一、博客

（一）博客的定义

博客（Blog）是Weblog（网络日志）的缩写，即网络日记。用户可以以网络日志的形式简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效且轻松地与他人进行交流，进行丰富多彩的个性展示，其内容通常是公开的，是一种个人思想在互联网上的共享，是网络媒体进入web2.0时代最风光的先行军。

（二）与博客相关的概念

1.博客帖子（Blog post）

博客贴子是博客写手在博客上（使用博客软件）张贴文字的项目。

2.博客写手（Blogger）

博客写手指开设博客并使用博客软件发布文章的人。

3.博客圈（Blogosphere）

博客、博客写手及博客帖子所构成的社区称为博客圈。

4.博客软件（Blogware）

博客软件指用来撰写博客及管理博客的软件。

5.静态链接（Permalinks）

连至某篇固定博客帖子的永久链接称为静态链接。

6.引用（Trackbacks）

引用是指其他博客写手援引整篇或部分帖子的网址。例如，当你（博客写手A）针对博客写手B的博客文章发表回复时，最好让博客写手B知道你在自己的博客上提到他。引用功能会发送电子邮件给博客写手B，通知他你引用了他的博客。

（三）博客简史

博客的发展史漫长而曲折，从因特网出现伊始博客即以某种形式存在。事实上，有一个早期的网页和博客的形式很类似——站长提姆·李伯纳（Tim Berners－Lee，因特网发明人）定期更新该网站及其他一系列的网站（当时的数目仅为10个）。

后来，博客演变成一种分享个人心得及其他一些个人认为是有用信息的方式。从发展之初，博客就带有双重功能：一方面它是很棒的在线写日志的工具；另一方面它也是绝佳的交流工具。

2004年以前，博客还是很特别的，那时全世界大约只有500万个博客写手，大多数都隐藏在自己的专业领域中，写写宠物、商业或科技等相关话题。2004年美国总统大选时，博客突然受到大众的关注，博客写手披露与候选人有关的话题，撰写记者不想费神参与的各类事件，甚至还取得了参与民主党全国大会的媒体入场证。

整体而言，2004年是博客发展的关键一年。企业思想先驱，如管理大师汤姆·彼得斯（Tom Peters）、作家兼演说家麦尔科姆·格拉得威尔（Malcolm Gladwell）、创业家盖川崎（Guy Kawasaki）、领导力权威史蒂芬·柯维（Steven Covey）等人都开始体验到博客的威力。事实上，如今的经济类读物作者都必须为作品开设博客才算完整，《财富》、《商业2.0》（Business 2.0）、《高速企业》（Fast Company）等全球性商业杂志也纷纷感受到博客的效用，全世界的企业都开始关注这个领域。虽然一开始向营销或公关公司提出与博客相关咨询时可能还会遭到白眼，但这些公司也很快跟上了这股风潮，现在，博客咨询已是大小咨询公司的主要业务之一了。

21世纪初博客得到蓬勃发展。如果在2004年网络上约有500万个博客写手，到2005年年初已有5 000万以上的人加入写博客的行列。事实上，博客的总数已经增长太多，没有任何一家机构可以统计到精确的数字，这也是为什么没有人可以完全确定到底有多少人会浏览博客的原因。我们只能说，有很多人在写博客，有很多人会浏览这些博客，还有更多人受到博客的影响。

商业博客的成长也相当惊人，各产业大大小小的公司已经为了各种目的设立了成千上万个博客。

（四）博客平台的优势

1.博客比BBS更受网民青睐

（1）从文章的组织形式来看，博客更具民主性。

BBS根据发帖的时间顺序来组织帖子，并采用主题方式对帖子进行分类，但这种分类用户是不能随意更改的，只有版主以上级别才具有这个权限。而Blog则以日历、归档、按主题分类的方式来组织文章（帖子），并且Blog的使用者可以自行对文章（帖子）分类，或者将属于私人的信息隐藏起来不对外公布。

（2）从聊天方式来看，博客内容更具知识性。

BBS是很多人聚在一起的聊天方式（很像英语沙龙），是一个自由交流的公众场所；而群组型Blog则是一批为了共同目标或远景聚在一起（很像研讨会）研究和探讨问题的场所，个人Blog则是个人的网络日记本，随着知识与思想的积淀，Blog变成了自己快捷易用的知识管理系统。

（3）从交流方式上来看，博客更具随意性。

BBS一般必须注册才允许用户回复，用户的讨论结果过一段时间后，就很难再找回曾经发过的帖子；而Blog不用注册就可以回复，同时自己曾经Blog过的内容，可以通过Track－Back技术把发言保留在自己的Blog中，而且可以通过原始文章找到网络所有有关该主题的讨论。

（4）从信息的检索和共享上来看，博客更具价值性。

BBS组织帖子是杂乱的，因为用户发帖子的随意性，在帖子很多时，检索的结果往往是给用户呈现一大堆杂乱无章的信息；而Blog使用RDF（资源描述框架）标准来组织信息（每个Blog都有“XML”标志，它的链接文档是个Xml文档，也就是说RSS（RDF）是由XML语言进行描述的），可以同时在多个Blog内检索信息。通过RSS， Blog可以向Newzcrawler这类新闻聚合工具提供News Feeds源，实现信息的共享。

（5）从形成的过程上来看，博客更具连续性。

BBS的形成是由一大批网友针对不同的主题在不同的时间发表各自的看法，显得杂乱；而Blog通常是一个人的学习过程和思维经历，按发展顺序记录的日记。

2.博客比网站更受企业欢迎

（1）网站技术门槛较高，需要懂得HTML语言、图形处理、网页制作、网页发布等相关技术；而博客基本上不需要任何网站建设的知识，只要会打字、会上网就行了。

（2）网站建设成本高，无论是自建网站还是租用网上空间都需要昂贵的投入；而博客（特别是利用博客托管服务）则不需要这方面的投资，几乎是零成本。

（3）网站制作的时间周期长，从技术的掌握到网页的设计和发布需要很长的时间，而博客只需要在几分钟之内填个表单提交就可以了。

（4）网站常常注重的是表现形式，很多企业网站总是追求技术的先进性和表现的艺术性，往往忽略了内容本身；而博客更注重知识的积累、共享和交流，关注内容本身，是个性化的个人知识管理系统。

二、博客营销

艾瑞咨询根据e Marketer公布的数据发现，2007年美国仅有16％的公司使用博客营销，到2008年则上升至25％，接下来则以每年4％—5％的速度递增，到2012年美国公司使用博客营销比例达到43％（见图9－1）。可见，随着网络的不断发展，博客营销已成为互联网营销的重要组成部分。

图9－1 2007—2012年美国使用博客营销公司比例

资料来源：艾瑞咨询（Iresearch）官方网站。

（一）博客营销的定义

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。而博客本身所具有的知识性、自主性、共享性也就决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递，并通过对知识的传播实现营销信息传递的目的。

（二）博客营销的价值

1.博客可以直接带来潜在用户

博客内容发布在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。

2.降低网站推广费用

网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠券下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。

3.博客文章内容为用户通过搜索引擎优化获取信息提供了机会

多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于，一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。

4.博客文章增加企业网站的链接数量

获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。

5.可以实现以更低的成本对读者行为进行研究

当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。

6.博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一

作为个人博客，如果想成为某一领域的专家，最好的方法之一就是建立自己的Blog。如果你坚持不懈的博客下去，你所营造的信息资源将为你带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。对企业博客也是同样的道理，只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，这为获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。

7.博客减小了被竞争者超越的潜在损失

2004年，博客（Blog）在全球范围内已经成为热门词汇之一，不仅参与博客写作的用户数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于企业网站内容的更新，或者发布在其他具有营销价值的媒体上。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。

8.博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息

在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，你可以随时发布所有你希望发布的信息！只要这些信息没有违反国家法律，并且信息对用户是有价值的。博客的出现，给市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变，博客上每个企业、每个人都有自由发布信息的权利，如何有效地利用这一权利为企业营销战略服务，则取决于市场人员的知识背景和对博客营销的应用能力等。

三、博客营销的策略

（一）选择博客托管网站、注册博客账号

选择功能完善、稳定，适合企业自身发展的博客系统与博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。选择博客托管网站时应选择访问量比较大而且知名度较高的博客托管网站，可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断。对于某一领域的专业博客网站，不仅要考虑其访问量，而且还要考虑其在该领域的影响力，影响力较高的博客托管网站，其博客内容的可信度也相应较高。

【专栏9－1】

国内外免费的博客托管网站

英文的免费博客托管网站主要有：

Blog.com

Blogger.com

Livejournal.com

Wordpress.com

Blogetery.com

Blogrox.com

Blogsome.com

Blogster.com

Clearblogs.com

Spaces.live.com

360.yahoo.com

Bravenet.com／webtools／journal／

Blogs4me.com

中文的专业博客服务平台：

Bokee.com

Blogcn.com

Blog.sina.com.cn

Blog.hexun.com

Blog.sohu.com

Blog.yesky.com

Blog.tom.com

Blog.china.alibaba.com

Blogbus.com(www.daowen.com)

Blog.ccidnet.com

（二）选择优秀的博客

在营销的初始阶段，用博客来传播企业信息首要条件是拥有具有良好写作能力，博客在发布自己的生活经历、工作经历和某些热门话题的评论等信息的同时，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，特别是当发布文章的博客是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，吸引大量潜在用户浏览，通过个人博客文章内容为读者提供了解企业信息的机会。这说明具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础。因此，企业的博客营销需要以优秀的博客为基础。

（三）创造良好的博客环境

企业应坚持长期利用博客，不断地更换其内容，这样才能发挥其长久的价值和应有的作用，引更多的读者。因此，进行博客营销的企业有必要创造良好的博客环境，采用合理的激励机制，激发博客写手的写作热情，促使企业博客写手们有持续的创造力和写热情。同时应鼓励他们在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过长期的积累，企业在网络上的信息会越积越多，被潜在用户发现的机会也就大大增加了。可见，利用博客进行营销是一个长期积累的过程。

（四）协调个人观点与企业营销策略之间的分歧

从事博客写作的是个人，但网络营销活动是属于企业营销活动。因此博客营销必需正确处理两者之间的关系，如果博客写手所写的文章都代表公司的官方观点，那么博客文章就失去了其个性特色，也就很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。但是，如果博客文章只代表个人观点，而与企业立场不一致，就会受到企业的制约。因此，企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西既要反映企业，又要保持自己的观点性和信息传播性。这样才会获得潜在用户的关注。

（五）建立自己的博客系统

当企业在博客营销方面开展得比较成功时，则可以考虑使用自己的服务器，建立自己的博客系统，向员工、客户以及其他外来者开放。博客托管网站的服务是免费的服务。服务方是不承担任何责任的，所以服务是没有保障的，如果中断服务，企业通过博客积累的大量资源将可能毁于一旦。如果使用自己的博客系统，则可以由专人管理，定时备份，从而保障博客网站的稳定性和安全性。而且开放博客系统将引来更多同行、客户来申请和建立自己的博客，使更多的人加入到企业的博客宣传队伍中来，在更大的层面上扩大企业影响力。

四、博客营销实施步骤及方法

（一）博客营销的目标和定位

博客营销存在两大目标。一是提高关键词在搜索引擎的可见性和自然排名。如果这一项能做好，便能与百度竞价广告与Google关键词广告形成良性的互补，从而促进搜索引擎营销。二是通过有价值的内容影响顾客的购买决策。如果企业在业界有一定的知名度，并且每天有比较大的商业流量，所以顾客的转化率对企业而言是一个十分关键的问题。通过建立博客，可以很好地提升企业在用户中的知名度，从而影响顾客购买决策。

（二）企业博客营销的平台选择

总的来讲，企业有三种博客平台可供选择：独立博客、平台博客、在原有网站开辟博客板块。独立博客一旦受到搜索引擎认可，在搜索引擎上的权重会很有优势；平台博客选择合理，可以直接利用其现有的搜索引擎权重优势，以及平台本身的人气，在平台内如果获得认可后可能获得成员的极大关注；在原网站开辟博客板块，可以与网站本身形成网络营销以及内容上的互拉互补。所以，选择一个怎样的博客平台是十分关键的一步。

（三）企业博客营销的内容

什么样的博客内容才是好内容呢？大原则只有一个：对顾客真正有价值的真实、可靠的内容。而不是一味地灌输一些不切实际的内容，这样不但达不到真正的目的，相反会给人留下不好的印象。

（四）博客营销的内容侧重

如果企业经营的项目有多个，是该针对每个项目分别搞博客营销呢，还是把所有项目打包在一起同时进行呢？要具体情况具体分析，分开的好处是提高专业性和针对性，这不但有利于搜索引擎，还有利于所针对的人群阅读；打包的好处是相对省时省力，节约成本。

（五）博客营销的传播和推广策略

传播过程无非两大类型：拉式和推式。比如搜索引擎优化（SEO）就是一种拉式；而去一些论坛发帖就属于推式，应根据实际情况作出适当的选择。

（六）博客营销的沟通与互动

博客营销相对与传统营销的最大特点就是它的双向传播性。如何利用好这一特点对博客营销相当关键：

（1）及时关注和回复访客的留言；

（2）采取激励性的措施，比如发起活动和提供奖品来刺激大家的参与和留言。

五、博客营销中应注意的问题

（一）文风端正，实事求是

博客营销写作要求切实端正文风，不讲大话、假话、空话。营销博客作者要有勇气向公众公开保证不传播虚假的信息。营销博客作者更要“力求真实、准确、公正和对公众负责”。

（二）风格平实，但不失趣味

博客营销的总体风格是平实的。但应平而不淡，实而不死。这就要营销博客作者必须具有强烈的创造欲，多动脑筋。同时，要熟练运用各种写作手法与技巧，使文章具有引人入胜的可读性、趣味性和感召力。现在已经进入读图时代，再好的文章也需要图片的配合，因此文章中加入与内容有关的图片是非常有必要的。

（三）标新立异，但通俗易懂

博客营销写作要追求创意。所谓创新和创意，首先是思想的、观念的更新，表现在文章中就是主题、观点的新颖；同时，作为实施博客营销方案的一种手段，也要求文章体现策划意识的独创性，构思别具匠心。而营销博客文章形式和语言则需要适应内容的要求，在规范容许的范围内力求推陈出新。但是，同时也要做到博客内容不能太专业，越专业的内容受众的规模就越小。文章里不能有大众看不懂的专业术语，企业必须将专业术语转变为大众接受的通俗易懂的语言。

（四）思维敏捷，善于互动

博客营销写作要反应敏捷，需要快笔头。所谓快，是指在保证文稿质量的前提下的高速度、高效率。营销博客的写作者须锻炼自己思维，反应敏捷，用到哪一种，马上就可以在脑子里搭起框架。同时，博客的最大特点是互动，应及时回复，长期下去网友才有兴趣长期关注。

（五）庄重谦恭，以情纬文

有人把营销博客只看成是交际礼仪，把营销博客文章的语言弄得花俏，这是很肤浅的认识。营销博客文章要以情动人，动人的文辞必不可少。但这种感情要出自内心，要真挚、诚恳，以自己的心换取公众的心。博客营销语言应当是庄重的，而不应该是矫揉造作的。庄重谦恭的语言是人类文明行为的表现。营销博客作者要从加强思想品德修养、提高职业道德水平做起，逐步增强营销博客语言素养。

除此之外，还应注意建立与其他博客的链接、选择热门关键词，有助于网友搜索到相关文章。

【专栏9－2】

鲁贝尔的博客十诫

2005年6月，公关界顶尖博客写手史蒂夫·鲁贝尔（Steve Rubel）为公关专业人士提出了“十诫”（参见www.micropersuasion. com／2005／06／10＿commandments.html），同样也是成功经营博客的十项要点。

1.积极聆听

利用一切机会积极聆听大众的想法，再将消息转告给合适的人群。

2.平等对待

不管是《纽约时报》还是个别博客写手找你，虽然他们代表不同的力量，但都要给予同样的重视。

3.尊重顾客

规划称赞顾客的活动，顾客也会重视你。

4.真实呈现

不要掩饰自己的真实身份。

5.呵护顾客

不要控诉你的支持者，这会让他们离你而去。

6.积极邀请

让顾客参与公关流程，邀请他们一起发挥创意，成为你的代言人。

7.投身博客

博客不只是一时的风潮而已，它会一直延续下去，企业应该赶快投入。

8.不打官腔

大家想听你个人的真实看法，因此不要打官腔，官腔已经落伍了。

9.据实以对

谎话迟早是会露馅的。

10.全方位思考

别只问你能为顾客做什么，也要问顾客能为你做什么。

资料来源：［美］杰里米·莱特著，洪慧芳译：《博客营销》，中国财政经济出版社，2007年。

六、博客营销与搜索引擎优化

博客营销的目的是要实现营销信息的传递，那么，如何才能推动关键词的排名，提高网站排名和流量呢？可以从以下几方面入手。

（一）域名的填写

博客一般采用2级域名制的，格式为：博客官方名／自己博客名称，虽然博客不是一级域名，但是由于博客主站的权重，收录也会很快的。所以，域名尽量选择靠近主关键词，这对优化排名是有很大好处的。

（二）标题和描述的填写

能对博客修改的只有标题和描述，博客的标题和描述等同于网站的标题和描述，是很重要。博客的标题大部分是有首页文字连接的，这对博客关键词排名是有好处的。

（三）选择关键词

建立博客的目的主要是为主站服务的，所以在选择关键词的时候要与主站的相吻合。选择主关键词，然后在百度搜索出与之相关的一些长尾关键词，然后再按照搜索量分布到博客的标题、描述、文章类别和标签里。

（四）文章分类

根据文章内容，以长尾关键词对文章进行分组。最好选一些产品词，以及搜索量高的长尾关键词。

（五）模块调用

设置首页显示文章数目、格式、文章分类、最新文章、博链、标签和友情链接，这些都是很重要的模块，可以根据用户浏览，模拟蜘蛛程序抓取页面等要求合理安排顺序。

（六）文章发布

在文章里面可以给文字和图片加链接，文章中文字链接很重要，由于所有的一切都是为了主站，大部分的连接都是链向主站的，这样既可以增加引导性阅读，也可提高关键词的排名。图片的ALT属性，是百度蜘蛛唯一识别图片的方法。但是，需要注意的是：不要给文章所有的图片都加ALT，ALT里面也不应单一地堆砌关键词，否则权重就会降低。

（七）友情链接

友情链接首先链接的是自己的主站，使用1—3个主关键词链接到主站，这个对主站的排名是有好处的。博客的互链也有一定的效果，但这是针对你的博客的，你的博客访问量高了，那么网站就会间接受到影响。

（八）博链

博链是博客的RSS，添加站内博链的格式为.rdf，同时也支持站外RSS，如果主站有RSS订阅功能，建议使用。这样别人在浏览博客时可以通过此途径进入主站，扩展浏览者的阅读面。

（九）脚印

完成上述工序，并在每天更新后，去看看别人的博客，建立一个博客群。大家可以互相交流，多在别人的博客留下脚印，会很有收获。此外，在别人博客留下脚印，是可以有链接的。这使博客标题和地址自动进行的链接会让博客的关键词排名得到提升。

（十）博客的维护和推广

1.文章内容

博客的内容尽量围绕主站主题，如果主站有什么活动和最近消息，都要及时地在博客中贴出，并且标明出处，加上文章来源地址，适当地在相册中添加主站图片，也可以带来流量。

2.发布信息

在回访别人时，尽量提供自己主站的信息给对方。如果在博客里跟别人聊天变得熟稔，可以适当地让别人加上自己主站的链接或者是主站的RSS。

【专栏9－3】

网站vs.博客

知名营销顾问、演说家安迪·拉克（Andy Lark）常常拿博客圈与传统企业和营销圈相比。他整理出以下清单来说明传统网站与博客的主要差异（表9－1）。

表9－1 传统网站与博客的差别

（续表）

资料来源：［美］杰里米·莱特著，洪慧芳译：《博客营销》，中国财政经济出版社，2007年。