一、广告和网络广告的概念

广告（Advertising）是为了某种特定目的和需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的目的在于通过形式和内容的区别性来传递信息、增加品牌认知、推销产品，说服大众进行消费，甚至帮助企业占领市场。美国百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾有句关于广告的名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半，接下来我还是会继续做广告。”

近年来，全球范围内互联网行业的兴起引发了一轮又一轮快速发展的技术革命。信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了重要的影响。互联网具有的媒体性质和工具性质覆盖面广，并随着技术的发展与普及而迅速崛起，带动了信息传播方式和营销方式发生了深刻改变。中国互联网络信息中心[1]（Data Center of the China Internet，DCCI）根据摩根大通的数据预测，未来几年全球广告网络将保持30％左右的高速增长。相对于报纸、电视等传统媒体而言，网络媒体已成为企业广告发布的新平台，网络广告提供的解决方案越来越受到广告主的认可和青睐，获得了令人瞩目的高增长。

作为继电视、广播、报刊、杂志等传统媒介之后新兴的一种新兴的广告形式，即一种依托新媒体发布传播的广告形式，网络广告（Internet Advertising）已经成为当今欧美发达国家最热门的广告形式。从字面上理解，网络广告就是以网络为媒体，播放发布广告内容。它可能出现在互联网的网站上，也可能通过电子邮件发送，可以说是传统广告和传统直销的综合体，以网络为媒体实现广告宣传的目的。

网络广告＝互联网（Internet）＋广告（Advertising）

作为广告的一种类型，网络广告的实质仍是对公众进行劝说的一种信息传播途径，是广告主为了推销自己的产品或服务，向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。只是与传统广告方式相比，具体运作方式改为基于互联网，利用计算机或手机等移动终端作为信息传送接收的设备，利用网站上的广告横幅、文本（和超文本）链接、多媒体等方法，在互联网上发布以数字代码为载体的广告内容，通过网络传递到互联网用户，在使用者之间自由地传递与交换，是一种高科技广告运作方式。这种图、文、声、像相结合的广告形式易于激发广告受众对其感兴趣的产品信息进行进一步的详细了解，提高了广告发布的实际效果。美国专业调查公司Dynamic Logic则在一项为客户进行的网络广告在品牌认知方面的调查研究中发现，网络广告确实能明显将品牌知名度提升16％。作为一种新型的营销手段，网络广告正逐渐成为网络媒体与广告界的热点。

二、网络广告成为高成长的市场

（一）世界上第一个互联网广告的出现

最初的网络广告就是网页本身。网络广告最早出现在美国1994年10月27日，Hotwired.com（美国著名的Wired杂志的网络版，广告发布仿效平面媒体版广告的概念）上发布一系列横幅广告，如图7－1。首支广告为AT＆T赞助，其他赞助商包括IBM、Sprint、MCI、Volvo、Zima、Club Med等十四家极具洞见的公司。当浏览者点击位于网页最上方的广告时，便直接链接到特定的活动网页或广告主本身的企业网站。广告时间为12周，费用3万美元，点击率高达30％，推广效果明显。(www.daowen.com)

图7－1 1994年10月AT＆T在Hotwired.com网站发布的第一个横幅广告（实体为彩色）

（二）中国互联网广告的发展

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，由Chinabyte网站传播，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM等大型外企是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年年初才稍有规模。随着宽带网络时代的到来，网络广告市场逐渐成熟，越来越多的企业采用网络营销模式，使得网络广告成为企业传达信息、推广品牌的主要中介。

互联网数据中心（DCCI）2012年1月发布的《2011—2012年度中国互联网市场数据报告》显示，2011年中国网络广告市场规模为331亿元，且互联网主流热点领域广告规模增速不减。中国网络广告营销收入快速增长，网络将在2012年超越报纸，成为仅次于电视的广告发布媒体，2010年行业收入规模达28.8亿美元。而根据e Marketer估计，2013年中国广告市场规模将达到530亿美元，首次超过日本的广告市场规模，成为仅次于美国的全球网络广告市场第二大国。

艾瑞咨询发布的2012年第二季度中国网络广告市场数据显示， 2012年第二季度中国网络广告市场规模达到189.3亿元，环比增长34.7％，如图7－2。

图7－2 中国网络广告市场规模变化趋势

资料来源：艾瑞咨询（Iresearch）官方网站。

[1] 中国互联网络信息中心（Data Center of the China Internet，DCCI）是中国互联网独立的第三方市场监测、受众测量平台、专业数据采集与研究平台。该机构1997年11月发布第一次《中国互联网络发展状况统计报告》，并形成半年一次的报告发布机制。