一、搜索引擎营销的定义

搜索引擎营销（SEM）是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上，搜索引擎将网站／网页信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行检索，检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL，用户选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页，这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程。

二、搜索引擎营销的特点

搜索引擎与其他传统媒体相比具有许多得天独厚的优势，例如时效性强、传播范围广、信息的多媒体化、传播模式灵活、互动性强等，根据其具体实践操作，搜索引擎营销还具有以下三个特点。

第一，受众自主选择性。搜索引擎广告的接受没有强迫性，消费者有更多的自主选择权力，这反而刺激了他们选择的欲望。

第二，丰富的表现手段使视听效果更佳。搜索引擎营销可以结合网页综合运用文字、声音、动态影像、动画、表格、虚拟视觉等功能，给消费者以传统媒体广告所无法企及的震撼效果，而且成本低、时效长。

第三，传受交互性极大地促进产品销售。搜索引擎营销可以实现信息在受众与媒体间的双向传播，消费者在主动选择接受广告信息后，可以根据自身的需要及时对广告信息作出回应，从而产生显著的促销效果。

三、搜索引擎营销的需求

搜索引擎营销的本质就是推广网站和增加知名度，而在实际运用中，对于不同的站点一般有不同的需求，主要存在以下四种需求。

（一）品牌需求

这类站点主要不是以推广某种产品为主，而是希望利用站点本身的内容，完善整个品牌的体系和服务体系，并借这个平台推广自己的一些最新的产品线或者某种型号，像IBM、NIKE这样的站点，其本身就是一个品牌的形象的展示，也需站点本身来获得一个服务体系的补充，搜索引擎营销的重点是如何塑造更好的企业形象和获得更多用户的青睐，在方式上应该可以是投放广告、用户评价的展示、产品类别的展示和搜索引擎结果中返回良好的展示效率等。其特点为：整体感、影响力持久、手法多元化、结构稳定、耗资巨大、人员需求量大、作用人群广泛。

（二）形象需求

这类站点其主要是以形象广告为主，主要是根据产品某种性能或者其特点，量身制作，具有不可复制性。其目的比较简单，即快速有效地打造一个以前并不存在或者同类产品中具有相同属性和不同特点的以形象为主的产品，然后根据其形象定义拓展产品线。例如移动飞信、动感地带这类站点，作为一个新鲜的事物，需要短时间获得大量目标人群。这种目标针对性强，所以搜索引擎营销方式比较复杂：投放广告、投放软文、产品特点展示，在整个营销策略中，注重效果营销。其特点为：快速、定位精准、炒作性强、阶段性和节奏感、耗资大。

（三）用户需求

这类站点其主要与现在互联网上的门户、概念站等挂钩。概念站如现在流行的WEB2.0站点：blog、wik、online video等，这一系列站点都需要积累用户，这些站点搜索引擎营销策略比较简单，方式主要为搜索引擎优化、投放关键字词广告。其特点为：覆盖面广泛、效果持久、节奏感强、投资小、见效迅速、要求人员素质高、团体协作。

（四）销售需求

这一类群体集中在中小企业级，主要目的是增加销售、减少成本的支出、扩大企业影响力、拓展企业生存空间。目的性较强、时间要求急迫、注重成本控制与投资回报比。搜索引擎营销手法多样：投放关键字词广告、搜索引擎优化、软文投放、卫星站点的建立、配套服务站点建立、文案的组织等。其特点为：效果精准、投资与回报率的计算、人员要求少、阶段性、长久性。

综合以上几点搜索引擎营销的需求，可以看出，搜索引擎营销本身围绕搜索引擎来展开，所有工作都是为了营销目的来进行策略的定制，可以说，营销目的决定了搜索引擎营销策略、执行方法、预算等，这也证明了搜索引擎营销只不过是营销领域的一个分支，应该结合整体营销来看待，而不是孤立的。

四、搜索引擎营销策略

搜索引擎营销盛行两种策略：搜索竞价广告和搜索引擎优化。

（一）搜索竞价广告

搜索竞价广告是付费搜索的一种，又称为关键字广告（Keyword Advertising），或内容关联广告（Contextual Advertising），指在搜索引擎站点购买关键词，当该关键词被访问者检索时，广告信息能够展露出来。例如，广告客户可购买“汽车”这个词，当用户使用这个词搜索时，广告客户的旗帜广告或信息就会出现在联盟网站或搜索结果页面上。一部分企业已经熟悉的百度“企业推广”就是属于搜索竞价广告，它的特点是：购买关键词的搜索结果排名位置来展示你的广告，这个位置出现在自然结果的前面（在百度搜索结果页的左侧，参加竞价排名的网站摘要后标有“推广”一词显示这个结果是由付费购买获得，而标有“百度快照”一词则显示此结果是自然排名获得）。Google Adwords关键词竞价广告，在国内也逐渐为大家所熟悉的。这两类竞价广告是国内搜索引擎营销活动的主流方式。

（二）搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）

搜索引擎优化是针对搜索引擎的收录和排名规律，对网站的关键词、结构、内容、页面元素、外部链接等方面进行调整，做出有利于算法的处理，使之更易于搜索引擎查找和索引，从而达到针对特定的关键词提升搜索结果排名的目的。这一活动对于外贸企业尤为重要，因为Google是全球知名搜索引擎，它在许多国家都占据领导地位，其搜索结果的左侧完全是自然排名。企业网站能够在Google的左侧获得理想位置，将为网站带来大量、稳定和有质量的潜在客户。这已经被一些出口型企业的搜索引擎营销实践所证实。

艾瑞咨询通过整理E－tailing Group在2011年初对158家美国电子零售商所做的调查数据后发现，电商用于付费搜索的营销预算占比最多，达30％。紧随其后的是用于电子邮件的营销预算，占16％。搜索营销，包括付费搜索和搜索引擎优化（SEO），合计占比为41％（见图5－3）。

图5－3 2011年美国电子零售营销预算分配情况

资料来源：艾瑞咨询（Iresearch）官方网站。

【专栏5－2】

美国商家的搜索营销之道

对美国橘县的一家当地图片网站Scanmyphoto.com而言，采用搜索广告策略是其事业发展的一个转折。这家公司每年都在黄页广告上投入重金，公司的广告在该县的黄页上十分显眼，正是这些广告给图像店带来了顾客的电话铃声。2007年8月，一拿到刚刚出版的黄页名录，Scanmyphoto.com首席执行官Goldstone便迅速翻阅，想看看自己公司的广告，但是竟没能找到——黄页名录竟然很不小心地遗忘了自己公司的广告。这次遗忘事件造成的后果是：电话铃声响起的次数急剧下降。

必须立即采取一个应急方案。于是，Goldstone向Local.com求助，Local.com是一家专注于当地内容的搜索引擎公司。在此之前， Scanmyphotos.com从未采用搜索引擎或其他网络策略。

“我选择Local.com，是因为这家网站和我在同一个城市里。”Goldstone说。9月初，Goldstone在Local.com上投放了第一批广告。不到两周，电话铃声响起的频率明显提高，至今也没有停过。Scanmyphoto.com开始通过在Local.com上投放广告推广业务，这保证了在特定的目录和领域里，公司的顾客清单会出现在搜索结果页的顶端。Goldstone说，让他最满意的，是他只花了以往在黄页上一半的广告投入，减少了开支，但效果却更加显著。

“过去使用黄页广告时，我们平均每天接到三四个电话。”Goldstone说，“现在，平均每天大概接8—10个电话。”作为受益者， Goldstone认为，通过网络来咨询的顾客似乎更有价值。此后， Goldstone不再采用黄页广告。想来，他应该后悔没早点发现Local. com，早些采用网络营销策略。

美国知名网址注册公司Register.com进行了一次在线调查，从2012年4月28日到5月16日调查了800家小企业。调查结果显示，许多商家准备在数字化策略上进行额外投资。其中，大多数企业最可能投资的前三个项目是网站设计（53％）、SEO搜索引擎优化（43％）和Email营销（41％）。

随着网络逐渐成为营销市场的中心和主要顾客的来源地，站点登录网页的角色变得越来越重要，一场有力的搜索营销运动势在必行。在美国，搜索营销已经让不少企业尝到了甜头。但对于许多传统企业来说，搜索是一个不太容易掌握的营销方式，它要求企业主深谙互联网，并且懂得那些基本的SEO搜索引擎优化技巧，否则就会花冤枉钱。

资料来源：《新营销》，http：／／www.sina.com.cn，2008年8月28日。

五、搜索引擎营销计划实施步骤

（一）关键词研究

首先，使用所有潜在相关的词汇和短语来尽可能全面地组织搜索词汇列表。利用搜索引擎研究工具可以帮助我们达到这一目的，通过关键词研究工具能够获知行业相关的关键词及热门程度，从中还会发现未曾想到却有许多人使用的词。

（二）关键词扩展

尽可能多地考虑潜在顾客可能使用的所有词汇和短语。例如，有时一个潜在客户可能甚至不知道某个现存问题的解决方案（如计算机病毒），也许按照如“计算机死机”或“计算机运算速度慢”这样的症状来进行搜索。此外，还要考虑决策制定者的不同类型和他们寻找的内容。在一个寻求投资技术领域的大型公司中，信息技术人员会用专门的技术术语搜索（如“中央存储管理”），而使用这项技术的商业用户也许会搜索使用该技术的商业利益（如“远程下载文件”），即需要从不同的角度思考人们通过什么短语找到网站。

（三）关键词筛选

在编制内容丰富的词汇列表以后，要重新审视这张列表，确定哪些是重复的，哪些是相关性很小的短语。此外，还要确保过滤掉那些你可能无法提供服务的客户的词汇（此时应考虑普通消费者与企业客户的差异、地理位置、公司规模等）。例如，深圳某电源企业的核心关键词是“Power Supply”，然而该企业并不零售电源，他们希望通过网站接触到B2B采购商，通过研究，采购商并不使用“Power Supply”寻找厂家，而是使用“Power Supply Manufactory”，因为这样检索效率对采购商而言效率更高，所以该网站的核心关键词确定为“Power Supply Manufactory”。(www.daowen.com)

（四）关键词分类

把类似的词汇和短语汇总成4—6组，便于活动管理和最优化。分组的目的是为了便于在后续的评测工作中发掘成效最理想的类别，有利于对广告活动进行调整。

（五）确定覆盖区域、投放时间及预算

大多数搜索引擎允许控制某组关键词展示的目标地点，例如你可选择在广东省投放，这时位于广东省的访问者能够通过搜索引擎找到你的网站，而你的广告将不会出现在广东省以外的地方。搜索引擎还允许你决定在何时展示你的广告。例如，你设置广告展露时间是早上九点到下午六点，那么在早上九点以前和下午六点以后，你的广告将不会出现在搜索引擎的结果列表中。这些措施都将帮助企业对广告进行精准控制，这样的特征也是其他广告媒介所不具备的。付费搜索的另一大特征就是企业能够自主控制每日广告的花费，如果点击费用超出你的设定值，你的广告也将不再展露。所以，我们要估计出最有效的一些词汇，以免为那些不产生效果的词汇买单。

（六）形成广告文本

完成了词汇列表的编制和分类以后，就需要制作广告标题和广告主体内容。每个搜索引擎都有自己独特的需求，然而所有的引擎都需要广告文本来准确地反映出指引用户的网站。信息的类型将决定访问者的质量。有些广告很容易点击进入，它能吸引的网络用户就多，但是用户层次参差不齐；有些广告点击进入比较复杂，它能吸引的网络用户少一些，但是网站的访问者特征会相似一些。

（七）登录页策划设计

登录页也称为着陆页，它是访问者点击广告链接后看到的页面。登录页面的设计、品质和简洁性将决定你用广告吸引过来的访问者中究竟有多少会最终实施交易。总的来说，要使站点内容集中在广告带来的需求上。将访问者引至公司主页并不是一个好主意，因为用户会遇到太多路径。太多的选择会减少转换率。Atlasonepoint （一家国际领先的付费搜索管理及优化工具提供商）的一次研究显示，当该公司使用自己网站主页作为一个广告链接目的页时，其转换率是6％。然而，使用被恰当设计的着陆页作为访问目的页时，其转换率几乎增加一倍，达到12％。

（八）实施

这一步就是购买和实施计划。2014年在百度投放竞价广告的前期费用是7 000元人民币，其中6 000元是首次开户应缴纳的基本预存推广费用，1 000元是专业服务费。可以登录百度推广页面找到联系方式，百度将会指派专门的销售和客服人员跟进你的广告活动。实施谷歌关键词广告（Google Adwords）可以登录自行开设账户并管理广告。谷歌建设了一个详尽的帮助中心来指导人们如何管理关键词广告活动，每一位操作者都应仔细阅读搜索引擎网站上相关的帮助部分。花费些时间和精力是值得的，因为它有助于企业获得低成本、高效益的广告回报。

（九）测评和优化

这期间测评的一般信息包括每个或每组单词的每点击成本、点击率、每个关键词的转换率。为了获得最佳结果，可以通过修改广告、登录页面、分类方式和覆盖水平等内容来实现最佳组合。您的广告不一定要在第一位，有时居于第三、四位也不错，而且可以支付相当少的点击成本。百度有一项重要的研究显示：竞价广告前五位的企业获得的业务量是差不多的，排在后五位的企业获得的业务量也是差不多的。您可以对某些词出价提高，而对其他词出价较低，这样做最显著的效果是降低了广告成本。对于谷歌来说，较高的网页质量得分还会帮助我们以较少的花费排在较前的位置。除此之外，我们还可以尝试不同的关键词研究工具，等等。即便是搜索引擎广告管理专家也需要在广告活动中不停地调整方法、优化策略。总而言之，从事竞价排名活动需要一定的时间和精力，管理得当将为企业带来高效的成果，另一方面，它需要得到极好的控制，否则会造成很大浪费。

六、搜索引擎营销效果评价模型

迄今为止，在搜索引擎营销实施效果评测方面，业内还没有针对不同商业型企业网站形成一套科学、系统的评测机制，浦浚（2008）以“PANSHI”公司的搜索引擎营销为例，根据“PANSHI”内部一些相关数据，作了一次试验性质的“搜索引擎营销效果评测”[1]。

他们在借鉴现有搜索引擎营销效果评测模型的基础上，将每日电话咨询数量、潜在客户转化率以及详细的ROI分析数据等纳入公司的搜索引擎营销评价体系中。这样的搜索引擎营销测评体系更趋完美，得出的评价指标将更具说服力。搜索引擎营销的测评体系由三个层次来完成，如图5－4所示。

图5－4 搜索引擎营销效果评价模型

（一）第一层：存在层

在这个层次上是通过搜索引擎价值测评、关键字测评、访问行为测评、流量稳定性测评四个环节对企业搜索引擎营销效果的测评。测评重点是搜索引擎营销平台的运营状况。

1.搜索引擎价值测评

“搜索引擎价值测评”是该模型中评价结果中最为直接的一项。通过对网站访问数据的统计分析，可以清楚地知道访问者主要来自哪几个搜索引擎。无论是登录分类目录营销方式，还是搜索引擎优化营销方式，通过这一评测可以反映出，在不同搜索引擎进行营销的效果究竟如何。

2.关键字价值测评

既然搜索引擎营销策略更多的是希望访问者通过检索特定范围的关键字找到企业网站，因此，关键字使用数量及质量的评测对于搜索引擎营销效果有着相当的影响。通过关键字价值评测，可以指导企业完善关键字的选择。所以，我们将关键字价值评测也作为搜索引擎营销评测的一部分。

3.访问者行为评测

增加与访问者沟通的机会并不等于得到目标客户。譬如，如果访问者对网站给予不信任的态度或因为各种原因离开，并没有接受网站提供的服务，那么即使有再多的访问者通过搜索引擎找到企业网站也是毫无价值的，因此，对于浏览者的行为评测也是搜索引擎营销效果评测需要考虑的一个因素，希望通过这一因素对访问者在网站中的访问行为进行跟踪和分析，从而调整和完善网站的内容及营销策略。

4.流量稳定性评测

企业生存是靠一定的客户流，而企业的持续发展就需要稳定的客户流做支撑。因此，需要对搜索引擎营销效果的稳定性进行评测，即网站的访问情况是否在某一段时间内保持一致。如果网站在一段时间内访问次数出现大幅度变化，就应该引起企业注意，认真分析是何种因素导致访问次数的大幅度波动，根据分析结果采取补救及预防措施。

可以通过安装流量跟踪软件Web Statistics 6.0对搜索引擎营销效果进行跟踪评测。“PANSHI”www.chpanshi.com网站进行搜索引擎营销伊始，为了便于效果评测，安装了专业的流量跟踪软件Web Statistics 6.0。该软件可以对流量、访问来源（网址、搜索引擎）、查询关键字等一系列重要搜索引擎营销参数进行跟踪处理并进行统计分析，并可以以图表的形式直观地展现出来。通过对这些统计数据和图表进行整理、分析，就可以掌握搜索引擎营销效果。

（二）第二层：转化层

在这个层次上是通过电话咨询数量、潜在客户转化率两个指标对企业在搜索引擎营销时的顾客反应度上做的测评。测评重点是顾客对企业所进行的搜索引擎营销的认可、接受程度。

（三）第三层：产出层

在这个层次上通过具体的ROI分析数据来对企业搜索引擎营销效果进行测评。测评侧重点是从企业的实际收益来测评搜索引擎营销的效果。

这样设计可以从搜索引擎营销平台的运营状况、顾客对企业搜索引擎营销的反应程度和企业在搜索引擎营销上的最终收益三个方面来给搜索引擎营销一个综合的测评。测评得出的结论可以帮我们不断完善搜索引擎营销中的不足之处。

七、搜索引擎营销的发展趋势

（一）搜索引擎营销将成为企业营销和网络营销的一个重要组成部分

企业营销应该是包括网络营销的一个大系统，在建立和评估这个大系统时，我们应该应用整体效益原则。虽说现在越来越多的企业开始关注网络营销和搜索引擎营销，但很多企业仍然把网络营销和搜索引擎营销看作是和传统营销截然不同的方法，并没有用一样的经营思想来处理好两者的地位。据报道，身为全球500强的沃尔玛近年越来越关注搜索引擎，并开始和某些搜索引擎展开合作，一个重要的原因就在于担心在搜索引擎营销中处于劣势。在网络经济时代，一个公司不能忽视越来越庞大的网民群体以及他们所共有的使用搜索引擎的行为习惯，而应该把包括搜索营销在内的网络营销看成是企业营销不可或缺的重要的组成部分[2]。

（二）搜索引擎营销方式趋于多样化，但主流方式依然存在

早期的搜索引擎营销主要依靠搜索引擎的免费服务，如登录分类目录，以及通过网页META标签的优化设计达到在搜索引擎中更好的排名，随着搜索引擎技术的发展以及本身业务的需要，现在的搜索引擎已经很少有专门依据META标签的内容来收集网页资料，而免费登录的分类目录也有向付费方式发展的趋势。营销技术和方法的层出不穷，必然使搜索引擎营销方式多样性得到加强，这种趋势今后仍然会延续下去，但无论怎样，就像现今竞价排名和关键字广告是主流形式一样，将来不管多样性程度多么激烈，主流方式将仍然存在。

（三）复合型搜索引擎对提升网络营销效果和搜索引擎品牌的形成有积极作用

一个对用户实用的搜索引擎，应该能使用户不但能查询网页、图片、声音等，更有甚者，能为用户提供对产品分门别类的查找。现在，有些知名搜索引擎已对用户查找对象进行了有效分类，并可实现分类查询，这样不但可以查询相关网页、网站，还可以查询图片和声音。这种复合型搜索引擎受到了用户的青睐，对提升其本身价值，树立品牌形象，起到了积极的作用。复合型搜索引擎是以后的重要趋势，它的出现对提高网络营销效果以及搜索引擎营销方式的多样性提供了一个平台。

[1] 浦浚：《企业网络营销中的搜索引擎优化研究》，电子科技大学硕士学位论文，2008年。

[2] “搜索引擎营销所面临的问题及未来发展趋势”，http：／／column.iresearch.cn，2008年8月25日。