作为一种新兴媒体形态，社交媒体领域的创新和变革每时每刻都在发生。常见社交媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr等，从媒体形式上分为社会关系网络（如开心网、人人网、Facebook、Twttier等）、视频分享网络（如优酷网、土豆网、You Tube等）、照片分享网络（如Flickr、uutuu等）、即时消息新闻共享网络（各种微博、博客等）和社会化书签（如Delicious等）几个大类。

不同的社交媒体平台所着重的功能不同，但总的来说，根据带来的效应，社交媒体有一些共同的特点，主要可分为两类。

第一类是关于个人的感受。社交媒体提供给个人表现自我的机会，提供身份认同感。而使用社交媒体时，可从网友回复等互动多少、追随者或关注者数量等辨别个人地位，同理，也可以用来监控使用者或品牌的受欢迎程度等。社交媒体的许多应用，特别是互动功能可以带给用户真实性、亲密性和临场感。

第二类是关于人际间联系。社交网络上的使用者可了解他人兴趣、发现新事物或体验新产品，和别人建立联系和对话。同时，使用者之间可以相互交换信息，大家都是内容的贡献者和享有者。每个人可以以文字、视频、照片、音频、链接等方式进行资源分享，这促使使用者之间建立起强度不同的互动和关系，有时甚至组成一个小规模的群组进行深层次互动。

Facebook、Twitter、Linked In、You Tube和博客是目前营销人员最常使用的社交媒体工具。本节以Facebook、Twitter、Linked In和You Tube为代表，介绍这四种营销工具的使用情况。

一、Facebook

Facebook是创立于2004年2月的网络社交服务网站，2010年3月浏览人数已超越Google，成为全美浏览量最大的网站。截至2012年11月，Facebook已拥有超过9.6亿活跃用户，用户可以在此建立个人专页，加入其他用户作为朋友并交换信息，包括自动更新与实时通知对方专页。此外，用户可以加入各种群组，例如工作场所、学校、或其他活动。

作为美国排名第一的照片分享网站，Facebook每天有850万张照片上传，已超过Flickr等其他专门照片分享网站。在这个高度依赖网络链接社会的时代，虚拟的网络沟通模式已成为趋势。由于Facebook提供了分享专业信息与合作的重要平台，拥有的丰富互动系统与内容，网友能通过平台表达自我、联系朋友，经由Facebook分享的网站联结远超过其他社交工具，从个人到团体皆可能获其益，更对社会产生极大影响力。

正由于Facebook提供符合人们需求的各种功能，Facebook也已日益成为众多品牌的集结地。企业在这里发布信息，组织活动，用视频、评论等多种方式促进品牌与客户之间，或是客户与客户之间的交流，从而获得更多的市场信息。至2012年3月，已经有800万个品牌加盟Facebook并发布各自的广告，且已成为将成为企业营销与客户关系管理的重要工具之一。以图8－1和图8－2为例，经由专业网站，可以实时获知包括Facebook在内的主要社交网络媒体上品牌经营基本情况、广告发布价格等详尽统计指标。

图8－1 拥有Facebook主页的品牌粉丝增长速度比较（统计时间为2013年1月）

资料来源：http：／／www.socialbakers.com／。

Facebook的相关发言人表示，在保护用户隐私的前提下， Facebook用于消费心理和人口结构的统计可以帮助品牌做好精确的市场定位，通过对即时更新的信息的分析以及对用户的追踪，可以使广告主在发布广告时随时改变价格和预算，以调整广告策略。从产品定位上来看，Facebook上更适合推广品牌、生活类消费品，以及B2C模式的产品推广。基于第三方提供的统计数据库，广告主可以分析自己所经营产品的目标群体是否符合Facebook用户的特征（Facebook的用户往往比较年轻），以及在产品的主要销售市场是否允许和便捷登陆Facebook等。

图8－2 拥有Facebook主页的品牌统计（按粉丝数量排序）

资料来源：http：／／www.socialbakers.com／。

Facebook上的用户品牌忠诚度一般较高，主要是利用作为终端消费者（以个体消费者为主）的“群众力量”达到营销的目的。在Facebook平台上，用户可以创建自己的个人页面。同时，Facebook还提供建立粉丝团的功能与应用程序，并且与其他网站进行合作，可以通过“用户按赞发布动态”举办网络活动、进行网络宣传。通过社群的扩散或发动体验活动推广，如果消费者认可企业的产品或品牌，就可以直接推荐给他的粉丝。信息通过朋友与网友，一层一层向外扩散，从而达到推广产品品牌或网络营销的目的。这有助于帮助企业快速宣传新闻、产品和文化等，甚至形成一个固定圈子的互动交流平台。

使用Facebook做网络贸易营销，主要分为免费和付费两种渠道，其中对中小企业而言，免费渠道更为常用。只有增加企业与粉丝之间的互动，与潜在客户之间产生互动，才能达到通过该平台推广品牌和产品的效果。

使用Facebook开展营销的重要原则即为发挥社交媒体的根本属性——互动性。提高互动性的效果，一方面要增加粉丝。粉丝是宣传对象、潜在的消费者和宣传渠道。可以把页面的URL发给邮件列表中的所有联系人，邀请他们成为企业的粉丝。当有人成为你的粉丝后，这个消息会出现在他的微动态和他的好友最近动态中，所以也影响到了正在关注他的人。吸引一些粉丝量较大的用户关注自己，可以达到事半功倍的作用。例如，可以利用留言功能加强双方之间的联系和信任，但需要避免过于直接的广告或缺乏针对性的群发信息，或者利用广告主动寻找粉丝。在此之前，企业必须找到目标用户群。譬如，企业可以通过多个广告来测试不同年龄层、不同性别、不同收入的人群对不同图片及文字广告的点击次数，来确定哪些广告对哪些用户群的影响最大、最有效。企业发布的信息要注重内容质量，只有不断更新自身的信息，发布有价值的信息，才能吸引粉丝关注并推荐你的页面。另一方面，企业要采用多种互动方式，提高互动效果。具体来说，可以通过完善企业的基本信息、日志更新发表、图片更新发布、视频制作、发起活动等多种方式与粉丝互动，达到推广的目的。使用Facebook的免费渠道，主要是通过灵活使用九个功能（见表8－2）。

表8－2 Facebook的主要功能及其使用

（续表）

① 这里发布企业信息时，需要注意避免使用容易被群组管理员删帖的“硬广告”。

另一种方式是采用内部广告联盟，如采用根据点击广告的用户数量来付费的网络广告定价模式（即Pay per click，PPC），此项功能属于付费功能。

二、Linked In

Linked In由支付巨头Pay Pal、Socialnet.com和雅虎前任员工于2003年创立于美国山景城（Mountain View，是硅谷的主要部分）。与Facebook不同，Linked In这种社交媒体营销平台更适合B2B外贸电子商务。目前Linked In是全球最大专业社交平台，截至2012年11月，已拥有超过1.87亿的用户。

Linked In最大的特点，也是其成功之处，就是界面设计和功能的简洁性。因为该网站针对的群体和使用者主要是商务人士和专业人士，用户层次更高，主要目标不是庞大的用户数量，而是要满足使用者快速、有效地查找到所需信息的要求。因此，该网站设计之初就定位为提供实用而有效的服务，直到2008年才允许用户上传个人头像，后来开始支持导入Twitter信息等。相比其他社交媒体平台，该网站的外观也比较静态。

网站的目的是让注册用户维护他们在商业交往中认识并信任的联系人，用户可以邀请他认识的人成为“关系”，也可以通过Linked In查看到谁浏览过自己的个人资料。作为特色鲜明的专业人士交流聚集的网站，Linked In具有优异的快速找到所需的专业人士和帮助用户求职的功能。凭借出色的搜索功能，用户可以根据行业、国家、地区、经验来搜索职位信息，财富100强中至少有一半公司用它来招募员工。根据《华尔街日报》2012年的一项调查显示，美国小企业主中约有41％认为Linked In是其进行营销推广活动首选的社交媒体。

企业使用Linked In进行营销推广活动，主要需要以下三个步骤。

第一步：注册个人账户、填写个人基本资料。对个人而言，要像做一份专业的个人简历一样填写职业、教育背景、参加的活动、从事领域等资料；对企业而言，应尽量填写完整的资料。通过三个会员给企业写评论和推荐后，完成企业的公开资料填写可以更有效地宣传自己的网页。

第二步：创建公司主页。创建公司主页可以针对目标客户的需求和使用习惯，结合关键词对广告内容和发布形式（如文本信息、产品图片和视频等多媒体形式）进行选择，实现精准定位，展示推荐产品的功能、价格、活动和发展前景等。主要通过三个步骤完成：（1）选择“Add a Company”，添加企业Linked In专页；（2）输入要添加的公司名称并验证企业邮箱；（3）修改并完善Linked In企业账户资料。

第三步：建立关系。有三种方式可以通过Linked In快速建立联系。第一，可以方便地导入邮箱联系人。Linked In会自动检查所有和你交流过的人是否有注册过Linked In，邀请后通过对方验证，就可以看到其注册平台上包括邮箱、电话等在内的联系方式和详细资料。第二，通过搜索引擎查找。通过Linked In的搜索功能，可以获知在搜索引擎中锁定的一些感兴趣的潜在交易伙伴的准确具体的联系方式，并通过站内的“私信”加入对方的人脉圈，进一步展开互动，开展业务。第三，加入行业群组。行业群组聚集了关注点相似的专业人员和企业。加入相关专业群组可以了解最新采购需求，有针对性地发帖介绍公司和产品，从而提高精准营销的效果。

三、Twitter

（一）Twitter的基本介绍(www.daowen.com)

Twitter在中文中翻译为微博或推特，由blogger.com的创始人于2006年发展创立，是微博客的典型应用。顾名思义，这是一种介于博客和即时消息之间，将及时通信、社交网络和博客服务相结合的web2.0网络服务平台，可以看作是博客、实时通讯信息、聊天室等多种网络应用的集中展现形式。Twitter在英文中是鸟叫的意思，如同网站首页的解释说明“What are you doing？”，它的最初想法是即时分享自己在做什么的状态。本质上，人需要和朋友交流，渴望获得关注。后来，这一观念演进为“分享和发现在这个世界上，此时此刻，任何地方正在发生什么。”（“Share and discover what’s happening right now，anywhere in the world”。）用户可以通过Twitter网站或Twitter客户端、SMS、IM、RSS、Email等，在网络上发布自己现况的简短信息，正在做的事、看到的信息、心情想法等，所有看到你消息的人们都可以对此进行回复和评论，进行互动和信息共享，从而使用户与朋友、家人、同事等保持紧密的联系，目的是增进朋友之间的实时沟通。

（二）Twitter营销的本质

Twitter营销的本质在于两点：广播式的即时信息流营销，以及粉丝营销。

首先，广播式的即时信息流营销是Twitter营销的核心，也是其与博客营销的重要差别。它不同于一对一的及时通讯模式，以近似于即时通讯（IM）的发布方式，发布着类似于博客的内容，允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和网站，而不仅仅是发送给个人。这种特点使得其非常适合做营销推广的工具，企业一方面能够发布有关产品的即时信息；另一方面也能够即使获得反馈并根据反馈采取快速反应，尤其适用于需要和顾客保持即时沟通的企业类型。

为了配合手机短信的发送限制，免费注册Twitter后，页面输入文字信息的字数上限是140个字（中文70字），短小精悍，具有一对多的广播特征，但又不同于大众媒体，受众只有通过关注或者点击才能查看。通过这一平台可以跟帖，别人也可以跟自己的贴，这有点类似于Facebook的状态更新服务，但它对所有人都是开放的。

另外，Twitter的营销也基于“粉丝营销”。和Facebook类似， Twitter是给参与用户极大参与空间的新型在线社会化媒体。在应用中，Twitter具有参与、公开、交流、对话、社区化和流通性等特征。和传统媒体相比，其交互性和信息的传播能力更强，用户的黏着度也更高。Twitter的用户利用互联网的匿名性和广泛性，可以用极低的成本实现对现实世界的旁观和联系。相应地，发布者的跟随者越多，所发布的信息内容即“tweets”的曝光程度越广，就越有可能从媒体平台上获得流量，产生越广泛的影响效果。但应用中须注意提高粉丝的质量，避免以自我推销、发送垃圾邮件等为目的的低价值粉丝。

（三）Twitter的特点和优势

作为个人和厂商用来获得资讯、发布信息、获得反馈、进行社交活动和自我宣传的社交媒体平台，Twitter在传播和广告成本低的优点以外，还具有显著的简单和简洁、开放、信息更新实时、响应频率较高等特点。

1.简单和简洁

Twitter的用界面操作简单，用户友好。虽然已体现出功能逐渐丰富的趋势，但在自身的设计、规划和控制上，Twitter仍尽量保持精简。从使用方式上，Twitter整合了多平台，可以通过Web界面、手机、IM等多种方式发布消息，特别是可以在手机等移动设备上发布信息，更突出地体现了其便捷性，真正体现了其“anytime，anywhere”的概念。在移动通讯发达的地区，这一优势就更为明显。从内容发布规则上，140个字符的长度符合人们短信阅读和移动发布信息的习惯，信息展示方式可谓简洁优美。

2.开放

从用户体验上来看，Facebook是半开放甚至是封闭型的，而Twitter是典型的开放结构。Twitter仅仅提供了一个最基本的协议——Tweet和Reply，其他所有的信息交流和表现方式都在此基础上演变而来。衍生功能基本都依赖于用户（社区）的自我发掘，核心价值在于提供开放的应用程序编程接口（Application Programming Interface，API），让第三方开发者在其上发挥想象力创造，丰富用户的使用体验。借助Twitter，用户也能实现自己想要的所有信息展现方式，可以说，创新主体是用户本身。例如，Twitter开发了“品牌频道”，企业可构建品牌页面，并组建多种品牌小组，将同一品牌的粉丝聚集在一起，不仅能够通过该渠道快速发布产品信息，还能够通过粉丝互动和用户自传播的途径扩大影响。

3.信息更新实时

Twitter的价值在于有用信息的快速推送和接收。一对多的沟通方式，可以瞬间把个人消息或者组织的消息快捷地广播出去。由于信息粒度足够小，信息生产的频率增加，加上大量包括手机和即时通讯设备的方便使用，Twitter成为庞大的即时信息流中信息的高效集散地。

4.响应频率较高

由于信息短小，人们可以利用闲暇和碎片化的时间来进行阅读以及回复、分享传播，信息的消费也变得更容易。

四、You Tube

2006年10月，Google以价值16.5亿美元的股票收购了视频网站You Tube，创下当时互联网收购新纪录，被分析师认为是多媒体领域最成功的收购案。微软CEO甚至认为You Tube所代表的网络视频媒体是“电视的未来”。You Tube是世界上最大的视频分享网站，Google也借此称霸搜索以外的视频领域。根据Comscore发布的2011年全球视频网站排行，You Tube蝉联第一，以43.8％的市场占有率位居榜首，排第三的美国的音乐网站VEVO为1.8％，紧随其后的社交网站Facebook为1.3％。这一数据比与土豆合并后的优酷高41.5％，霸主地位明显。You Tube平均每秒有1小时的视频上传，平均每天有35万的视频上传。

You Tube具有详细的视频资料信息统计功能，如点击视频右下角的“显示视频统计数据”按钮，就可以详细展开关于所点选视频的播放统计资料，如上传日期、流量分布、重大活动、该视频的全球流量分布、喜欢或不喜欢该视频的人数和人群分布等，见图8－3。这些信息可以帮助企业分析并了解潜在的目标市场分布，评估发布视频是否起到了吸引关注和引起兴趣的作用等，为营销活动的有效开展提供了直观、可靠的统计资料。

图8－3 You Tube网站广告及部分统计资料

资料来源：http：／／www.youtube.com／watch？v＝ioz ZTJB2XOw。

同时，还可以通过第三方机构提供的数据，观察相关行业的企业、产品品牌等在You Tube上受到关注的情况。图8－4为2012年11月You Tube上点击量增长最快的五个品牌情况。

图8－4 You Tube上最点击量增长最快的五个品牌（2012年11月）

资料来源：http：／／www.socialbakers.com／？ref＝check Facebook。

2007年，You Tube开始提供覆盖式广告（Overlay ads）服务，将广告信息浮贴在影片下方，厂商可以追踪到每则广告的点击率。利用You Tube进行品牌营销，一方面需注重发布影片的质量本身，另一方面可以利用You Tube的社交和统计工具等功能进行精准扩散推广。

首先，在快速消费的时代，网友在一则消息、一个页面甚至一个网站上停留的时间越来越短。因此，影片的制作和发布就格外重要。一方面，企业在免费注册You Tube账户后，便可以利用You Tube的频道功能，制作公司或产品的宣传影片。提高视频广告营销效果需要注意以下六点：（1）标题需要吸引人，才容易被You Tube或Google搜索或关注到，网友才有继续点击观看内容的可能性；（2）影片说明出现在影片下方，会作为该网页标签的描述，因此也是网友决定是否观看的重要部分。内部标签及标题命名能替影片带来较高的点击率；（3）影片内容如果只是宣传产品、公司等，有效的控制时间是在50秒到两分钟之间，不宜时间过长；（4）影片内容，特别是开头，需要精彩，符合访客的心理需求。可以找出该类影片浏览者的偏好，根据该逻辑制作影片的价值，效果会好。另外，影片尽量以“软广告”的形式出现，通过有趣的故事、音乐、图片等内容，淡化浏览者的观看广告影片的感觉；（5）务必根据访客心理设定标签，易于搜索；（6）使用批注功能，在影片中添加各种小的注解框，如对话框、说明等，来辅助观看者理解和充分体验影片内容。在影片中建立链接，把网友导向品牌的其他影片，也能连结到其他网页，促使网友做出消费行为，或鼓励网友对影片按赞。例如，英国精品服饰店French Connection在2010年推出了You Tube广告频道“You Tique”（图8－5）。该频道利用You Tube影片的批注功能，可以使消费者根据特定场合需求选择设计师所推荐的商品组合，并在点击相应标签后链接到French Connection的网站产品页面，进行进一步选择，提供给消费者网上互动购物的体验，成为You Tube平台上的第一个网店。

图8－5 You Tube广告频道“You Tique”

资料来源：http：／／www.youtube.com／watch？v＝d Gvdv8scy4s。

第二，You Tube所采用的是视频营销的模式，但本质上它远不止影片本身的集合平台或简单的视频分享网站，更是一个以视频分享为平台的用户关系网站。因此，需要善用You Tube的社交功能，如留言、like／dislike点评，增加影片的关联性。但相比Facebook或Twitter等社交媒体，You Tube虽然允许评论和分享，但社交功能还不够丰富和体验友好（如评论版块不允许用户从其他社交网站如Facebook或Twitter登录）。2012年4月，该公司也开始研究如何建设更好对话的社交平台，如思考合并Google＋类型功能等，使You Tube评论成为跨所有谷歌产品的公共区域。

除了以上功能外，企业的品牌如果规模较大，还可以考虑加入You Tube的合作伙伴，使用租片服务、内容管理与分析工具等专业工具，也可以通过购买“推荐影片”等付费服务，帮助影片建立宣传活动。