一、许可Email营销的定义

Email营销是指通过电子邮件方式向用户发送产品或服务信息及其他促销信息，以达到营销目的的活动。从发送邮件是否首先得到用户许可来区分，可将Email营销分为许可营销（Permission Marketing）和未经许可的垃圾邮件（Spam）。真正意义上的Email营销是指许可Email营销。垃圾邮件不仅不符合网上商业伦理，对用户造成极大的伤害，同时也违反有关的法律法规。

二、许可营销的原理

许可营销的原理很简单，企业在推广产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，得到顾客许可之后，通过Email的方式向顾客发送产品或服务信息，因此，许可营销也就是许可Email营销。例如，一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。在传统营销方式中，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。

三、许可营销的起源和发展

Email最早出现于1972年。当时，没有人预料到它的未来。然而今天，这一发明已成为人们生活中不可或缺的一部分，并由此带来人类通信史上革命性的变革。Email最初的目的是作为电子沟通工具，现在已成为一个非常重要的营销工具。

图6－1 2011年全球公司计划增加支出的营销策略

资料来源：艾瑞咨询（Iresearch）官方网站。

美国学者塞思·戈丁（Seth Godin）曾经创建了一家网上直销公司Yoyodyne，该公司1998年被雅虎收购，塞思·戈丁被委任为雅虎的网上直销部门副总裁，他在1999年出版了《许可营销》（Permission Marketing：Turning Strangers into Friends，and Friends into Customers），对许可营销进行系统的研究。现在，许可营销理论已受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。一些营销专家甚至认为，许可营销的概念会从互联网向外延伸到所有媒体，成为未来营销的普遍准则。

艾瑞咨询根据e Marketer发布的调查研究报告发现，2011年，全球65％的公司将在电子邮件营销中增加支出，57％的公司愿意在社会媒体营销中增加开支；而愿意在其他营销策略增加支出的公司均未超过五成（见图6－1）。可见，电子邮件营销低廉的成本和精准的效果，使其优势凸显，已成为一种炙手可热的营销手段。

四、Email营销的许可类型

Email营销需要合适的电子邮件地址列表（Email Address Lists），不同来源的电子邮件地址列表得到用户许可的程度是不一样的。根据Email地址来源的不同和得到用户许可程度的差异，我们将Email营销分为以下五种类型。

（一）未经许可的垃圾邮件（Spam）

在互联网上有一些邮件列表提供商，他们从网站和聊天室等渠道大量收集网上消费者的Email地址，而根本就没有得到消费者的许可。向未经许可的Email用户发送的邮件称为垃圾邮件（Unsolicited Email或Spam）。

（二）“选择退出”列表（Opt－out Lists）

邮件列表商未经用户许可就发送电子邮件，但允许用户选择退出。如果消费者今后不愿意再接收此类邮件，就必须采取行动（如发一封退出信）将自己的Email地址从列表中删除。有些网站在消费者注册时，就将消费者的Email地址自动地加入到网站的选择退出列表（Opt－out Lists）中，即使消费者并未要求通过Email接收信息，因此，这种形式的邮件实际上也是一种垃圾邮件。

（三）“选择加入”列表（Opt－in Lists）

这种形式的邮件列表是由消费者采取“肯定”的行为，自愿通过Email接收信息。比如消费者通过选择网站提供的邮件列表项目或向网站提交表单，以表示愿意接受Email邮件。但不足之处是缺乏一种确认措施，证明提交的Email地址确实由登录者本人所有。也就是说，有的人会在其他人不知情的情况下就替他人登记加入了邮件列表。

（四）“经确认的选择加入”列表（Confirmed Opt－in Lists）

这种形式是指发行邮件列表的网站在收到消费者的订阅要求后，发一封Email到消费者的信箱，以确认该消费者是否愿意将其Email地址加入到网站的邮件列表中，如消费者不愿意继续接收该邮件，可选择退出（Opt－out）订阅。这种措施是保证消费者真正能收到他想要的信息。(www.daowen.com)

（五）“双重确认”列表（Double Opt－in Lists）

这种方式需要消费者对主动订阅的邮件采取再次“肯定”的行为。邮件列表发行商发一封Email给消费者，请消费者再次确认是否订阅邮件，消费者同意后可通过回复或点击链接来进行再次确认，以确保消费者的Email地址和订阅行为的合理性。

从以上的分析可以看出，第一种和第二种均属于垃圾邮件的范围。企业使用垃圾邮件进行Email营销虽然价格便宜，但会对企业的声誉造成巨大的损失，因而不宜采用。第三种、第四种和第五种属于许可Email营销的范围，但以第五种为最佳。美国隐私保护团体要求网络广告公司必须遵守双重确认（Double Opt－in）的政策，他们认为这样才能确保消费者是在充分被告知而且自愿的情况下，收到广告商的广告邮件。

五、Email营销的作用

Email营销的主要作用体现在以下七个方面。

（一）创造品牌知名度

Email是一种天然的品牌工具。通过Email可很容易地提升企业的名称、外观、感觉、形象和产品的知名度。Email能和其他媒体结合，与传统的电视和印刷媒体相比，Email能开展一些有诱惑力的活动。比如，可通过发送免费样品和免费试验的Email公告来介绍企业的新产品和服务；利用Email的便利，可毫不费力地将一些有趣的、娱乐性的或引人注目的东西加入到Email中；通过比较两种Email的开信率（Open Rate）来测试品牌认知，例如，在一种Email的主题行上有品牌信息而另一种Email没有。

（二）测试和调研

把Email当作市场研究工具，比其他的调查方式节省成本，而且可以提高效率，最直接的方式就是将调查问卷当作Email的内容，寄送给受访者。更进一步的网络市场研究，则是追踪客户反应，测量响应状况。使用Email进行测试时，可先创建一个受众（Audience）、提议（Offer）和创意（Creative）的测试组合，然后分析这些活动的结果，以决定采用制胜的营销策略。Email可用作开展其他营销活动的探测工具。在开展耗资巨大的商业广告活动前，可先测试提议和创意对确定的目标受众的吸引力。通过对收到Email的受众的调查，恳请他们对企业网站、顾客服务和产品提供反馈意见。

（三）提高网站流量

为了增加企业的网站流量，可以在Email中增加有价值的网站促销内容。比如，在Email中提供一些有趣的小测验和一些有诱惑力的问题，以鼓励用户点击。需要注意的是，要激发用户足够的兴趣，使他们进入企业网站，而不能直接将网站内容复制到Email中。如果所有信息都在Email中提供，则Email的接收者没有理由去点击，这里的目标是让客户通过点击进入企业网站。丰富媒体（Rich Media）由于交互性突出可作为有效的提升网站流量的工具。

（四）获得新顾客

获得新顾客的基础始于与新的潜在顾客的对话，通过注册，用户可收到企业用Email提供的一些有趣或特别的内容，建立对公司、产品或服务的信任。企业仅需要少量的信息就可开始与消费者建立联系（如Email地址）。如果想得到顾客进一步的个人资料，可考虑采取一些激励性措施，如试验性订阅、免费下载和样品等。提供奖励（Sweepstakes）是建立潜在顾客数据库的好办法，但要与企业的产品或服务有关，它提供了一次收集顾客信息的机会，以将来用于与消费者沟通。

（五）增加销售

如果Email营销活动的目的是增加销售，那么强有力的提议（Offer）就是成功的核心。比如，折扣、免费送货、买一送一等均是行之有效的方法。在Email中，执行提议的过程要清楚，并可直接链接到相应的网页上。利用Email还可作为一种测试工具。在大规模开展Email营销活动之前，可先选择小部分客户进行测试，从测试结果中选择最好的提议、创意和目标顾客。

（六）保持顾客

Email可作为企业与客户之间一种定期的沟通管道。其目的在于塑造品牌印象、维系客户关系、提高忠诚度。通过新闻邮件、新产品通知、价格告知和其他一些有维持力的Email活动，企业可与顾客建立一对一的稳固的联系，并可将顾客的忠诚转化为收益。将顾客数据库进行细分，可对每个顾客开展恰当的营销沟通。比如，及时提醒顾客的特别节日（如生日）、免费赠送产品、礼物等。维持现有顾客比获得新顾客的花费要少得多。根据Jupiter Media Metrix公司的一份报告，2001年，74％的企业在顾客关系管理（CRM）方面的支出高于2000年，多数企业的增幅达25％—50％。

（七）顾客服务与交流

在讲究顾客关系管理的时代，提供一个低成本、高效率的服务方式是许多企业所追求的，如果这些服务改成以Email来提供，那么各种通知、预告性质的信息，都非常适合用Email来完成，比如：网站公告、企业动态、研讨会信息、注册报名通知、交易确认、进度报告等。另外，用户可以随时通过Email与企业联系，共同探讨问题，咨询疑问，提出建议。