一、邮件列表的定义

邮件列表（Mailing List）起源于1975年，是Internet上获得特定客户群体Email地址并快速方便发送大批量电子邮件的一种工具，主要用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定话题，一般通称为讨论组，由于当时互联网上的计算机数量很少，讨论组的参与者也很少，现在的互联网上有数以百万计的讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表。邮件列表将网站用户（会员）的邮箱地址进行统一管理，实现对会员联系邮箱地址的有效管理。如新会员邮箱添加、删除、查询、统一发送邮件等。邮件列表具有简单方便、传播广泛的特点，可以向Internet上数百万个用户迅速传递消息，传递的方式可以是主持人发言、自由讨论和授权发言人发言等。

邮件列表具有使用简单方便的特点，只要你能够使用Email，便可使用邮件列表。邮件列表不同于群发邮件，更不同于垃圾邮件，是在基于用户自愿加入的前提下，通过为用户提供有价值的信息，同时附带一定数量的商业信息，实现网络营销的目的。

二、邮件列表的工作方式

如果用户想要向一个人发出一封电子邮件，那么就必须指定一个邮件地址。如果用户希望向不止一个人发送这一封电子邮件，那么就可以设置一个特殊的名字，我们称之为“别名”（Alias）。在这里，别名代表的是一组人，这里的组我们称为“讨论组”。如“EC＿list”与“MP3＿list”是两个邮件列表的名字，即是两个不同“讨论组”的别名，分别代表对电子商务感兴趣、对MP3感兴趣的两组组员。

三、邮件列表在营销活动中的应用

（一）通过专业邮件列表服务商投放邮件广告

专业的邮件列表服务商通常提供某些类型的电子杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与，然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。广告主可借助邮件列表服务商的用户资源开展宣传、促销等活动，这种方式也被称为外部Email营销，或外部列表。

这种形式的好处体现在三个方面：一是企业不需要配备专业的Email营销队伍；二是可以利用比较丰富的潜在用户资料；三是可以在最短时间内将信息发到订户的电子信箱中，而不像自己经营邮件列表那样需要长时间的积累过程。

当然，它也存在不足之处，主要体现在两方面。一是不可能完全了解潜在客户的资料。邮件接收者是否是公司期望的目标用户，也就是说定向选择受众的程度有多高，事先很难准确判断。二是要支付相应的广告费。邮件列表服务商拥有的用户数量越多，或者定位程度越高，通常收费也越高。

目前，几乎所有的邮件列表服务商都承接邮件列表广告。以下是国内外知名的邮件列表服务商：

中文利网，http：／／www.wisehorse.com／service／index.html；

索易电子杂志与点金网，http：／／www.soim.com；

Post Master Direct，http：／／www.postmasterdirect.com；

Match Logic，http：／／www.matchlogic.com；

CMG Direct，http：／／www.cmgdirect.com；

Flo Network，http：／／www.Flo.com；

Direct Marketing Online，http：／／www.directmarketingonline.com；

Bullet Mail，http：／／www.bulletmail.com；

Yesmail，http：／／www.yesmail.com。

（二）建立自己的邮件列表

拥有自己的邮件列表始终是企业的追求，越来越多的传统企业意识到使用电子邮件和互联网来维系顾客关系的边际成本是相当低的，而越来越多的人开始使用电子邮件，所以我们经常可以看到网站上充满了“请订阅本站Email通告”等要求访问者留下电子邮件地址的文字。一般而言，企业或者网站建立自己的邮件列表主要有以下目的：

（1）作为公司产品和服务的促销工具；

（2）方便和顾客交流，增进顾客关系；(www.daowen.com)

（3）获得赞助或出售广告空间；

（4）提供收费信息服务。

前面两种的目的是作为营销或公关工具，间接达到增加销售收入的目的。后面两种模式则直接反映了网站希望通过邮件列表获得利润的目的。就目前环境来看，大部分网站的邮件列表主要是上述前两个目的，因为，一般网站的邮件列表规模都比较小，靠出售广告空间获利的可能性较小，而收费信息服务的条件还不太成熟。不过，这些目的也不是相互孤立的，有时可能是几种目的的组合。

企业建立自有邮件列表有两种方式。一种是自建邮件列表和发送系统，如果网站希望获得数量巨大的订户群，那么建立自己可完全控制的系统是非常值得的，这种方式主要适合大型网站，需要较大的投入和长时间积累用户的Email地址。第二种方式是利用一些专业服务商提供的邮件列表管理系统，这些系统具有健全的用户管理和发送能力，这种方式比较适合中小型网站。不管企业通过哪种方式建立自有邮件列表，这种营销活动都被称为内部Email营销，或内部列表。

以下是国内外的一些服务商名录：

通易电子发行，http：／／www.exp.com.cn；

博大邮件列表，http：／／www.bodachina.com；

Buzzcity，http：／／china.buzzcity.com；

Cuenet，http：／／www.cuenet.com；

List Serv，http：／／www.1soft.com／listserv.html；

Lyris，http：／／www.1yris.com；

e Groups，http：／／www.Egroups.com。

（三）两种营销方式的比较

1.功能与特点的比较

内部列表方式需要对邮件列表进行维护管理，如用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等，对营销人员的要求比较高，在初期用户资料比较少的情况下，费用相对较高，随着用户数量的增加，内部列表营销的边际成本在降低。这两种营销方式属于资源的不同应用和转换方式，内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源；外部列表则是用资金换取临时性的营销资源。内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著；外部列表由于比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，因而在短期内可以获得明显的效果。具体差别如表6－1所示。但需要注意的是，实际工作中这两种方式不是非此即彼的，或单一的，而是综合性的，也就是说，一个企业开展Email营销可能既要建立自己的内部列表，又需要采用专业服务商的服务。

表6－1 功能和特点的比较

（续表）

资料来源：冯英健：《网络营销基础与实践》（第三版），清华大学出版社， 2007年。

2.营销过程的比较

内部列表Email营销是一项长期性工作，通常在企业网站的策划建设阶段就已纳入了计划，内部列表的建设需要相当长时间的资源积累，而外部列表Email营销可灵活的采用，因此两者在营销过程中有较大差异，如表6－2所示。

表6－2 营销过程的比较

资料来源：冯英健：《网络营销基础与实践》（第三版），清华大学出版社， 2007年。

由表6－2可以看出，外部列表Email营销相当于向媒体投放广告，其过程相对简单一些，并且是与专业服务商合作，可以得到一些专业人士的建议，在营销活动中不会觉得十分困难，而内部列表Email营销的每一个步骤都比较复杂，并且是依靠企业内部的营销人员自己来进行。由于企业资源状况、企业各部门之间的配合、营销人员知识和经验等因素的影响，在执行过程中会遇到大量新问题，其实施过程也比外部列表Email营销复杂得多，但由于内部列表拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内部列表成为Email营销中最重要的内容。