互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。

一、网络广告分类

网络广告主要有电子邮件、无线内容赞助和网站三种主要方式，它们在应用上各具特点。电子邮件和无线广告多以文字为基础，附在第三方传送给目标消费者的内容中，且无线广告集中于移动设备市场。而相对的，网页广告则包括更为丰富的多媒体内容，在网页上可以加以运用的有：标题广告、赞助广告、分类广告、按钮广告、插播广告、动态广告等。由于全球资讯网具有能呈现多媒体且高度互动的特性，本章主要介绍网页广告，这也是网络广告优于传统广告的重要特色之一。

（一）横幅广告（标题式）（Banner）

横幅广告也称标题式广告。Banner在英文中的原意是横幅标语、旗帜。浏览网页时，常常在网页上的固定位置（特别是网页最上方）看见一些长方形的广告，以静态或动态的文字、图形或者动画等形式呈现。当进行点击时，就会链接进入另一个网页，从而得到更多相关资讯，这就是横幅广告。

横幅广告是现今最常被使用、最常见的网络广告形式。简单点击横幅未必产生直接的营销效果，但看到横幅后的“转换”行为很明显。有研究认为，即使访客没有实际点击横幅本身，看到横幅广告也能产生约三分之一的广告驱动行为，如购买、注册等。

横幅广告是网络上唯一标准化的广告产品。横幅广告主要分为三种类别。

（1）静止式：最早的形式，此类广告与平面广告类似，仅单纯用文字与画面呈现固定影像，看起来较呆板。这种广告较不会引起使用者注意，点击率也较低。

（2）动画式：将数张影像连续播放形成的动画，同时多个画面较静止式传送更多信息，也更具有视觉冲击效果和吸引力，是目前最普遍的广告形式。

（3）互动式：通过玩游戏、填资料、回答问题等方式和浏览者产生互动，比单纯的点击包含更多的内容，点击率也较一般的banner更高。又可细分为HTML和富媒体广告（Rich Media）两种形式。HTML类型是在Banner中应用HTML语法，浏览者可以在广告中直接输入文字，也可以通过下拉式菜单选取答案，从而实现互动；在富媒体广告中，主要通过运用Java、Flash、Schokwave、Streming Media等新技术，制作出具有更丰富多媒体声光效果的广告，例如网友可以通过点击玩游戏，甚至直接购物。这类广告方式灵活、效果较好，但对网络要求较高，需要有带宽要求、适当的软件或插件，有些甚至需要浏览器具有特定的外挂程序才能实现。

（二）按钮广告（Button）

按钮广告为体积较小的标题式广告，定位在网页中，外形类似方形（若为圆形为“邮戳”，即Stamp）按钮，属于横幅广告的简化版，同样可通过点击的方式链接到详细的广告内容页。这种广告形式能够简单明了地传达广告信息，但由于尺寸较小（约为一般横幅广告的1／2或1／4大，通常有125×125、120×90、120×60、88×31四种大小），所占版面有限，往往不太显眼，从而广告效果有限。

（三）分类广告（Classified）

分类广告即利用类似电话黄页（Yellow Page）的方式将广告进行分类，利用分类目录的搜索功能，广告主所登记的广告按照信息类型被划分为招聘、餐饮、教育等类别，网友可以根据需要查看浏览。

（四）插播式广告（Interstitial）

插播式广告又称插入式广告，通常在使用者点击某链接后，突然弹跳出另外一个播放广告信息的窗口。其中以弹出式广告（Pop－up Windows Ads）最为明显，即采用Java程序，在网站载入发行者内容时，又跳出新打开的小浏览窗口广告，广告格式可以是包括HTML、GIF、JPG、FLASH等在内的任何Web标准。这种广告虽然可以事后被关闭，但由于干扰使用者正常阅读，有时会引起使用者的不便甚至反感致使其在计算机的网页设置中直接阻止各类弹出窗口出现。

（五）赞助式广告（Sponsored）

这是最近兴起的一种网络广告形态，与传统广告中的赞助方式类似，广告主不是购买既有的广告版位，而是在网络上提供各种活动、特殊内容或单元的赞助，从而获得网络广告的宣传位置或活动冠名资格。根据相关研究得出的记忆指数，赞助声明出现在每一个网页上的效果，比只将赞助商的商标放在网站首页的效果要大一倍以上。因此，这种方式主要是为了增加赞助商的品牌信息在网页出现的频率，加深浏览者的印象，从而增加广告主的品牌知名度。

根据赞助对象和目的不同，通常可分为内容赞助、节目赞助和节日赞助三类。内容赞助指在广告商拟定的内容中，放置广告并发布广告主信息。节目赞助为广告主出资赞助网站特别推出的活动，活动中放置广告并发布广告主信息。节日赞助表现为广告主出资赞助网站在特别日期或节日推出活动，活动中放置广告和发布信息。

（六）动态式广告（Movement）

这是目前最新的网络广告方式，结合文字、图形、动画和音效，利用动画技术移动方式播放广告。这种广告可能随着使用者卷动画面或滑动鼠标而移动，或者占据整个网页页面，能够吸引读者注意，增加曝光率和点击率。这虽然可能一定程度上干扰读者阅读，但营销效果明显。但若动态广告有时为引起用户注意而运用不当的夸大字眼，可能导致广告内容和商品内容并不相符。这样带来的点击率即使比静态广告高，也容易使得点击者产生反感，从而未必带来实际消费。

总的来说，网络广告型态相当多元化，其中，虽然目前横幅广告仍然占据着主要市场份额，但随着宽带网络出现、网络传输技术突破以及消费者上网习惯的改变，未来在因特网世界中的广告形式将会越来越丰富。从发展方向上看，网络广告的呈现形式一定会突破既有的文字、链接限制，向多媒体与无线广告发展。

二、广告的发布方式

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的。一方面，广告主委托广告公司实施广告策划；另一方面，广告发布的媒体平台通过广告公司来承揽广告业务。这样，广告公司成为沟通广告客户和广告媒体两者的渠道，作为代理人提供双向的服务。相比之下，在网络上发布广告形式更为灵活，广告主既可以自行发布广告，又可以通过代理商发布广告。

网络广告的参与者是多元化的，网络广告市场主要由广告主、网络媒体、在两者间起到中介作用的广告代理，以及第三方服务机构组成。具体来说，如广告主为出资刊登广告方，广告主通常为厂商本身；广告代理商作为中介协调广告主和媒体经营者的需要，使双方受益，并承担相应责任[1]；第三方服务机构主要提供相关的网络营销服务，如网站流量监测、广告创意、广告营销效果追踪监测与测评、网站媒体流量监测等基础性服务。例如，一些专门的分析公司能够提供专业的数据分析和相关服务，使企业了解到其网络广告每天的点击数和累计点击数，以及广告点击者在进入页面后的浏览行为，研究营销行为和提高网络效益，从而帮助企业提高网络广告营销效果。

目前网络广告发布的方式主要有三种：不借助广告代理商，广告主自行建立网站；广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中；由广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴等。具体来说，网络广告通过以下三种渠道实现发布过程。

1.广告主自建主页形式

不借助广告代理商，广告主自行建立网站，并在自建网站上发布广告信息。这是一种常见的网络广告形式，企业需要建立自己独立的网站、主页，网站通常不仅提供广告信息，还要提供一些企业基本信息等非广告类信息。这种方式是网络广告的最直接和根本的手段，不过多适合于财力雄厚，并具有相关电子商务以及网站维护人力资本的企业，因此，往往是规模较大的企业。

2.非代理合作形式

广告主，如厂商，不通过广告代理，而是直接寻找网络服务商作为合作伙伴，直接通过网络媒体投放，比如直接购买门户网站的广告位，或者购买搜索引擎和社交媒体的广告进行自助投放。这种方式整合了多种网络媒体资源，网络服务商为广告主办理广告业务、执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动，具有精确分析市场和投放广告的能力，类似于传统媒体有自身的广告部门。

3.通过广告代理投放

对于一些厂商，特别是大型广告主，可能选择专业广告代理负责网络营销投放，例如，选择投放媒体、制定营销策略等完整方案服务。另外，传统广告代理商转型后，也可能专门招聘人才成立网络广告服务部门，或直接投资成立的新兴网络广告公司，或与网络服务商合作共同代理广告业务。

三、网络广告的播放策略

随着网络科技进步，厂商所采取网络广告的播放方式和策略也随之发生改变。主要经历了无目标式、编辑式、目标式和个人化四个阶段。

（一）无目标式（Untargeted）

无目标式网络广告最初以随机或者固定的方法在一定时段内播放，而广告的浏览者并未经过挑选，可以看作广播式的广告播放方式。该方法的优点是技术简单、容易实现；缺点是目标不明确且形式单调，不容易引起使用者兴趣，效果较差。

（二）编辑式（Editorial）

当浏览者用到特定属性的网站或网页时，即会根据网站主题或网页内容属性，播放相关的网络广告。(www.daowen.com)

（三）目标式（Targeted）

这是利用参与者的参数来播放网络广告。考虑的参数可能包括使用者的浏览器类型、国家、上网时间、网络服务提供者（ISP）或者是用户IP地址等。当参数符合网络广告商所设定的条件时，则会播放符合使用者参数的网络广告。

（四）个人化（Personalized）

这是基于新一代技术，利用多种信息技术，通过了解使用者的类型、兴趣与偏好，以提供个别或相同类型的使用者。例如，许多电子商务类型网站在网页都会显示使用者的名字等。该技术实现个人化功能最主要的是要拥有使用者的行为特征资料。例如，最早采用该技术和策略的为雅虎，其网站中约有10万个不同种类的网页内容，广告主事先制定其发布的广告属性，当使用者浏览器中某一网页时，网络服务器根据网页类别来播放相同类型的广告。但这种方式并非完全个性化，因而针对性不强，效果有限。但技术容易实现，因此仍得到了普遍应用。又如，亚马逊网站（Amazon）利用用户的交易记录进行个性化信息过滤，当使用者购买完一本书，网站就会播放与此书类型相关的广告，系统还会搜索其他买过此书的群体，提供书单和评价供参考和进一步扩大购买范围。此外，还有一些网站根据使用者注册信息中填写的基本资料，在登录网站时直接播放与个人兴趣偏好符合的广告。

四、网络广告的特征

网络广告是实施现代营销媒体战略的重要一部分，其快速发展源于其区别于传统媒介广告的核心特征和竞争优势。作为一种依托网络新媒体的广告方式，网络广告融合了传统广告媒体的优点，如具备了印刷媒体的传播特点，能够提供文字便于读者阅读、保存、对比分析等；也具备了电子媒体的优势，提供丰富的图像、声音信息，提供更强烈的视听冲击以及灵活的页面链接。除此之外，借助于网络技术的传播，网络广告还具有传统媒体所不具备的一些典型特点，主要表现在以下八个方面。

（一）突破时空限制

传统的大众媒介，包括报纸、电视等，只要媒体一经选择，就无法避免在传播中受到的发布地域、发布时间的限制等问题。例如，广告商如果要把刊登在国内报纸的一则广告在国外发布，则需要在当地寻找广告代理人和洽谈购买版面等一系列工作，且由于报纸时效性强，广告时间受限，则容易错过目标群体。为了加强广告效果，广告主还需要增加刊播时间，增加了成本。

网络广告的传播突破了时间和空间的限制，可以一周七天、每天24小时不间断地通过网络把广告信息传播到世界各地。只要目标受众可以上网，就可以在任何时间和地点随时浏览广告信息。而且，由于广告信息存储在网络服务器中，消费者可在一定时期内随时查询。

（二）具有指向性，对目标群体准确投放

传统媒体受众为大众人群，目标分散、不明确，基本包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准的消费者。因此，传统广告在进行信息传递时往往不具有针对性，属于泛向传播。例如，报纸、杂志等平面媒体广告基本属于一对一的传播方式，电视、广播等媒体广告更多的是一对多的方式。这两种方式的使用都必须考虑到覆盖受众范围大的问题，因而很难对消费者进行清晰归类和直接指向，从而实际到达率很低。因此，传统广告缺少目标性，更适合品牌的推广，促销效果有限。

相比之下，网络广告的投放具有指向性和准确性。显然，消费对象分类越细致，营销中就越容易选择关键信息和消费者展开特定的对话，容易引起消费者兴趣并提升广告效果。首先，网络广告面对的对象是“网民”，即已经在大众基础上作一级细分的消费群体。这类群体往往为年轻、具活力、受教育程度相对较高且购买力较强。其次，有调查发现，相对传统大众媒体，网络广告的受众关注度更高，注意力更集中。如电视观众中有40％的人同时在阅读，21％的人同时在做家务，13％的人在吃喝，12％的人在玩赏它物，10％在烹饪，9％在写作，8％在打电话。而网络用户中有55％在使用计算机时不做任何其他事，只有6％同时在打电话，只有5％在吃喝，只有4％在写作。再次，点击网络广告的消费者首先已经心理上认同，广告信息在后续的互动交流中更容易被接受，因此，网络广告可以帮助厂商直接命中最有可能的目标用户。例如，研究表明年龄在18—30岁，学历在大专以上，收入在1 000—5 000元之间的手机用户，是社会上最具潜力、最具购买力的核心消费群体。因此，可以针对相关的商品和服务，有针对性地通过手机发布的网络广告营销。

相对传统媒体渠道发布的广告，网络广告既可以通过在门户网站等发布进行多元传播，也可以在一些窄众站点进行群体传播，甚至可以以电子邮件等人际传播形式传递个性化的信息。首先，广告主可以有选择地将广告投放到面向相应消费者的站点上去，实现时间定向、地域定向、频道定向，因此广告发布针对确定的目标市场；进一步地，网站通过提供免费服务甚至可以建立较完整的用户数据库，通过访问者性别、年龄、收入、职业、爱好、婚姻状况、地域分布等个人信息的采集、分析来实现精确定位，筛选出所需的目标受众群体，甚至实现针对高版本浏览器或操作系统的浏览器定向，从而能够根据用户特点对有兴趣和潜在购买意愿的消费者及时做定点投递和跟踪分析，提高广告投放的效果。

（三）交互性

与传统广告媒体相比，网络广告最显著的核心优势是其互动性，即“双向互动”。传统的媒体多采取所谓“推”（Push）的交流方式，即单纯由企业推出广告内容，企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。这种方式是一种媒介向消费者传递信息的单向传播。

相比之下，网络广告在“推”的基础上，又加入了“拉”（Pull）的机制，即媒体借助于网络媒介将广告信息传递给消费者，消费者也可以根据自身的需要和兴趣，主动地选择要看的广告内容，访问相关的广告站点，或者在电子公告板上陈述个人观点。因此，在这种方式中，媒介和消费者双方之间存在反馈和沟通，是一种双向互动性传播。从消费者的角度看，点击特定网络广告的消费者往往对产品或服务有主动购买的需求，因此是经过区分和过滤后的目标消费群体。从消费者的角度看，通过深度参与，消费者能够加深对所广告产品或服务的全面了解，从而具有更强的品牌的熟悉度和忠诚度；从广告主的角度看，推拉式信息交流使之能够得到消费者的及时反馈，从而能够评价网络广告的效果，进行及时的修正和改进。

网络广告所提供的互动可以分为机械互动和人员互动两种类型。机械互动是指与网站内容的互动，如消费者通过点击选择，可以看到感兴趣的广告内容；人员互动是更高层次的互动，指的是通过网站进行人际沟通的互动，比如可以通过Email等与广告主互动。

互动行为由低至高可以分为内容互动、连接查询互动、社会互动和个人化互动四个层次。其中，第一层和第二层属于消费者与广告内容的互动，属于机械互动，为较低的层次；第三层和第四层属于消费者与广告内容互动之外，又通过互动广告与广告主及其他消费者进行的互动，即包括机械互动与人员互动，覆盖范围较广，且较接近人际互动，互动性较高。在这几个层次中，最低层次的互动是内容互动，即消费者通过鼠标点击感兴趣的内容，与显示在浏览器中的广告界面互动。联结与查询互动则在此基础上提供资讯查询以及其他与广告产品相关资讯的超链接，提供更多功能，如搜索、FAQ、与广告产品相关的网站链接、线上订购等，消费者通过广告界面与资料库互动，增加了联结性，消费者投入越多则互动越多。第三层次的互动为社会互动，表现为人群之间具有社会情感的互动——社会互动。主要互动对象包括消费者与消费者的互动、消费者与广告主的互动，包括消费者参与讨论、游戏、写Email等。较之联结与查询互动，该层次互动又增加了回应能力和反馈速度（如Email回复）、对话（如讨论区）、平等性（消费者参与沟通）、社会临场感等。最高层次的互动为个人化互动，它在社会互动的基础上进一步提供了消费者选择产品的属性，增加了个人化，消费者可参与产品设计、选择只想看的内容、相互了解等。因此，这类互动属于个人化、定制化的一对一的虚拟互动。

正是基于交互性的特征，网络广告能够提供个性化的内容定制。例如，利用cookies追踪浏览者的网上浏览记录，网站可以在打开页面或者Email中，针对特定的用户推出相关主题的广告。

（四）感官和合成性

不同于传统媒体发布广告的二维性，由于网络媒介是多媒体的，网络广告不仅能显示文本图形，而且还能显示动画、声音和视频等多维信息。和传统媒体发布的广告相比，网络广告以图、文、声、像并茂的丰富形式传送多感官的信息，具有合成性，比传统广告更加直观和生动，感官冲击力强，能够更好地刺激消费者的兴趣。特别是针对如电脑软件、游戏、视频等电子商务产品，消费者甚至可以通过网络广告的链接在网上免费试用，获得身临其境般的体验，从而吸引其进行浏览和参与深层次互动。

（五）可检索性和可重复性

对于电视、广播等传统媒体，用户不仅被动地接受广告内容，而且一旦广告播报完成，就需要等待下次播报才能够重新获得广告信息。而网络广告具有可重复和可检索性。一方面，无论用户查看的是何种形式的网络广告形式，都可以通过主动检索的方式，方便地查找到广告内容，并重复观看；另一方面，由于包括旗帜等在内的许多发布方式面积较小，网络广告往往主题鲜明，方便消费者一目了然地进行浏览查询和有目的的点击。

（六）内容及时修正和更新

传统广告发版后很难更改，即使可改动往往也要付出较高的时间和经济成本。而网络广告实施较为灵活，广告主一方面可以根据自己的需求，将经营变动的信息调整及时加以反映；另一方面，还可以通过网络即时获得用户反馈等数据，从而根据需要及时修正和更新广告内容。

（七）传播实时、灵活、成本低

传统广告的投入成本高，如通过印刷媒体投放广告，若购买版面越大，费用就越贵。此外，由于版面有限，广告主提供的信息容量是受限制的。

而网络广告不仅有传播不受时空限制、受众广泛、投放精确等优势，从制作、发布到后期管理，都比传统媒体广告有价格优势。由于网络是可以无限扩展的虚拟空间，除了首页等版面以外，广告篇幅弹性很大。此外，网络广告还可以根据广告主的要求缩减或扩展广告版面，基本不造成成本上的压力。网络广告平均费仅为传统媒体的3％，一般网络广告的CPM（每千次费用）相当于报纸的1／5、电视的1／8，成本优势明显。广告主或广告代理商可以只购买网络上一个面积很小的广告条，就能够在增加很少费用的前提下，通过无限链接提供大量与企业、产品和服务相关的广告信息。

（八）效果可测

一方面，通过传统媒体渠道很难统计有多少人接收到所发布的广告信息，而计算有多少人受广告的影响而作出购买决策就更加无法实现。网络广告则可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得网址的访问人数、浏览内容、访问过程等记录，以及这些用户主要在何时、何地查阅相关信息。而且，网站还可以通过受众回应的Email直接了解到广告带来的反应，媒体和受众之间的互动使得广告效果能够被及时、客观的统计，测评结果较传统媒体的统计结果更为准确，更能反映和实时监测广告投放的有效程度。甚至，通过软件可以进行量化分析，统计哪种类型的广告能够导致什么具体的购买模式等。

五、网络广告的优势

与传统媒体相比，网络广告有许多不同，如表7－1所示。根据网络广告差异化的特点，其优势特别体现在三个方面。

第一，网络广告具有高互动性。以网络为广告媒体，最大的优势是使用者的互动程度。通过网络互动功能，用户可以选择想要看的内容或要求想要的信息，高互动性的网络广告能够产生较好的广告效果。

第二，通过网络广告能迅速评价广告效果。使用者点击广告或者浏览目的网页时，能迅速得知网络广告的效果，可以提供广告主或者网络广告从业者及时且确切的广告效果，而传统媒体则在测评统计速度和准确性上难以与之媲美。

第三，较之传统媒体，网络广告的成本效益更好。例如，有别于大众媒体，能掌握使用者的特征，广告主可以针对网站特色进行市场细分，针对目标市场进行营销，因而往往效率较高。

表7－1 网络媒体与其他传统媒体比较

[1] 一个企业要做广告，传统上要先选择广告代理商，由广告代理商选择广告媒体，也可以由该代理商选择合适的广告发布渠道、设计广告等。