一、网络广告的网络营销价值

网络广告的营销价值实际上和网络广告的目标是相一致的。从根本上来说，网络广告所达成的目标，即实现的营销价值体现在以下四个方面。

（一）达成产品信息认知

和传统媒体广告类似，网络广告无论通过自建网站、门户网站，还是电子邮件等渠道发布，首先都传达了关于产品或服务的基本信息，成为后续受众进一步关注和建立更深层次营销关系的基础。

（二）扩大知名度和影响力

一方面，网络广告扩大了消费者对品牌的认知度，即使在浏览后并未点击产品具体信息的情况下，也能对品牌本身产生印象，达到记忆的效果；另一方面，横幅式广告、按钮广告等形式都诱导消费者进一步点击，链接产品主页或企业网站，增加了企业网站的点击率和流量。

（三）收集有用信息

由于网络广告具有互动性和效果可评测的特征，通过问卷填写、广告效果的测试等方式，可以收集受众消费偏好、对新产品意见反馈等有用信息，一方面作为线上市场调查的结果，可用来改进广告内容或发布方式，甚至改进产品功能，从而深度契合消费者需求，达到更好的营销效果；另一方面，也可以通过分析消费者行为，通过互动维护和巩固已建立的关系，提高消费者的品牌忠诚度。

（四）促成交易

通过传递产品信息和增加广告内容、形式的吸引力，达到促成交易的最终目的。销售行为可能发生在线上（特别当网络广告链接指向产品网店或网上主页、企业网站等时），也可能表现为消费者受到广告影响后发生的线下行为。

特别是，目前单向传输的大众媒体很难达到收集信息和即时促成交易这两项目标，而这便是网络广告的独特优势所在。

二、网络广告营销效果评估

网络广告的效果即其有效性（Effectiveness或者Impact），通常表现在通过网络媒体发布的一则广告对其受众所产生的效果，往往以广告内容所引起的注意、知名程度以及所带来的销售等作为衡量标准。随着网络广告日益广泛的应用，广告主不仅仅把注意力集中在广告投放数量上，而是希望通过科学的方法、指标体系等对广告投放效果加以评估，从而提高所发布的实际效益。

由于网络广告在平面媒体广告的特点以外，同时拥有多媒体的影音效果、互动性、效果可测等特性，其效果评价也与普通大众媒体有所区别。所谓网络广告效果的评估，主要指网络广告活动实施以后，通过使用特定的方法和评价指标，对广告活动过程加以分析、评价及效果反馈，以检验广告活动的实际效果的行为。美国广告研究基金会（Advertising Research Foundation）在1961年曾针对媒体广告效果提出ARF模式，以六个层次来评估媒体发布网络广告的效果[1]，如图7－3所示。

图7－3 网络广告的效果的不同层次

从图7－3可以看出，最下层的三个指标分别为媒体分布、媒体曝露与广告曝露，偏向于广告主本身的效益评估。在对应到实际运用的评估指标时，便成为网页曝光数与广告曝光数等曝光类指标。广告认知和广告交流是说服过程，属于互动性的方面对应使用者行为相关指标，如访问时间、重复造访比例、访问间隔等，通过这些指标可以清楚地了解用户在点击网络广告之后，对于活动网页或产品信息的感兴趣程度。最上面一层则为销售表现，这也是对网络广告主而言直接具体的效果评价指标之一。

三、网络广告效果评价指标

网络效果取决于曝光和互动两个方面。衡量网络广告效果的方法和指标有多种，大致上可以沿用传统媒体上的衡量方法，或以网络流量为基础的衡量方法，从广告曝光程度与互动效果两个方面来衡量。通过意见调查来追踪及收集用户浏览网站的数据和浏览行为，能够量化衡量网络广告的评价效果。随着网络技术的发展和公众对于网络广告认识的深入，网络广告效果的评价指标也在发展当中，目前常用的指标以曝光指标、互动指标和用户使用习惯指标来划分，主要有以下四种。

（一）曝光指标

1.网页曝光（Page impressions）

由于网页曝光数可作为判断网友是否经常连接某个网站的标准之一，且能显示在同一网站中哪些网页较符合网友需求，是公认衡量网站流量的标准。就像报纸杂志的发行量、电视广播的收视率一样，广告主可以据此选择适当的媒体组合。但在计算中有可能出现偏误，特别是当一些自动非正规的网页浏览要求（如蜘蛛程序，即spiders程序）出现时，就会产生高估网页曝光量的情况。

2.广告曝光／曝光数（Ad impression／Impression）

曝光数指的是网友在提出一个网页浏览的要求之后，广告经由网络服务器被成功递送的次数。当网友上网浏览页面时，广告系统侦测到有网页产生并有广告版位需曝光，则广告经由广告系统递送出来呈现在网页上。故当一则网络广告成功地被传送到网友眼前时，即完成一次“广告曝光”。例如，广告刊登在固定版位（Hardwired）[2]，那么在刊登期间获得的曝光数越高，表示广告被看到的次数越多。但是，仅依靠这个数据无法确认网友是否后续与广告发生互动，即触发潜在的购买。

3.每千次曝光成本（Cost Per Mille，CPM）

每千次曝光成本是网络曝光广告的计价单位，指每一千次广告传递或曝光所要花费的费用。例如，CPM 1 000即指使得某广告曝光1 000次到网友所浏览的页面需要花费1 000元。

4.网站流量衡量指标

流量（Traffic）可以用来形容一个网站对外联机带宽的负载能力，但总体上是指网络上有多少数据正被传递，流量大表示该网站较受欢迎。估计“流量”的方式有许多种，包括点击、阅览页数、网友访问人次与数据传输量等项目都可以作为衡量的单位。常见的具体指标有四个。

（1）网络带宽（Band width）。

这指在一个固定的时间内（1秒），能通过的最大位数据。用网站所承租的带宽可以计算同一时间可能的最大浏览人数。

（2）访问量（Visit）。

这是常见度量之一，用于衡量用户的一次访问的数量（从打开进入网站到离开网站，其中可能浏览了多个页面（PV））。一般来说，当网友脱机超过30分钟后再重新进入该网站，可视为一次新的计数。

（3）点击（Hit）及点击率（Hit Rate）。

两者都是网站流量统计的单位。每当浏览器向服务器提出要求时，所下载的每一条信息都会被服务器所记录。浏览器向网站服务器要求下载的档案数，包括文字（如HTML）、图片（如GIF或JPG）、影片（Video Clip）、声音（Audio File）等每个被索阅的档案算一次“点击”（Hit）。点击率（Hit Rate）是指每秒发送的HTTP请求的数量。点击率越大，对服务器造成的压力就越大。换言之，如果一张网页包含越多的档案在内，其累积的点击量越多。所以，点击量（Hits）多固然可显示网站服务器忙碌程度，却不一定和其网页受欢迎的程度成正比。

（4）页面浏览量／次数（Page View）。

当浏览器下载一个网页时，网站服务器会将这个动作记录成一个阅览页数。故网友到达此网页一次，即服务器递送一次页面到网友计算机，并从上到下完整下载成功，就计算此网页的页面浏览量一次。网站的页面浏览量（Page View，简称PV）是最为通用的流量指标之一。例如，某网站流量为1 000万次／天，即指该网站一天的网友总页面浏览次数有1 000万次。Page View是较Hit更精确的网站流量统计方式，因为它是指来访用户点击页面的次数，代表一整篇网页（包含上面的广告、图形等等）被阅读过多少次。这是衡量网页曝光量的指标之一，也可同时显示网友对于网站的依赖程度。

（二）互动性指标

1.点击／点击次数（Click／Click through）

选择“点击”广告后，访客通常将会因此而会连接到广告主的网页，从而使得点击者进一步获得更多的产品信息。

2.点击率（CTR，Click Through Rate）

点击次数（Click through）除以广告曝光总数（Impression），得到的百分比值为用来评价广告效果的另一指标——“点击率”。点击率越高，表示该广告对网友的吸引力越大。例如，某一广告曝光500万次，得到35 000次的点击，则点击率为35 000次（点击）／5 000 000次（曝光）×100％＝0.7％。

网络广告不只是呈现品牌意识的曝光，还可以通过吸引网友点击广告而提供更详尽的产品信息，所以在网络广告效果评估中，这个指标比广告曝光数更具有意义。

3.转化率（Conversion rate）

点击率相关指标是网络广告最基本和最直接的评价指标，但人们逐渐观察到，由于网页上的广告信息繁多，有可能网络用户只记下或收藏了链接的网址而没有当场点击网络广告。因此，过分注重点击率可能会带来对网络广告实际效果评价的偏差，而“转化率”的概念越来越引起广告主重视。

最早提出转化率概念的美国网络广告调查公司Ad Knowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求，反映网友对网络广告的反应由消极的阅读转变为积极的行动。而根据其在“2000年第三季度网络广告调查报告”中发现，虽然没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广告之后形成的。相比之下，点击广告的转化率从30分钟内的61％下降到30天内的8％，而观看广告的转化率则由11％上升到38％，占浏览者总数99％的没有点击广告的浏览者在后续的转化率更值得重视。

广告主多是以销售商品为最终目的，这项指标可以评估购买的比率。影响转化率的因素主要有两个：（1）点击率，即点击次数（Click）和广告曝光次数之间的比值；（2）成交率（LBR，Look－to－Buy Rate），即进站的浏览者中在网站上直接下订单的比例。在此基础上，可以得到转化率，即网络下单成交笔数除以点击次数，或计算公式为

转化率＝点阅率（CTR）×成交率（LBR）

例如，假设CTR＝1％，LBR＝2％，则转化率＝0.02％，也就是广告曝光100万次，可形成200次交易。

4.每次点击成本（CPC，Cost Per Click）

当得知广告曝光数、每千次曝光成本与点击数后，将广告总成本除以点击次数，即为每次点击所花费的成本。

5.在线交易数（Sales）(www.daowen.com)

在点击网站上的广告版面之后，网友一般会直接链接到广告主的企业网站或商品网页，而且有可能申请加入会员，从而成为潜在消费者甚至是忠实用户，或者直接完成线上交易，实现销售目的。在这个过程中，交易和个人资料信息会被记录下来，还可以为后续改进广告内容和发布方式提供依据。

（三）描述使用者行为习惯的指标

还有一些反映使用者习惯和行为的指标也对转化率和网络广告效果好坏有影响，如访问时间、重复访问比率、接触频次、最热门时段、网站黏度等，对这些指标的分析都有助于设计出真正符合目标对象需求的网页或网络广告。

1.平均访问时间（ATPV，Average Time Per Visit）

平均访问时间为所有网友的访问时间加总后除以总访问人数所得到的平均用时。网络广告主可依据访问时间的长短来调整广告信息。例如，若网站平均访问时间偏短，就应尽量压缩广告信息，符合网友的使用习惯。但该指标无法确认在统计的访问时间内，网友是否真的在浏览网页，因此未必能依此得到准确判断。

2.独立访客平均访问时间（ATPUV，Average Time Per Unique Visit）

由于页面浏览量／次数是一个总体的评估指标，仅能计算所有访问该网页的人数，并无法过滤在单一时间内重复提出浏览要求的人次，所以可能会高估网页整体流量。在此基础上，“独立（或单一）访问者数量”或“不重复用户”（UV，Unique Users／Unique Visitors）被提出，用来表示访问网站的唯一用户数。所以，不重复用户可能会有多次访问，但如果当一个页面被刷新多次时，其实用户浏览的始终是同一页面，所以这时的UV则还是1。

独立访客指不同的、通过互联网访问、浏览某个网页的自然人[3]。访问网站的一台电脑客户端为一个独立访客（Unique Visitor），一般00：00—24：00内相同的客户端只被计算一次。将总访问时间除以总独立访客人数便是独立访客平均单一访问时间，若网友浏览网站的时间较长，广告主便可设计较完整的广告活动，提供较详尽的产品信息供网友参考。

3.重复访问比例（PVP，Repeat Visitor Percentage）

所有访问者中重复访问的比例，该比例较高的话，可能需要提供多种不同的网络广告形式和内容更新来持续吸引重复访问者；相反，如果新访问者较多，则需要有较新颖、具有视觉冲击效果、吸引人的方式来使得其浏览广告。

4.频次（Frequency）

频次是指在某一段时间内，独立访客平均访问网站的次数。频次越高表示长期而固定的网络用户越多，说明其对网站忠诚度越高，广告主就越能针对这群用户展开精确营销。一般网络广告接触的频次越高，对于品牌知名度的提升效果越大。

5.网站黏度（Stickiness）

网站黏度体现网友对于网站依赖程度，其中衡量的指标包括独立访客数量、频次、访问间隔及平均停留时间等。独立访客数量越多、频次越高、访问间隔越短且平均停留时间越长等，网友对这个网站的黏度和忠诚度越高，越容易注意和吸收广告主所传递的广告信息。

6.最热门时段（Peak Activity）

通过统计了解一段时间，如一天或一周当中，哪些时段的网页曝光量最多，网络广告主或代理商便能据此作出较精准的广告策略，从而接触到最大量的目标访问者。

此外还有一些指标从成本收益的角度衡量广告效果，如“广告费用的投入产出比”。基于转换率指标数据，可以计算出广告所产生的销售额，用该销售额除以广告费用就可得到广告的投入产出比。如果这个比值大于100％，那就表示这个广告是获益的。特别对于以实现销售为最终目的的在线销售类网站，这一指标是直观也最重要的指标之一。

四、网络广告效果的评估步骤

（一）决定自身的市场策略

网络使用者人数众多，庞大的潜在消费者群体的需求、消费能力、购买习惯等特点千差万别。因此，在发布广告之前，必须锁定广告的目标受众人群以提高广告的有效性。广告发布前，需要确定刊登广告的目的、广告内容、广告呈现方式、发布渠道即媒体、目标的受众分布及特点等必须事先明确的市场策略。

（二）制定营销活动的目标

市场策略制定后，确定营销的活动目标很重要，这也是日后评估网络广告效益的依据。

首先，需要从企业角度出发，设定广告目标，一般分为告知消费者产品信息、说服消费者相信广告内容、提醒消费者产生回忆和购买欲望，以及进行试探性销售四个步骤。

其次，需要了解目标广告对象，即网络广告视听众的反应来看，面对网络广告，一般会经过四个阶段的反映模式，即通常所说的“AIDA”。

（1）注意（Attain）：确定消费者已注意到了网络广告，并通过抽奖或赠品，醒目标题等策略提高消费者对产品的注意。

（2）兴趣（Interest）：当消费者注意到产品信息，需要将消费者本身与产品联系起来，或体现出独特的销售主张，引起消费者兴趣。

（3）渴望（Desire）：仅仅有趣未必会激发消费者的购买欲望，因此要进一步强化消费者购买欲望，使其产生需要该产品的念头。

（4）行动（Action）：网络广告的最终目的即为促使消费者产生购买行动，可采取相关激励策略（如“前一百名折扣价上再减免20％”等），促使消费者立刻采取行动。

一般认为，根据“广告层级效果模式”，消费者的购买行为经过由低到高的反应阶段，渐进而来的。第一个阶段为认知阶段（Cognitive stage），包括知晓与了解，为一种知识性、偏理性的心理状态；第二个阶段为情感阶段（Affective stage），包括喜欢与产生偏好，较偏情绪、情感的心理状态；第三阶段为行为阶段（Action stage），包括信服与购买，为一种具有驱动力的心理状态，最终能够促成消费行为的发生。相应地，首先，企业在制订广告策略时，要确认目标听众对企业或企业产品的知晓程度，使其注意到企业和产品的存在，这时企业需要将产品信息提供给广告受众，并了解消费者是否喜欢自己的产品，找到不喜欢的原因，并做出针对性的改善，使消费者接受和产生好感。但这时，潜在消费者对有好感的产品未必会形成偏好，需进一步强调使用本公司产品或服务的益处，强化甚至改变消费者偏好，并进一步加强宣传，使消费者确信购买该产品是正确选择。在此基础上，通过营销刺激，潜在消费者才会变成实际消费者，购买该广告产品。

（三）刊登适当的网站广告

确定营销活动的目标之后，就要制作相对应的广告内容。广告的本质在于传播，每则广告的播出都是产品信息和传递信息的中介（即某种媒体）的有机结合。而为了达到吸引消费者和加深印象的效果，广告需要在内容和形式上增加创意。因此，广告内容应符合营销目的，容易引起消费者的兴趣并适合目标对象的使用习惯，同时有效传达了企业和产品的信息。

（四）选择适当的发布渠道

选择适当的媒体平台发布广告很重要，企业可以根据自身情况和广告目标，选择适当的网络广告发布渠道。一般常用的渠道包括以下七种：（1）广告主（企业）自建的主页形式，这对于企业开展网上广告是根本和重要的形式；（2）网络内容服务商，如一些门户网站，优点是访问量大，网页和广告曝光率高，缺点是广告主要是横幅广告，版面小易被忽略；（3）企业名录，通常为一些网络服务商或政府机构所收录；（4）网络黄页，分类别（如行业等）方便查询和浏览；（5）专类销售网，容易吸引目标受众前来搜索查看；（6）网络报纸或杂志，是传统媒体发展的新趋势，特别是选择影响力较大的传统媒体的网络杂志，受众较为广阔；（7）新闻组，可通过订阅保持更新，具有互动性。

（五）根据原定目标检验效果

在网络发布后，需要根据最初所设定的营销活动的目标，并结合目标选择相应指标来衡量检验广告效果。如果评估结果不尽理想，则需要考虑更换广告内容、发布渠道或者发布方式等，提高广告投入的回报率。

网络广告效果评估的方式以不同的层次来表现不同目标的广告效果。特别是由于互联网具有在线实时互动的特性，互动与反应的部分特别需要关注。通过了解用户对于网络广告的点击次数、到访时间或在线交易笔数等数据，便能作为网络广告效益评估的指标的一部分。

【专栏7－1】

怎样做网络广告效果好

第一，应该明确广告目的，是为了宣传品牌、产品，还是推广在线业务。根据目的的不同选择不同类型的网络广告。如果是宣传品牌，应该在访问量大、美誉度高、访问群体与目标消费者符合的综合门户网站或行业门户网站投放广告；如果是为了某个产品的促销或渠道建设，适宜在行业门户网站投放广告；而如果是推广在线业务，则适宜在搜索引擎购买关键字排名，实现精准的网络广告投放。

第二，确定费用预算。不同类型网络广告和网站平台的费用差距非常大，新浪、QQ等网站的日广告费用在数万元到数十万元，小的专业门户的价格在数千元到数万元，搜索关键字排名一般按点击收费，每次点击费用为0.3元到几元不等，广告联盟的价格相对便宜，但投放的网站多是个人网站，信誉度不高。针对自己的推广目的，选择性价比最好的广告投放形式，制定出合理的费用预算。

第三，制定投放策略。是在一个网站投放，还是多个网站投放？是单一广告展示，还是专门建立推广网站？投放的最佳时间段是什么时候？如何控制广告费用的消耗？广告效果不佳时如何调整？是否需要专门客服人员应对访问者咨询等问题需要事前作出方案。

第四，广告内容的策划制作。网络广告的媒体形式有文字、图片、动画、富媒体等多种，在选择了合适的投放渠道和制定投放策略之后，就需要进行广告内容的制作。创意好、设计精美、定位准确的广告能吸引更多的用户浏览和访问，可以大大提高广告的性价比，而制作粗劣的广告则会降低广告的效果，甚至可能让大笔的广告费付诸东流。

第五，网络广告投放实施。广告投放的操作一般由网站来完成，有些平台如广告联盟、搜索引擎关键字广告提供客户操作的后台，这样更容易控制广告的投放过程。在投放之前，需要操作人员详细了解操作步骤，及时发现问题。

第六，网络广告效果监测。网络广告的效果到底如何，需要通过监测相关数据并进行后期分析。一般主要监测广告的展示量、点击量、平均访问页数、地域分布等。

注意事项：如果您的广告是通过链接将用户引导到自己的网站上来，那么，您一定要注意自己网站的访问是否稳定，带宽是否足够。因为广告一旦投放，可能短时间内有大量访客访问您的网站，根据唯一网的经验，在新浪首页一条简单的文字广告都可能带来500IP／分钟左右的访问量，图片广告更是数倍于此。而一般企业网站的虚拟主机配置都不高，难以负载大量的并发访问。此时访问者点击您的广告时，出现的却是页面打不开，您的广告费岂不是白白浪费了？所以这个问题千万不要忽略。

资料来源：http：／／union.admin5.com／tfjy／2011－10－17／727.html。

[1] 虽然也有学者在此基础上又引入了投资回报率等12项指标，更为全面地囊括了用户心理、行为、媒体发行以及广告主投资效益方面的指标，但以上六层指标是大多数广告主普遍采用的衡量概念。

[2] 固定版面广告（Hardwired）指在特定网页、固定位置的广告，每次与该网页同时下载。

[3] 对于真实IP上网的情况，IP数量和UV类似，目前基于IP地址和PV等数据的统计工具较常见。但对于校园网络、企事业单位等集体用网单位，UV较IP更能反映网站真实的使用情况。