，追逐梦想，请参与到“挑战新高度——2008华硕珠峰志愿者行动”中来吧！Feedsky专门为这个活动建立了一个RSS微媒体网站（图9－3），将各个参与活动博客的文章集中起来，并进行评选，最终通过博客的RSS输出在网络中进行这一活动的病毒式传播，提高搜索引擎的搜索效率，扩大在目标人群的影响力。

图9－3 Feedsky博客话题

三、利用RSS进行展示广告营销

RSS广告营销，就是广告主通过将与本身主题相关的作者达成协议，将图片广告放在其中，使阅读者在阅读的时候可以点击这种非常醒目的广告，进而转化为客户。这跟平时使用的“先教育后转换”的模式十分相似，而且这种广告营销模式，针对性更强、目标客户的转换率更高、投资回报率更高。

RSS的广告营销优势主要体现在，增加网站流量、提高品牌认知、提高网站转化率、目标针对性强。利用RSS进行展示广告营销有以下两种形式。

（一）利用RSS进行展示广告传播

展示广告是将广告通过Feed推送到RSS阅读器中的广告形式，它可以避免阅读器中读者所具有的广告影响力被埋没。

目前，一般的网站中“牛皮癣”广告充斥着网页的每个角落，引起了读者的反感，最终使广告效果走向负极。RSS阅读器本身很清洁，它多以品牌广告为主，严格控制广告的内容，可以取得良好的广告效果。

1.提高广告的注意度

通过投放RSS展示广告，获得了较其他广告形式更高的点击转化率。由于是该博客的阅读者，因此对博客主拥有一定的信任感，读者对文章下面出现而且并不打扰阅读的广告并不反感。同时Feed在整体上给人感觉非常简洁，其中的广告更容易引起读者的注意。

2.建立品牌形象

展示广告可以通过在RSS阅读器上内容的展示，加深读者对该品牌的印象，从而可以迅速确立品牌的地位。

3.自定义广告价格

由于传播载体的特殊性，广告主可以根据自己的需要制定广告单价（每千次展示价格），而不需要像传统的媒体那样，被媒体所制定的价格限制，从而有效地提高广告的性价比。

4.精准的广告投放(www.daowen.com)

广告主可以根据自己的广告类别，选择投放的博客分类，提高广告命中率。这也被称为定向广告。对博客主而言，由于Blog的流量相对较低，但读者忠诚度非常高。因此目前RSS普遍流行的CPM（按展示次数计费）形式的展示广告对于博客主是非常有利的。只要广告被展示，就有收入产生。相对于其他的CPA（按动作计费）和CPC（按点击计费）形式的网络广告，CPM更容易让博客主赚到钱。而且因为在Feed插入广告，并不会对整个阅读界面造成太大的影响。如果读者喜欢你的内容，他们因为展示广告而退订你的Blog概率很小。

从以上可以看出，RSS展示广告无论对广告主还是博客主都是双方共赢的一种广告形式，并且双方都有更大的自主选择空间，并且更能精确定位目标消费群体。

（二）在RSS阅读器投放广告

在RSS输出内容中添加广告，通过RSS Feeds推送到RSS阅读器的展位广告虽然有其特殊的优势，但也具有很大的局限性。那就是必须是该内容的订阅者才能看到该广告。如何更好地扩大目标群体呢？由于无论RSS阅读者订阅什么样的信息，都将使用同一个RSS阅读器；而不同的阅读器具有不同的使用人群，尽管他们没有订阅相同的信息，但是他们都将使用着这个阅读器来获得想订阅的信息。因此，我们可以通过在RSS阅读器中投放广告，来扩大广告的广泛影响力。

目前，RSS阅读器主要分为三种。

第一，客户端阅读器。它采用离线的方式，为用户提供RSS信息。例如：周伯通、看天下、新浪点点通。

第二，在线阅读器。它通过Ajax技术，实现页面的动态更新及显示。如Google Reader、抓虾、鲜果等在线阅读器。随着RSS订阅功能的日趋改进和完善，加之近几年国内网络使用的大面积普及，网民开始慢慢离开甚至放弃离线RSS订阅的习惯，转向了更注重用户体验，订阅更方便的在线版RSS阅读器。用户可以不必安装客户端阅读器，只需要在这种站点注册账号，就可以在线订阅RSS Feeds，并在线浏览。

第三，附加阅读器。主要是在浏览器中嵌入RSS阅读器（遨游或者火狐等）或者嵌入IM即时通讯软件（Gtalk、MSN、Skype等）。

RSS在企业广告营销中还有其他的应用形式。与传统的互联网搜索一样，企业通过购买RSS搜索的排行，提高RSS搜索者成功搜索到企业主信息的可能性。比如，在传统互联网搜索中，还有一种在线目录服务，也就是人为将互联网中的站点信息分门别类地放在一起，然后用户根据自己的需要在这些分类中查找。如www.hao123. com。在RSS中，也借助了这种思想，提供了RSS的目录服务。人们还可以利用推荐平台，比如阅读器的RSS内容推荐平台，将自己企业的RSS Feeds与热门的RSS Feeds放在一起，这样提高企业的RSS被阅读的可能性，并通过成功地占据有利位置，为自己的RSS推广提供更加广泛的渠道。

四、RSS营销实施步骤

（一）制定RSS营销战略

RSS营销战略的制定决定营销活动的成败。这个战略包括为每一个营销职能定义RSS的用途，然后整合其他行销组合，接着为营销智能设置目标。

（二）使用RSS收集商业情报咨询

全面提升营销功能的第一步是用RSS管理商业情报。选择适合自己的RSS Reader，确定所需的情报，甄选相关的信息源，这就是RSS商业情报系统。

（三）计划RSS全文输出内容

RSS互动输出可以讲是RSS营销最复杂的一部分。到这一步，需要定义互动群体、他们的目的、RSS Feeds出版模式、RSS Feeds内容，以及RSS Feeds内容源。

（四）确定RSS营销要求，选择RSS营销代理

界定RSS营销技术要求并选择合适的供应商，必须支持战略的所有特征。

（五）修饰RSS输出内容

当准备好RSS全文输出后，应仔细策划RSS内容条目，这就意味着放置符合目标群的内容。这些牵涉到文风、大纲以及随叫随到功能。

（六）站内优化RSS Feeds

仅仅在网站上发布RSS还不足以吸引订阅者。同时，必须确定如何进行RSS发布，布置Feeds的最佳位置，开发利用其他能提升订阅者的小工具。

（七）优化RSS Feeds推广

在正确设置后，有必要向网络推广发布自己的RSS Feeds。

（八）分析优化RSS Feeds

分析和优化对RSS战略成功有深刻的影响。这包括定义合适的标准，建立分析和优化内容的技术团队，靠他们分析优化订阅继承策略。

（九）用RSS供稿传播内容

使用RSS发布到相近的媒体。RSS联合供稿需要确定目标媒体、RSS内容、供稿工具，以及优化自身供稿能力。

（十）使用RSS推广网站和品牌

将网站和品牌相关信息发布在RSS上，以方便目标人群进一步获取信息。