上文已经提到，搜索引擎优化是针对搜索引擎的收录和排名规律，对网站的关键词、结构、内容、页面元素、外部链接等方面进行调整，作出有利于算法的处理，使之更易于搜索引擎查找和索引，从而达到针对特定的关键词提升搜索结果排名的目的。可见，搜索引擎优化是一种科学的发展观和方法论，它随着搜索引擎的发展而发展，同时也促进了搜索引擎的发展。

一、搜索引擎优化是网络营销的核心

搜索引擎优化是网站建设过程中最基本的，贯穿于网站策划、网站制作、网站维护全过程中。搜索力经济时代的到来，使搜索信息已经成为除了发送电子邮件以外人们上网的第二大目的，网站不仅要考虑美观、对用户友好，还要对搜索引擎友好，这正是SEO要解决的问题。

搜索引擎优化解决网络营销最重要的问题。网络营销的根本目的是发现潜在客户并使潜在客户找到自己，这也是企业最迫切的需求。只要潜在客户找到自己，就有可能用电话等传统营销方式把潜在客户变成客户，实现销售和盈利。

二、搜索引擎优化原理

搜索引擎优化主要关心搜索引擎结果页面（Search engine results page，SERF）。搜索引擎结果页面是搜索引擎为用户特定关键字搜索显示的列表或结果。搜索引擎优化的目标就是要通过对网站的调整，使网站符合搜索引擎的喜好，从而在搜索引擎结果页面中自然地获得较好的排名。

搜索引擎在不同的时候会出现可能不同的搜索引擎结果页面，使用户通过自身能够搜索到用户满意的结果。任何一个搜索引擎都喜欢把符合用户需求的优秀站点页面排到搜索引擎结果页面的前面。符合用户需求站点页面应该具有以下两个特点：

（1）内容优秀，是用户需要的信息；

（2）站点页面设计符合搜索引擎的喜好，容易被搜索引擎收录和排名。

做到内容优秀不难，多花工夫就行了，但是怎样的网页设计才能让搜索引擎“喜欢”，才能容易被搜索引擎收录和排名呢？

答案也很简单，只要将网页设计得符合搜索引擎的排名基本因素即可。这就是搜索引擎优化的原理。但是，我们在研究搜索引擎排名因素，把网页设计尽量迎合排名因素的同时，一定要牢记自己的页面内容一定要优秀，是用户需要的信息。否则，即使通过靠前的排名为网站带来流量，没有实质性的内容留住用户，也是没有用的。这点对于企业站点来说至关重要。因为，企业进行搜索引擎营销的最终目的是要为企业创造效益，将搜索引擎带来的流量转化为实际客户。

三、搜索引擎优化的基本技能

不少研究发现搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。所谓“针对搜索引擎作最佳化的处理”，是指为了要让网站更容易被搜索引擎接受，即通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。

（一）了解搜索引擎如何抓取网页和如何索引网页

需要知道一些搜索引擎的基本工作原理，各个搜索引擎之间的区别，搜索机器人（SE robot或叫web crawler）如何进行工作，搜索引擎如何对搜索结果进行排序等。

（二）Meta标签优化

主要包括主题（Title）、网站描述（Description）和关键词（Keywords），我们更加关注的是关键词和相关长尾关键词，还有一些其他的隐藏文字，比如Author（作者）、Category（目录）网站优化服务、Language（编码语种）等，这些基础优化工作都相当重要。

（三）如何选取关键词并在网页中放置关键词

搜索就得用关键词。关键词分析和选择是搜索引擎优化最重要的工作之一。首先要给网站确定主关键词（一般在5个上下），然后针对这些关键词进行优化，包括关键词密度（Density）、相关度（Relavancy）、突出性（Prominency）等。

（四）了解主要的搜索引擎

虽然搜索引擎有成千上万，但是对网站流量起决定作用的就那么几个。比如英文的主要有Google、Inktomi、Altavista等；中文的有百度、搜狐等。不同的搜索引擎对页面的抓取和索引、排序的规则都不一样。还要了解各搜索门户和搜索引擎之间的关系，比如Yahoo和AOL网页搜索用的是Google的搜索技术，MSN用的是Looksmart和Open Directory的技术。

（五）主要的互联网目录

Yahoo自身不是搜索引擎，而是一个大型的网站目录，Open Directory也不是，它们和搜索引擎的主要区别是网站内容的收集方式不同。目录是人工编辑的，主要收录网站主页；搜索引擎是自动收集的，除了主页外还抓取大量的内容页面。

（六）按点击付费的搜索引擎

搜索引擎也需要营利，随着互联网商务的越来越成熟，收费的搜索引擎也开始大行其道。最典型的有Overture和百度，当然也包括Google的广告项目Google Adwords。越来越多的人通过搜索引擎的点击广告来定位商业网站，这里面也大有优化和排名的学问，需要学会用最少的广告投入获得最多的点击。

（七）搜索引擎登录

网站做完了以后，别躺在那里等着客人从天而降。要让别人找到你，最简单的办法就是将网站提交到搜索引擎。虽然免费已经不再是互联网（至少是搜索引擎）的主流，如果你的是商业网站，主要的搜索引擎和目录都会要求你付费来获得收录（比如Yahoo要299美元），但是好消息是（至少到目前为止）最大的搜索引擎Google目前还是免费，而且它主宰着60％以上的搜索市场。

（八）链接交换和链接广泛度（Link Popularity）

网页内容都是以超文本（Hypertext）的方式来互相链接的，网站之间也是如此。除了搜索引擎以外，人们每天也通过不同网站之间的链接来Surfing（“冲浪”）。其他网站到你的网站的链接越多，你也就会获得更多的访问量。更重要的是，你的网站的外部链接数越多，会被搜索引擎认为它的重要性越大，从而给你更高的排名。所以，应当花很多精力去和别人做交换链接。

【专栏5－3】

优化搜索引擎的有效浏览量

2006年9月，赛捷软件公司为了扩展公司在卫生保健领域的产品供应，接受了一家针对美国医生和小型诊所市场的软件及服务提供商Emdeon的服务。虽然Emdeon提供的是行业顶尖水平的服务，但对于赛捷软件公司预期目标的实现却没有太大的帮助。Emdeon为赛捷软件公司设计了一个50页的网站，“它能帮助公司向中小型公司销售企业管理应用软件”。赛捷软件公司的交互式市场经理Mary Owen说，他负责的工作包括公司公共网站以及私人网站的管理、顾客的接入口、搜索引擎市场、网络会议以及Email营销。虽然从根本上讲，这个网站页面精美、功能实用，但却会给推广带来一些困难。“这个网站的建立只是为了顺应潮流，并没有太多实质性意义，也没有考虑它会有什么利用价值。”更让人郁闷的是，这个创意无限的公司网站在搜索排名中非常靠后。

该公司的营销团队只有两个人，为了节省人力成本，赛捷软件公司和芝加哥一家从事市场营销和分析的公司Clear Gauge进行了合作。双方第一笔生意的内容包括：一个能反映赛捷软件公司新品牌的网站设计，以及针对当前网站缺乏购买号召力和可搜索性的缺点进行改进，整个改造工作用了9个月。

“我们需要让网站具有搜索引擎友好性，更具有客户友好性，这样顾客便能找到他们需要的所有信息。”Clear Gauge重新编写了所有文案，并将网站的网页数量从50页增加到200页，重新开辟了一条“路径”。

“以往，当人们登录旧网站网页时，他们不能得到任何指引。”Owen说，“现在我们缩短了网页描述，让它一目了然。旧网页的标题太长，以致不能完整地显示在搜索结果网页上。”

“不过，真正的区别在于，现在网站的所有链接都紧密地整合在一起。”Owen说，“比方说，点击一个产品标签，就能找到许多产品信息，如价位选择帮助功能和相关产品链接等，同时还能看到一个可点击的演示，一点击就会弹出来一个特殊网页，里面包含一个选择加入服务功能框，以便顾客能提供更多的细节要求。这个特殊网页是为导引性销售特意制作的。”

尽管在网站重新设计之前，该演示的点击次数也能达到上千次，但是后期却只有很小的转化率。自从加入一个“Call to Action”（行动号召）按键并同时更新了网站后，公司的导引性流量增加了150％。

经过搜索引擎优化后，那些明确的关键词使公司的自然排名一路攀升。每一个网页都集中了一个明确的关键词，该关键词在整篇文案中不断重复出现。任何时候，只要网站的某个关键词在次级网页上被提及，一个链接也同时产生。为了追求点击率，Owen甚至将发布到新闻板块的稿件进行了关键词和链接优化。

Owen还定期给注册用户发送Email，每个月要发出约300封。Owen给新闻稿件另外附加了一些内容，还给每一个网页加了标记窗口，例如演示链接和产品链接。同时，Owen还在网站上设立了一个Email新闻稿件文档，以便人们能看到自己以往登记的记录。“经过了一番努力，有效的流量一直在增加。”Owen说，“让网站保持高流量并不难，但假若那不是目标客户或潜在客户的有效浏览量，那也只是浪费时间和金钱罢了。”

资料来源：《新营销》，http：／／www.sina.com.cn，2008年8月28日。

四、搜索引擎优化的策略

（一）网页制作中的搜索引擎优化策略

通常情况下，网站制作者都会从美观度、实用性以及新颖性等方面去考虑一个网站的建设，而少有关注其页面构造是否有利于搜索引擎的优化。

首先要注意的就是网站的整体风格，包括首页的导航及站点地图等，因为搜索引擎有一项较重要的排名指标，即网站专业性以及易用性。如果页面导航部分醒目清晰、各导航栏目链接分明、首页突出重要内容，并在首页安排站点地图的链接，都将大大提升整个网站在搜索引擎中的友好度。特别要注意的是网站主体结构的层次链接应尽量采用文字链接而不是图片链接，这样可方便搜索引擎的查找和进一步为网站分类。

（二）关键词中的搜索引擎优化策略

一个网站是否有利于被用户搜索到，网页关键词的合理设定将起到重要作用。设定的第一个地方就是网页代码中的Title和META标签，其中有对网页或整个网站较为全面的关键词；另外就是在网站页面上安放包含关键词的文本，比如关于网站的整体介绍等，这样可让搜索引擎更快地了解到网站内容。继而就是考虑选择什么样的关键词。在选择关键词时可以依循下列步骤：(www.daowen.com)

（1）列出大量相关关键词。

（2）关键词竞争程度。有两个指标可以看出关键词竞争程度，一是各个搜索引擎在搜索结果右上角列出的某个关键词返回的网页数。这个数字大致反映了与这个关键词相关的网页数，而这些网页都是你的竞争对手。另一个是在竞价排名广告中需要支付的价格。可以开一个Google Adwords或百度竞价账号，当你选择某个关键词时，Google或百度会提示你需要支付的价钱。或者用Google关键词工具：https：／／adwords.google.cn／select／Traffic Estimator Sandbox，也可列出广告商需要支付的竞价价格。

（3）关键词被搜索次数。Google关键词工具https：／／adwords. google.cn／select／Keyword Tool External可列出相关关键词被搜索的具体次数。

（4）计算关键词效能。有了关键词的竞争程度和被搜索次数，就可以计算出哪些关键词的效能最高。最简单的计算方法就是搜索次数或竞争程度。

（5）选择关键词。选择2—3个效能最高的关键词作为主页的目标关键词。剩下的相关关键词可以作为辅助关键词优化栏目页和内容页面。

（三）域名申请中的搜索引擎优化策略

域名是网站在网络中能被其他用户找到的直接入口，而搜索引擎对于域名及主机的识别规范，也会直接影响网站在搜索引擎中的排名。首先，应该拥有自己的独立域名而不是二级域名。目前可以申请到的免费空间，大多向用户分配的是二级域名或仅分配一个存储路径；二级域名不利于其他用户访问，也不利于各搜索引擎的重视，这其中重要的一点就是，搜索引擎在依据网站流量排名时，你的网站流量再好也是归为所依托的顶级域名，这样不利于自身的搜索排序。其次就是对域名后缀的选择，通常认为“.org”“.net”“.cn”“.com.cn”等后缀有着更高的排名优势。最后就是在主机的选择上要注意，尽量不要使用免费主机，因为很多搜索引擎都不太愿意去索引免费主机上的网站；就算申请的是收费主机，也要注意其用户反映是否良好，因为搜索引擎站点大多会不定期地自动访问收录的网站，如果一时出现无法访问的情况，必会影响到排名。

（四）登录分类目录中的搜索引擎优化策略

登录分类目录是网站建成后最基础的一步宣传工作。通过这些分类目录可以让自己的网站获得高质量的外部链接，从而达到排名提升的目的。目前较为常用的中文网站分类目录有开放式目录ODP、Yahoo！等，特别是开放式目录ODP，它是众多搜索引擎深度索引的基础，需要首先考虑将自己网站目录放进去。在登录这些分类目录时需要注意：

（1）尽量让自己的网站内容为原创内容；

（2）确保整个网站各页面链接正常，内容无太多错误之处；

（3）提交到同行业中的正确目录下。

五、搜索引擎优化中的作弊行为[1]

（一）常见的作弊手段

1.关键词堆砌

这是指为了增加关键词的出现频次，故意在网页代码中，如在META、Title、注释、图片ALT以及URL地址等地方重复书写某关键词的行为。

2.虚假关键词

通过在META中设置与网站内容无关的关键词，如在Title中设置热门关键词，以达到误导用户进入网站的目的。同样的情况也包括链接关键词与实际内容不符的情况。

3.隐形文本／链接

为了增加关键词的出现频次，故意在网页中放一段与背景颜色相同的、包含密集关键词的文本。访客看不到，搜索引擎却能找到。类似方法还包括超小号文字、文字隐藏层等手段。隐形链接是在隐形文本的基础上在其他页面添加指向目标优化页的行为。

4.重定向（Re－Direct）

使用刷新标记（Meta Refresh）、CGI程序、Java、Javascript或其他技术，当用户进入该页时，迅速自动跳转到另一个网页。重定向使搜索引擎与用户访问到不同的网页。

5.偷换网页

也称“诱饵行为（Bait－＆－Switch）”，是在一个网页成功注册并获得较好排名后，用另一个内容无关的网页来替换它的行为。

6.复制站点或内容

通过复制整个网站或部分网页内容并分配以不同域名和服务器，以此欺骗搜索引擎对同一站点或同一页面进行多次索引的行为。镜像站点（Mirror Sites）是此中典型[2]。

7.桥页／门页（Bridge／Doorway／Portal／Entry）

桥页／门页指针对某一关键词专门制作一个优化的页面，链接指向或重定向到目标页面。有时候为动态页面建立静态入口，或为不同的关键词建立不同内页也会用到类似方法，但与桥页不同的是，前者是因网站实际内容所需而建立的，是访问者所需要的，而桥页本身无实际内容，只针对搜索引擎做了一堆充斥了关键词的链接而已。

8.隐形页面（Cloaked Page）

隐形页面指同一个网址下对不同的访问者选择性返回不同的页面内，搜索引擎得到了高度优化的网页内容，而用户则看到不同的内容。

9.重复注册

违反网站提交纪律，突破时间间隔限制，将一个网页在短时间内反复提交给同一个搜索引擎以获得收录的做法。

10.垃圾链接

加入“链接工厂”（亦称“大量链接机制”），指由大量网页交叉链接而构成的一个网络系统。一个站点加入“链接工厂”后，一方面它可得到来自该系统中所有网页的链接，同时作为交换它需要“奉献”自己的链接，借此方法来提升链接得分。

11.包含指向作弊网页的链接

这种情况有的是无辜被作弊网页牵连，有的则是桥页之故。

（二）搜索引擎应对作弊行为

搜索引擎会对上述作弊行为采取相应措施，例如，Google基本做到了对于任何已知的作弊方法，在一定时间内发现并清除它，从而总是将作弊的网站数量控制在一个很小的比例范围。

发现作弊的方法很像信号处理中去噪声的办法。譬如，我们如果在发动机很吵的汽车里用手机打电话，对方可能听不清；但是如果我们知道了汽车发动机的频率，可以加上一个和发动机噪声相反的信号，很容易就可以消除发动机的噪声，这样，接听电话的人就能完全听不到汽车的噪声。消除噪声的流程可以概括如图5－5所示。

图5－5 消除噪声的流程图

在图5－5中，原始的信号混入了噪声，在数学上相当于两个信号做卷积。噪声消除的过程是一个解卷积的过程。这在信号处理中并不是什么难题。因为第一，汽车发动机的频率是固定的，第二，这个频率的噪声重复出现，只要采集几秒钟的信号进行处理就能做到。从广义上讲，只要噪声不是完全随机的且前后有相关性，就可以检测并且消除。

搜索引擎的作弊者所做的事情，就如同在手机信号中加入了噪声，使得搜索结果的排名完全乱了。但是，这种人为加入的噪声并不难消除，因为作弊者的方法不可能是随机的（否则就无法提高排名），而且，作弊者也不可能一天换一种方法，即作弊方法是时间相关的。因此，从事搜索引擎排名算法的人，可以在搜集一段时间的作弊信息后，将作弊者抓出来，还原原有的排名。当然这个过程需要时间，就如同采集汽车发动机噪声需要时间一样，在这段时间内，作弊者可能会认为作弊成功。也就是，有些人看到自己的网站经过所谓的优化（其实是作弊），排名在短期内靠前了，以为这种所谓的优化是有效的。但是，不久就会发现排名会掉下去。

由于作弊行为完全背离了搜索引擎对搜索结果排名的初衷——对用户有利的原则，破坏了正常的搜索结果，严重影响搜索引擎质量和声誉，并昭示出搜索引擎技术的漏洞，因此作弊行为被搜索引擎厂商深恶痛绝。一旦被侦破为作弊，将视情节轻重给予不同程度的处罚。发生在2005年3月底的Google清理部分垃圾性搜索结果（清理“广告位出租”的SEO垃圾）以及关闭部分作弊情节严重的作弊站长网站事件，就是典型的处罚案例。

[1] 在搜索引擎优化业界，人们把使用作弊手段的称为黑帽，而把使用正当手段优化网站的称为白帽。

[2] 镜像，原意是光学里指的物体在镜面中所成之像。引用到计算机网络上，一个镜像站点（或称镜像）是指另一个站点内容的拷贝。镜像通常用于为相同信息内容提供不同的源，特别是在下载量大的时候提供了一种可靠的网络链接。制作镜像是一种文件同步的过程。