随着全球网络使用人数的增加和互联网渗透率（即网民占人口总数的比例）提升，越来越多的人运用Facebook、You Tube、Twitter、Linked In等社交媒体平台在网络上参与讨论、表达意见、上传多媒体资料等。社交媒体不仅成为个人休闲和建立以及经营关系的社交平台，也改变消费者与企业之间的沟通与互动模式，已经广泛地颠覆商业与消费者行为，也成为外贸企业开展网络贸易营销的利器。社交媒体的普遍流行符合社会网络和社会资本的理念。

一、六度分隔理论和社会资本

（一）六度分隔理论

“六度分隔理论”（Six Degrees of Separation），也被称为小世界现象（或小世界效应），为哈佛大学心理系教授Stanley Milgram于1967年所提出。他认为，社会人际关系类似一张大网，由网上联结的每个人作为个体组成。经过试验结果，平均只需六个人（六层关系）就可以联系任何两个互不相识的人，即人与人之间必定存在某种联结的可能性和渠道。

随着全球社会化网络的逐渐成形和发展成熟，该理论又经过了多方实证。根据一项2008年的研究，通过理论Facebook的数据库中的7.21亿个用户样本信息，发现人与人之间的联系环节降为了5.28人，而2001年这一间隔又进一步下降为平均4.74人。在网络高度发达和使用语言相通的情况下，该联结将更为简化。伴随着全球网络化与信息技术的普及，人际联系不仅重新定义着信息扩散的方式，也在信息传播的速度和影响力中发挥越来越重要的作用。

（二）社会资本

作为一种特殊的资本形式，社会资本（Social Capital）指通过社会网络来动员的资源或能力，如分享有益的信息、个人社会性关系等，表现为社群成员间互动的频率与关系的强弱。对于企业而言，个人与企业人脉、社会网络资源成为如今企业营销和发展的重要优势。

社会网络的界定包括三个基本要素：（1）行动者（Actors）或结点（Nodes），即网络中的人、事、物，是具有自由意识和决策能力的个体或群体；（2）行动者的关系（Relationship），即行动者因为某种关系（社会规范、情感、交易等）而产生互动，并相互影响；（3）联结行动者关系的途径（Tie），即行动者间关系的方向、直接间接或强或弱的关系。行动者之间可以建立单向或双向的连带途径以维持长期的互动关系，或者短期的规范交易关系。

其中，联结的强弱又影响着人际网络的大小。例如，社会资本的“强度”主要取决于网络参与的程度、网络互惠程度以及信赖程度三个方面。相应地，强联结指感情较深、互动频繁的朋友间联结，弱联结指彼此不熟悉的朋友（如偶遇）等的联结。相比之下，强联结主要表现为相似的人的群聚，信息主要在群内共享；而弱联结更容易联系不同的社群，通过探索陌生人为好友的过程，扩大信息传播范围，因而更具网络价值。虽是聚集在虚拟的网络空间，但社群成员间的互动已逐渐走入现实生活，有可能转变成实体社群。

二、社交媒体发展的技术进步基础：从web1.0到web.2.0

随着网络经济的来临，以往企业或营销人员控制市场、吸引消费者的方式已发生改变，消费者已成为内容的创造者与发布者，影响着市场上其他消费者的消费决策。例如，越来越多的消费行为取决于网络媒体上其他消费者的评价或反映，即口碑，如大众点评网、淘宝网或各种团购网站等。营销模式发展的前提是网络技术的进步，即web1.0向web2.0时代的技术变革。

在web1.0网页营销时代，网络营销的意义是将企业传统纸质的广告宣传手册中的产品介绍内容上网，方便消费者浏览。这种模式下，网站由经营者单方面发布资讯，耗费大量时间、精力和投入广告预算来改版网页等，从形式和内容上吸引使用者保持忠诚度。用户只是被动地接收信息，消费者之间缺少联结和互动环节，也难以带来企业社会资本的增加，营销的放大效果有限。

随着网络技术的进步，web2.0宣告了新的网络时代的来临。不同于web1.0营销模式下不易互动的特点，web2.0打造了以使用者为主体的服务平台，不再只是单纯通过网站发布信息，而是强调使用者的主动参与、互动、停留、分享。这种环境下，使用者作为信息内容的生产者和传播者具有发声的权利，能够迅速有效地吸引广大用户，创建庞大的资料，供使用者共享。营销不只强调内容，重点创造消费者造访的愿意，然后通过web2.0的媒体渠道加以散播，形成话题。这种方式下的营销能够带来企业社会资本的积累，宣传效应显著放大。

计算机和网络的出现改变了人们的工作、商业、消费、娱乐等活动的模式。随着互联网技术的进步，以往的有线网络搭配个人计算机以及笔记本计算机的时代已被移动终端的高速发展和无线网络的普及使用所替代。用户已经可以利用Wifi、3G甚至于4G（Wi Max、LTE）无线上网，通过多平台，如智能手机、平板电脑等随时随地保持在线交流，社交媒体和电子商务在此潮流带动下蓬勃发展。不管是在工作学习还是生活休闲方面，人们开始在生活中习惯性地依赖于社交媒体，社交媒体逐步成为人们与社会沟通接触的主要渠道之一。新兴媒体提供给企业更多的与消费者沟通的渠道与方式，人与人的关系在社交网络的平台上衍生出“社群网络关系”，而借助社交媒体积累扩大社会资本，成为企业营销日益关注的要点。

【专栏8－1】

把社交生活装进口袋——社交媒体营销的春天来了

据国外媒体报道，基于地理位置的广告和移动游戏将为社交媒体营销提供一个全新的平台。《卫报》周四刊登了一篇署名为丹尼·布莱德伯利（Danny Bradburg）的评论文章，分析了这一发展趋势蕴含的商机（以下为该文节选）。

谁能在15年前想到我们今天会把社交生活装在口袋里随身携带？对社交营销产生浓厚兴趣的营销界的专业人士可以利用移动平台来推动创新营销运动。

我们通过移动网络访问社交网络的频率比以前更高了。2012年第四季度，每天通过移动设备访问Facebook的人数首次超过了通过其他平台访问Facebook的人数。Twitter称，在它的2亿活跃用户之中，有60％的用户每个月至少会通过移动设备访问一次Twitter。谷歌也说，其Google＋社交网络的移动用户数量占到了其用户总数的一半以上。

聪明的营销人员将利用移动设备的特点来制定创新的营销方案。社交媒体营销代理商Jam的规划主管伊安·马修斯（Iain Matthews）表示，人们喜欢在很短的时间内通过智能手机深入到社交媒体之中。

他说：“人们会在闲暇之余充分使用移动技术。他们正在寻找新的使用方式，不管是站在火车站月台上还是在等待开会，他们都可以很方便地掏出移动设备上网。智能手机已经帮助他们实现了这一点。”

马修斯称，旅游的人可能会在看电视时使用他们的移动设备。他认为利用第二个屏幕来看电视也是使用移动设备的一种方式。他说：“人们坐在电视机前面时，通常会拿着笔记本电脑和智能手机。电视伴侣应用Zeebox可以知道你正在看什么电视节目，然后向你的移动设备发送相关内容。它允许用户将他们正在看的内容通过推特发布出去，同时还可以通过‘点击购买’标签来创收。”

移动设备的“Dip and sip”使用模式意味着营销人士第一次可以从任何地点与消费者联系。在选择购买一台福特汽车还是沃尔沃汽车之前，消费者也许并不会花一个小时的时间在智能手机上浏览汽车厂商的网站，但他们在选择购买哪种牌子的巧克力之前，也许会快速地在手机上查询一些信息，然后再作出决定。这些快速消费品都属于冲动型购物，只需最小的支出就可以满足当前的需求。英国互联网广告署（IAB）的移动主管阿历克斯·科兹洛夫（Alex Kozloff）解释说，社交营销人士最喜欢推销这类商品。

她说：“对于营销快速消费品的营销人士来说，这是对销售点施加影响力的一次机会。你或许想迅速找到离你最近的商店，然后在很短的时间内买到你想买的商品。”

但是，那个行为是通过什么被引起的？移动社交网络最明显的一项好处是地理位置感知。移动设备可以利用GPS和Wi Fi来确定消费者的位置，从而为周围的相关服务提供机会。Foursquare在这方面起步最早，但是Facebook正在迅速追赶上来。关闭了它的“位置”功能之后，它在其移动应用的设置中增加了“附近”的功能选项。这项功能可以向用户显示附近的一些相关商家以及好友们的推荐。Twitter Places在2010年发布，它整合了Foursquare，允许用户在帖子中将地点标记出来。

利用基于地理位置的营销方案，企业可以通过一些举措来吸引客户。比如像Foursquare那样的网站，可以为回头客提供积分或者在签到达到一定数量后提供折扣优惠。

随着越来越多的人开始将社交生活的重要组成部分装入口袋，营销人士将全力以赴地探求如何使用GPS、4G上网、摄像头和小屏幕。移动趋势尚未表现出缩减的迹象。

资料来源：http：／／www.citnews.com.cn／seo／201308／188676.html。

三、社交媒体营销的概念

（一）社交媒体的概念

过去的营销落点大多集中在网友个人资料的搜集，尤其是Email账号，但因为网友提供正确个人信息的意愿较低，无法保证所搜集来的资料的正确性。加上邮箱的过滤功能使得大量寄送广告邮件容易让自己的邮箱地址被寄发者当作垃圾邮件而被封锁，即使搜集到Email账号，其使用的有效性也有所降低，处理不当还会严重影响正式商务邮件的往来。通过在社交媒体平台所经营的关系网络，可以打造与目标对象之间的便捷联系，达到节省成本、减小封锁风险等好处。

另外，社交网络广告还能具有保持信息畅通的特点。传统广告一旦停止播放，宣传效果就停止了。相比之下，网友往往会每天，甚至在一天当中频繁的登陆社交网站观察朋友动态、读取信息、玩游戏等，所以社交网站的使用频率非常高，企业可以保持消费者联系与沟通的畅通渠道。

社交网站的出现往往以交友、分享为主题。特别是当社交媒体突破了交友平台的单一功能，提供给个人参与信息发布与传播的权利，个体对所属的社群文化就产生了影响力，社交网络平台的快速发展才更容易将触角伸向营销领域。一方面，上网人口的增加带动电子商务市场的成长，而网友对于社交媒体的频繁和广泛使用也带来了强大的消费潜力；另一方面，消费者新的社会联系网络得到拓展，消费者经常通过社群网站“分享转贴”信息，或查找获取产品与服务的相关内容，购买习惯发生改变。社交媒体已成为重要的营销工具，越来越多的企业营销人员开始注重社交媒体网站的经营，通过社交媒体发布广告。

社交媒体（Social media）建立在web 2.0概念与技术的基础上，又称为“社会化媒体”或“社会媒体”。根据维基百科（Wikipedia）的解释，社交媒体是人群之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。与传统媒体相比，社群媒体可以让用户自行集结成某种特殊属性的群体，享有更多的选择权利和编辑能力，并以文本、图像、音乐和视频等多种不同的多媒体形式加以呈现。从本质上来说，社交媒体的概念涵盖了工具、服务和应用，是人们社交性互动的在线平台，使用者由于具有共同兴趣或关心的话题而相互联结，为了满足相似利益、分享想法、意见和观点、表达自我等而组织形成网络社群，并通过多媒体的信息发布功能，实现参与、沟通和信息传播。简而言之，社交媒体就是具有社交性且承载信息的特殊媒介。社交媒体的使用者通过社群网站增进社会性互动，进而获取关系网络资源与社会资本。

（二）社交媒体营销的概念

社交媒体营销（Social Media Marketing）是一种新型营销策略和方法，通过利用一种或多种社交媒体平台，如社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来创造大量信息，通过社交网络的联结渠道，即社交媒体工具，散播及渗透给广大的网络用户有关产品、品牌、服务、个人或相关议题等信息，引起消费者的关注、兴趣和购买，达到营销推广、增加品牌沟通和认同、增加曝光度和关注、公共关系处理、客户服务维护及开拓的目的的一种方式。企业常用的社交媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。

相比之下，传统营销（Traditional Marketing）手段往往表现为直效营销（Direct Marketing）及品牌营销（Brand Marketing）。无论采用何种方式，其在执行中都是单向的、外推的（Push－Oriented）和打扰的（Interrupt－Driven）。社交媒体营销强调互动社群的影响力，社交网站不再是web1.0时代以技术和品牌主导的复杂应用操作和工具，而转而为使用者所主导，以网友活动与产出内容为中心，提供双向沟通与使用者自我控制的选择权。

（三）社交媒体营销发展现状

2008年美国组织规模超过100人的企业中，采用社群媒体营销的比率为42％，2011这一数字达到近七成。e Marker报告（2011）指出，企业对于社群媒体持正面态度，约10.5％的营销主管表示社群媒体营销是值得投资的。美国的社交媒体营销预算将占整体营销预算的18％，其中又以Facebook预算最高（高达2.2亿美元）。

根据Social Media Report（2012），83％的营销人员认为社群媒体对于他们的企业非常重要，且认为“如何通过社群媒体与目标族群互动”是最想获得的解答。企业对社交媒体营销日益重视，社交网络营销已成为企业和品牌营销的重要方式。通过社交媒体上网络社群的互动，不仅能迅速将产品和品牌信息传达给消费者，还能通过消费者群体分享传播到更多的目标群体中，使得产品和品牌更广为人知和深入人心。各产业都注意到社交媒体营销的魅力，思考如何选择和使用合适的社交媒体工具、如何快速增加内容的浏览数量、如何操作成功的口碑营销、如何举办成功的网络活动等问题。(www.daowen.com)

2012年，Facebook和Twitter等社交媒体已成为最具有力量与活力的信息发布与新闻更新平台之一，越来越多企业正逐渐通过社交媒体与网友互动。根据德勤的调查报告，在2011年以移动互联网和社交媒体为代表的新媒体形态让营销的精准性得到空前突破，社会化媒体营销将受到企业空前的青睐。正如传媒大亨默多克指出：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”

四、社交媒体营销的特点

通过社交网站，使用者可以实现社会关系的网络联结，不仅可以在社交媒体平台上建立公开或半公开的个人档案，还可以清楚列举与其他使用者之间的联结（甚至是联结路径），并观看平台上彼此具有直接链接（如Linked In）或无直接链接（如新浪微博）的其他成员的相关资料。作为一种创新性的媒体形式，这些特点决定社交媒体和传统媒体之间有着明显的不同，如表8－1。

表8－1 社交媒体和传统媒体的比较

此外，社交媒体还具有互动性及口碑营销、用户制作乃至创造内容、双向交流、社区化、参与性强、高度公开和连通性带来的倍乘放大效应等典型特点。

（一）互动性及口碑营销

互动（Interaction）指的是信息接收者针对信息内容、信息来源所产生的反馈现象，形成人际间或人与媒体之间实时的响应和双向沟通。互动性是网络的重要媒介特征之一，也是社交媒体的根本特点。

在网络广告出现后，“互动广告”也带着互动性的鲜明特色应运而生，使用者可以根据需求直接操作控制广告，自行选择所要观看的广告内容。但社交媒体的互动性显然更进了一步。通过这种高互动性的网络媒介，使用者在互动中拥有高度的控制权，可进行一对一、一对多或多对多的双向互动。无论是以计算机还是其他移动终端平台作为中介，在信息传播过程中，传播者和受众之间可以实时参与或者修改媒介环境的内容与形式，从而满足彼此之间的传播需求。例如，Facebook可以让网友们自行点击查看所感兴趣的信息。在Facebook的粉丝专页中，可以选择自己有兴趣的商品信息以及线上广告，并和其他粉丝们互相交流以及与粉丝专页经营者进行互动等。

互动性可分为人机互动（Human computer interaction）和人际互动（Person interaction）两个层次。人机互动是指与网站内容的互动，主要是一种内容互动，最常见的包括用户浏览网站的动作、查询数据或其他广告产品相关信息的超链接，以及与网站进行意见回馈等，都属于内容互动。用户可以选择其所想要看的广告内容及决定是否进一步查询相关信息，可控制广告信息的出现顺序，享有完全的控制权及信息获得的主动性，比传统媒介拥有更多的自主性。

人际互动是指用户彼此以计算机为媒介进行沟通，是社群媒体的互动核心。使用者无论在网站上通过何种平台，与其他使用者进行意见交流或者讨论皆属于人际互动。在使用社交媒体时，人际互动更为频繁，网友们不但可以实时发布信息，也可迅速获得回应。和早期的在线虚拟社群相比，社交媒体显然提供了更为直接的人际互动。以往线上社群更多的是首先提供成员与社群相关主题的信息，然后以信息为导向，注册成员之间才会彼此相互认识、交流，是一种“由上而下”的概念。相反，社交网站更符合如今Web2.0的趋势，是先由成员根据公开程度不同的档案信息彼此互相交流，再自发形成社群并共享平台资源，是一种“由下而上”的概念。

（二）用户制作乃至创造内容

社交媒体使得网络使用者作为个体成为内容的制作编辑和创作者。在此之前，媒体内容的制作主要依赖于拥有设备工具的专业人员及组织，营销的传统媒体平台，如广告发布的渠道（电视台、广播、报纸杂志等）都需要专业的撰稿、编辑、摄影师、记者、版面摄影师、印刷工人和派送渠道团队等。即使是web1.0时代的网络营销，也需要专业团队来创建和维护网站内容，而这超出一般非技术人员的能力。而随着社交媒体的出现，人们只要通过电脑或手机上网，就可以使用编辑软件快速注册账号参与社区互动、建立个人或企业博客等，在查找和搜索信息的功能之外，方便的编辑制作和发布图片、文字、音频和视频等丰富媒体文件。使用者从内容消费者转变成内容产出者。

（三）双向交流

传统的媒体的内容传播方向是由媒体向受众的单向流动和传递，为一对多（One to many）的“广播”模式。而社交媒体是一种双向交流与对话，是多对多的对话（Many to many），不仅表现在使用者与平台媒体的交流，还表现在用户方面，包括政府、企业与其他个体使用者之间的交流，且该交流可针对某一特定话题多次深度展开。

（四）社区化

在社交媒体中，人们可以很快地形成一个社区或者小群体，并就共同感兴趣的话题引起共鸣，进行快速、高效和充分的交流，通过可视的联结也比单纯“萍水相逢”更容易获得彼此间的信任。

（五）参与性强

社交媒体带来使用者获取社会资本与社会关系联结的心理满足，使用者都是社会关系网络上的一个结点，不但创造内容，还可以进行分享，以口碑的方式传播信息，激发感兴趣的人主动参与、贡献与反馈。

（六）高度公开

社交媒体的初衷提供了开放和公开透明的社交环境与平台。由于大多数社交媒体通过注册就可以免费参与，除了受法律保护或者个别情况下仅限私人关系的应用之外，用户可以自由创作内容、分享转载、反馈评论等。

（七）连通性带来的倍乘放大效应

社交媒体给多种媒体提供了通过链接相互融合的平台，用户越多，信息规模越大，信息就越能快速发布与传播，并经社交网络以倍乘的速度扩散。

虽然社交媒体作为新兴媒体广受重视，但企业在营销中也必须注意社交媒体所共有的一些缺点。例如，一些社交媒体逐渐出现了去中心化的趋势，如Twitter上有75％的内容是由5％的用户贡献的。另外，社交媒体上发布的信息具有涌现性，信息更新的速度极快，信息高度碎片化，没有强大的过滤机制就有可能使使用者被无用的垃圾信息和信息噪声所淹没。而且，由于信息的发布者为个人为主体，虽然社交媒体有相关的管理措施和机构，但相对传统媒体较为成熟的保障机制，社交媒体上的信息权威度和可信度的甄别较为困难，监管难度也较大。

【专栏8－2】

戴尔全球的社会化营销

随着Facebook、Twitter等社会化媒体的出现和兴起，以其作为媒介的社会化媒体营销成了互联网营销领域炙手可热的宠儿。而对于社会化媒体营销中品牌个性塑造的把握成为各大企业新一轮战略重点。

一、社会化网络营销成企业营销创新重点

社会化网络营销本身不同于传统的4P、4R、4C，而是一条整体的从P到R到C的动态营销。《哈佛商业评论》曾针对2 000多家公司就利用社会化媒体营销的情况进行调研，有69％的受访企业都认可了社会化媒体的潜在力量，而新一轮征途上，对于社会化营销领域的拓展，戴尔表现得最为明显。

戴尔全球社交媒体及在线社区总监Richard Margetic指出，戴尔目前着重于社会化营销中的品牌个性塑造，特别是创意活动，“我认为互动才是最重要的，需回归社交的本性，注重品牌声誉的维护”。与此同时，戴尔的另一高层马尼什·梅赫也曾承诺，戴尔今后将不断地增加在社会型媒体方面的投资。没有国界和语言的限制，会追随着用户，不管是哪种平台。

据Richard Margetic介绍，早在三年前，戴尔在中国开通了“戴尔直通车”，这是当时计算机行业第一个中文企业博客。而戴尔在新浪的中文微博客——＠戴尔中国经过一段时期的试运行后，也正式上线，其在人人网的戴尔公共主页也已按部就班地展开运作，特别是戴尔的“存钱罐”活动极为出色。

二、互动是社会化营销成功关键

在许多人眼里，戴尔是企业电子商务的领跑者，在社会化媒体营销上，其超前性也在世人意料之中。戴尔在Twitter上的账户＠Dell Outlet已经被全球媒体视为是微博客营销成功的范例。目前，该博客拥有超过150万名追随者。戴尔的数据显示，通过Twitter，公司已直接创造近700万美元的营业额。

以上表述也印证Richard Margetic所说“互动最重要，需回归社交本性，戴尔在Twitter上最大的收获，是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系，而我们的产品更是会往社交化方面转移，包括一些IT企业产品，如云存储等互联网化的产品”，他强调：“戴尔会越来越多地重视互联网媒体传播，尤其是社交化网络媒体。”

在传播互动方面，戴尔也积极进行社会化媒体营销，如戴尔中国及其微博矩阵，特别是＠戴尔公益2012年初在中国举行的“筑梦成真”微博10元转发公益活动，转发数量达到12万多次，业内多位知名人士都给予了大力支持，因此，戴尔为中国青少年发展基金会捐款120万余元，成为企业微博营销的一个经典案例。

三、内部社会化营销异常重要

“鼓励员工加入社交团队，从内部发力，成为戴尔的新一轮战略”，Richard Margetic称：“戴尔经常邀请业内舆论领袖到公司进行员工培训，重视同舆论领袖的沟通。”近日消息显示，戴尔刚刚结束在中国北京、厦门、上海三地的社交媒体培训。

如今，社交媒体传播理念不仅已经融入戴尔各部门的日常运作，而且有越来越多的员工通过培训，成为戴尔的“品牌大使”或“新闻发言人”。通过聆听来自客户的声音，并和客户产生有效的互动，加强与客户的联系，这些员工和聆听中心一起构成戴尔社交媒体营销战略的重要组成部分。

速途网创始人、CEO范锋博士认为，戴尔在中国有成千上万名员工，有谁会比他们更了解戴尔的产品、品牌和客户需求？戴尔充分挖掘社会化媒体营销的潜力，通过社交模式充分调动了员工的战斗力，给企业打造了一个浓厚的社交氛围，为社交领域的拓展奠定了坚实的基础。

资料来源：微媒体网站，http：／／www.vmeti.com／news／17803.html。