一、许可Email营销策略

（一）获得邮件列表用户的策略

建立在用户许可基础上的邮件列表是Email营销取得成功的基础，甚至在一定程度上决定了整个在线生意的成败，建立一个可以反复发送信息的邮件列表是取得成功的关键，下面是建立邮件列表的九种基本资源。

1.现有客户

这是可充分利用的最好的资源，对所有业务来说，最困难的事情就是寻找新顾客，不仅代价昂贵、花费时间，而且还要争取信任，但是，向对你感到满意的顾客再次销售就会容易得多，因为他们已经认识你而且“喜欢”你。只要你的产品或服务价格公道，质量又好，你的客户就会继续信任你并且向你购买，事实上，忠诚的顾客是你生意上最好的朋友。如果还没有建立现有客户Email地址数据库，可用下列方法建立：下次与客户通过邮寄或Email联系时，可以为通过Email回复者提供特别的服务，例如一份免费报告或者特别折扣优惠等，你必须尽可能地得到顾客的Email地址。请记住，上网的顾客比你想象的要多，没有上网的也将在不久后上网。

2.其他业务的顾客

通过其他相关的、非竞争性的业务发送个性化的Email也是一种很好的办法，通过互惠的交换，在其他公司向其顾客发送的邮件中加入介绍你的产品或服务的信息。值得注意的经验是，在前期你应该放弃部分利润，买主会变为你的顾客，一旦成为忠诚的顾客，以后你可以反复地向他们销售。因此，从长期来讲，这种合作方式可以为你带来丰厚利润。

3.网站的访问者

通过网站上的表单建立潜在顾客列表是最有力的手段，有三种主要策略鼓励访问者自愿加入你的邮件列表：邀请人们订阅新闻邮件；提供免费的、无版权问题的咨询；请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事。

4.广告

无论利用在线广告或者非在线广告，都要留下你的Email地址，以鼓励人们通过Email与你联系，因为你的目标是把顾客和潜在顾客的Email地址收集到自己的邮箱中来。这样，你便可以建立一个可通过Email联系的可靠的潜在顾客列表。把你的Email地址印在名片、文具、发票、传真、印刷品上，即使在广播电视广告上也留下Email地址，这样，便于顾客通过Email和你联系，这种Email“关系”使得你能够通过电子邮件向顾客介绍最新的产品或服务。

5.在报刊上发布新闻

报纸杂志提供的新闻具有较高的有效性，你可以利用各种方法建立自己的Email列表，例如，你可以在报刊上发表人们必须通过Email才可以接收的免费报告，或者可以通过Email发送的产品，可以发表一些引起读者共鸣的话题，在读者回应的过程中收集其姓名和Email地址。

6.推荐

当有潜在顾客与你联系索取免费报告时，请求他向可能感兴趣的朋友推荐这份报告。当有被推荐的人加入时，发一封个性化的邮件向其解释：你是由你的朋友（给出名字）推荐来的，你的朋友请求给你发一份免费报告。为保证他们不介意将其加入邮件列表，可请求收件人回复。如果收件人没有对这份报告给予回复，那么，为了不引起反感，假定他们以后对你的信息没有兴趣，不要再继续给他们发送邮件。

7.租用Email地址列表

这可能要花费较大的代价，但如果邮件列表非常适合你的目标受众，付出也是值得的。根据你要求的邮件数量、目标定位方式，以及收集名字的方式不同，每个Email地址的价格会有所不同。在美国，每个Email地址的价格通常在0.05—0.4美元。我们建议先用一个小的列表测试回应状况，或者利用专业的Email服务商提供的服务，在利用这种手段时，请注意，一定要利用信誉好的邮件广告服务商的服务。因为许多小公司或者信誉不好的公司提供的邮件地址大多是未经许可收集的，或者是利用程序自动生成的，即使能发送到收件人的信箱，也属于垃圾邮件。这样不仅不能对业务有任何价值，反而影响了公司的声誉，严重时还会招致法律诉讼。

8.直接回应邮件

给潜在客户邮寄你的Email地址，对利用Email回应的客户给予额外的奖励。比如，告诉客户，他们的订单很快就会处理完毕，如果利用Email回应，将获得一定的奖励。你的目的是把昂贵的潜在顾客的邮寄费用转化为廉价的Email地址列表，你利用Email可以联系到的人越多，你的费用就减少得越多，利润就越高。

9.会员组织

如果潜在顾客属于一个协会、网络、校友会、一个俱乐部、一个学校或者其他组织，那么这些组织中为了共同目的在一起工作的人们就成为最好的Email列表资源，通过向他们提供产品或服务的折扣优惠，让他们通过Email与你联系。

（二）制作Email的策略

1.写明有效的主题行

（1）主题行有吸引力，想一想什么会使读者感兴趣。

（2）促销性质不要太浓。

（3）最好能让人觉得有利可图的主题行。

（4）使用独特的营销口号。显示你的产品或服务不同于你的竞争对手之处在哪里。

（5）如果有新东西，把“新（New）”字加在主题行上。

（6）具体一些而不用空洞的词语戏弄人们。

（7）使用饱含感情的词语。

（8）要与客户密切相关。

实际中，有三类主题始终很受欢迎：第一类是与个人信息相关的主题，比如收件人的真实姓名、网名、昵称等；第二类是与收件人需要解决的实际问题相关的主题；第三类是刺激、新鲜、趣味性强的主题。

2.写出有效的电子邮件正文

（1）根据你的营销目的来写。

这封邮件是营销反馈表，新闻报道、趣味问题，还是调查问卷？每种类型的信件都需要不同的风格。如趣味问题令人迷惑而又妙趣横生，而新闻报道则真实而简短。无论如何，你的内容应让用户产生共鸣，并值得用户花时间来阅读。

（2）要了解你的客户。

这封邮件是针对消费者、商务人员、男士、女士、青年人？记住他们来自天涯海角。在使用幽默时要小心，它在翻译后可能效果不太好，尤其是用于全球市场时。

（3）人们在计算机上阅读的方式与读书读报时是不同的。

在线阅读通常是扫视，而不像阅读杂志那样从头看到尾。电子邮件内容应简单，文字版面不能太宽。

3.制作签名

签名也称为邮件落款。专业化的签名应该包括发件人的姓名、职务、公司名、公司警言、电话、传真、Email地址和Web地址等内容。将签名做成专门的签名文件附在每封邮件后面，可起到对网站的推广和传播其他营销信息的机会。使用签名文件的秘诀在于文字尽量精简，只有文字精练，对方才会读它，也容易记住。签名文件不应超过6—7行，否则效果将大打折扣。

（三）增强Email营销效果的策略

1.勿发垃圾邮件

垃圾邮件（Spam）没有促销效果，让消费者反感，也是一种违法行为。网民通常把垃圾邮件和没有信誉的公司联想在一起。大多数网民碰到垃圾邮件时总是先删了再说。垃圾邮件不但无法吸引顾客上门，反而把顾客往外推给竞争对手。

2.提供顾客选择加入或退出（Opt－in，Opt－out）的权利

让顾客自由选择加入或退出邮件列表名单是对客户基本的尊重，电子邮箱是私人的“空间”，随意“登门推销”，十有八九是要吃“闭门羹”的。

3.尊重隐私权

得到客户首肯前，不得转售或出租收信人名单与客户背景。

4.调查客户喜好

利用焦点小组、抽样调查、网上问卷等方式，调查客户喜欢利用电子邮件收到何种信息。

5.亲切而个人化的邮件(www.daowen.com)

要让邮件显得有人情味，首先就要营造出一对一面对面谈话的气氛，而不是单纯的公司对客户宣传。顾客对于邮件格式（如文本、HTML和丰富媒体）的偏好也因人而异，寄信前最好能先询问每个人希望收到哪种格式的邮件，以便投其所好。若碰到客户生日或结婚周年等，别忘了做些表示，如附赠优惠券等。

6.以简短的内容概要取代全文

企业应避免对顾客进行疲劳轰炸，可用简短清晰的内容概要取代长篇大论。如此，读者在有限的时间内，即可知道你所要传递的消息，而想进一步了解细节的读者，则可点击邮件里提供的链接，进入网页细读全文。

7.针对目标顾客发送邮件

当公司拥有多种产品而且邮件列表中的顾客也越来越多时，便应该考虑将邮件内容及顾客分类。例如，一个新闻网站可提供不同主题的电子杂志：体育新闻、社会新闻、政治新闻或娱乐新闻等，并让顾客依据兴趣订阅不同的电子杂志，如此才能真正做到将邮件寄给对内容有兴趣的目标客户。

8.内容符合读者兴趣，并具有实质意义

当越来越多广告主使用电子邮件时，每人每天平均收到的邮件量势必增加，对邮件的阅读也将愈趋选择性。因此，广告内容不仅应和读者兴趣息息相关，更重要的是言之有物。比如，一家电脑游戏企业的电子杂志最好能给顾客提供有关最新电脑游戏的消息和评价，同时向顾客提供优惠价格。当然，这样的邮件广告要发挥效果，必须有一个前提，读者是电脑游戏的爱好者。

9.以维护和改善客户关系为重点

企业应将电子邮件建设成为与客户沟通的管道，而非超级大卖场，如此才能避免读者的视觉疲劳，避免读者将邮件当作垃圾处理。况且电子邮件比起传统邮件，更容易进行双向沟通，与电话相比，避免了找不到人的麻烦，因此用来和顾客进行双向沟通、建立关系，可以说是非常理想的。

10.调整寄信频率

许多企业发现邮件不但容易制作而且确实可以增加产品销售，于是就提高邮件寄出的次数，而过多的邮件让顾客疲于应付，可能导致顾客取消邮件订阅。但是，如果寄出的次数过少，则是浪费了刺激顾客消费的机会。因此，可考虑让顾客选择收信的频率与信件的类型。

11.品质控制

寄出的邮件影响顾客对公司的印象，因此，每封邮件寄出前都应经过谨慎的检查，除了产品价格、优惠期限不能有错之外，也必须更正所有的错字、删除不必要的内容，并确定所有的链接（Hyperlink）都有效。

12.快速回复

起码得在24小时之内回复客户的询问，如果问题比较复杂，需要较多的时间准备，就先通知客户已收到来信。

13.退件处理

邮件用户通常有多个邮箱，有些邮箱会因为用户长时间不使用而被电子邮件服务提供商取消，结果使得部分邮件因找不到收件的邮箱而被退回，此时公司除了利用邮件管理软件将这些退回的邮件清理掉之外，同时也应让邮件系统能自动消除无效的邮件地址，避免造成无谓的浪费。

14.邮件系统必须预留发展空间

虽然设计过大的系统造成浪费，但是也不能过小。即使一开始的邮件订户只有100人，邮件系统在设计时还是应该预备应付更多的流量，因为你的电子杂志有可能推出不久就有口皆碑，使得新订户蜂拥而至。此外，系统也必须十分稳定，即使在邮件传送的过程出现断电之类的问题，在修复后也应该能自动衔接中断的工作，而不造成任何资料的流失。

15.慎重使用邮件附件

因为目前以电子邮件为主要传播途径的电脑病毒，有70％以上是在邮件附件中隐藏的，出于警惕，很多人都不愿意打开附件。其次，由于缺少某些应用程序，附在附件中的文件格式不一定是收件人的电脑能够打得开的。再次，打开附件毕竟是一件麻烦事，如果网速不理想，很可能还要花上几分钟的时间。电子邮件的格式应该以文本为主，除非要附加图片、声音等可以随同邮件自动打开的信息，否则请不要使用附件。

（四）创建邮件列表的策略

随着上网用户的不断增加，基于邮件列表的电子杂志发展的空间越来越大，电子发行系统克服了传统刊物发行成本高、周期长的弱点，并且可以充分使用电子版灵活多样、格式丰富等特点。

1.选择一个适合自己赚钱的领域

比如为软件开发人员了解最新的技术动态创建一份新闻邮件。这些领域是你所熟悉的，有能力、有兴趣坚持下去。

2.确信你的邮件列表有足够的影响力

可以在某一领域内给读者提供解决方案，或者指导读者怎样去实现目标，或者提醒读者避免一些损失，当然，如果几方面都具备就更有吸引力。

3.每期内容中部列出访问前期内容的路径

在每期电子杂志内容中都列出访问前期内容的路径，这样不仅可以为用户查阅相关资料提供方便，而且可以充分体现你的出版物的价值。

4.在列表中放置适量广告

可以在列表中放置适量广告推广你的产品，但同时要兼顾邮件列表的整体美观，广告量低于10％比较适宜，否则易引起读者的反感。

5.寻找第三方邮件列表服务商

当然，你自己也可以建立发行系统，不过，邮件列表的服务商一般技术、影响力都比较强大，同时具有大量的用户群，如果得到服务商的推荐，订户增长会很快，有利于邮件列表的发展。在选择服务商时，要考虑服务商的信誉，服务质量、发信速度、发展前景、订户增长、系统的稳定性等，最好对各个服务商进行比较，然后作出选择。

6.管理邮件列表

管理好你的邮件列表，避免产生垃圾邮件，垃圾邮件会给订户和你自己造成不利影响。

二、Email营销效果评价

（一）Email营销的效果评价指标

如果将Email营销看作一种网络广告形式，就可以采用一些具体的指标来评价其广告效果。在投放Email广告时，主要考虑的因素是目标用户的数量和目标市场定位程度。如果接收邮件的用户数量少，信息的覆盖面很小，自然不会有很好的营销效果，但是，如果没有良好的目标用户定位，即使发送大量的邮件，同样不能产生预期的效果。在目标用户确定后，就可使用以下三个指标来进行具体分析。

1.开信率（Open Rate）

开信率是指一批大量发出的邮件中，究竟有多少封邮件被打开看过，而有多少封邮件收件人根本还没看就直接删除了。假设一共寄出10万封邮件，其中5万封曾被打开，则开信率是50％。如果邮件订户是正确的目标客户（Target Audience），应能得到不错的开信率；反之，若开信率过低，则应检查邮件是否送错对象或者是否应改善邮件主题行的写法等问题。

2.点击率（Click Rate）

点击率指收件人在打开邮件后，有多少人实际点击邮件里所列出的链接，进入广告主所要宣传的网页阅读。点击率同时也是网络广告公司经常使用的效果统计法，因为“点击”是读者受了广告刺激而引起兴趣，进而采取的行动，这显示该广告的目的已经至少达成一半。

3.转化率（Conversion Rate）

转化率指收件人在读完邮件的广告后，同意接受或购买广告上所推销的服务或产品。这项指标比点击率更具体地显示广告是否成功地刺激观众、改变其行为。

（二）Email营销效果评价应注意的问题

1.不能以某一项指标来评估Email营销的效果

如果盲目地依据某一项指标评估电子邮件的效果，就可能出现瞎子摸象的情形。比如有50人收到你的邮件，其中25人看了邮件之后都点击了你的广告，那么点击率便是50％，虽然点击率很高，但是你所吸引到的观众只有25人。相反，如果有10 000人收到邮件，即使点击率只有10％，也有1 000人因为看了广告而造访你的网站。同样，只注意邮件的开信率也不足以论定广告的成败，因为在10 000封寄出的邮件中，即使开信率只有30％，若有25％的点击率或15％的转化率，最后成功吸引到的客户仍不少。反之，即使开信率70％，但其他两项统计数字都极低，那么对于增加销售并无多大帮助。

2.根据不同的Email营销目标选择相应的评价指标

如果是以建立品牌知名度或凝聚顾客向心力为主要目的，那么不宜使用点击率作为评价指标，因为顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度。为了分析电子邮件的功效，可将那些收到Email的顾客的态度和没有收到Email的顾客做对比，这是评价Email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型Email对顾客所产生的效果。

如果是以增加网站浏览人数或销售量为主要目的，则采用点击率和转化率更能直接反应广告的效果。因为点击率和转化率强调的是如何改变观众的“行为”，也就是吸引顾客登录广告主的网站或者产生购买行为。