一、华夏银行的B2B电子商务

华夏银行在电子银行支付系统上坚持摸索，提供区别于其他银行的服务功能。它不断创新和完善B2B网上支付业务，为各类要素市场、公共资源交易中心、产权交易中心、招投标中心等不同类型的交易平台提供电子商务解决方案，有效解决了电子商务发展的瓶颈，创新打破了传统的跨行交易壁垒。

（一）华夏银行B2B电子商务特点

1.真正三方存管，保障资金安全

银行特殊账户存管交易资金；有效防范交易资金被侵占、挪用和司法冻结等风险发生；锁定资金流向：将银行实体账户、银行子账户和交易会员席位号一一对应绑定，锁定交易会员的出入金资金流向；安全的入金渠道：交易会员可使用数字证书登陆华夏银行，防范通过非法技术手段转出资金的风险。

2.覆盖所有银行，扩大客户群体

华夏银行B2B支付平台全面支持跨行客户的出入金，不受物理网点的限制，目标客户仅对接华夏银行一家即可解决所有银行客户资金的出入问题。同时，通过实时联机交易，即交易系统与华夏银行支付平台直接对接，实现实时出入金，大幅提升资金管理效率；另外，交易会员操作简便，华夏银行B2B支付平台为交易会员提供单独的客户端，出金、入金、查询等操作便捷、直观。

3.与多家交易系统开发商接口成熟，可快速上线

华夏银行与多家电子商务交易系统开发商进行了对接，技术联调成熟，无需再次进行系统开发。同时，他们还拥有一支高效的测试对接团队，一般一周内即可上线。

4.他行客户可网签，避免路途奔波排队

自助签约：他行交易会员可直接通过市场平台向华夏银行发起签约，无需到柜台进行面签。平台和接口出入金：交易会员既可通过华夏银行提供的客户端进行出入金，也可以通过市场提供的客户端直接出入金，无需登录银行客户端。实时查询银行账户余额：交易会员可通过华夏银行提供的客户端实时查询在银行的保证金账户余额，也可以通过市场提供的客户端进行查询。

5.贴心服务，彰显关怀

短信服务：当交易会员子账户余额发生变化时，以及日末交易市场清算对账完成后，华夏银行短信平台将发送短信即使通知交易会员余额情况。电话银行服务：华夏银行95577客服中心7×24小时为交易会员提供业务咨询、疑难解答和查询子账户余额查询服务，交易会员可随时、随地掌握资金状况。

（二）运用效果及市场地位

1.多行业运用，实现客户批量开发

运用电子商务业务为专营、专管、专业市场、交易所等核心客户提供解决方案，实现客户批量开发。截至2011年9月，华夏银行电子商务三方存管业务已经覆盖钢材、煤炭、化工、民航、粮食、红酒、珠宝首饰、产权交易、稀贵金属、艺术品、招投标等20余个领域，带动上下游近5 000个客户交易，带动50多亿元资金沉淀，并延伸出电子化货押融资等创新服务。

2.市场高度认可，获得一定影响

华夏银行电子商务三方存管业务推出后，立即受到国内各类要素市场、产权交易所、大宗商品交易市场的高度认可。2009年上线后即获得由商务部、银监会、证监会、国务院法制办等联合检查组的高度认可，向全国推广。2009年荣获北京市经济技术创新奖，2010年中国人民银行科技创新三等奖，2010年第二十五届北京市企业管理现代化创新成果二等奖等诸多奖项。

二、B2C网络营销——美国航空公司

（一）背景介绍

美国航空公司拥有3 200多万名忠实客户，这些客户加入了公司的常飞旅客工程，即A等便利工程。美国航空公司的网站是为3 200万名A等便利常客——最给公司赚钱的客户——特别设计的。通过这种方法，美国航空公司提高了忠实客户的数目，提高了市场占有率。公司网站从1994年开始建设，到1998年3月，已经成了美国互联网上最受欢迎的网站，每周有近400万人浏览网站，超过53万人进行在线查询或交易。

（二）市场机会

1.让客户自己查询和预定

美国航空公司设立的网站最初动机是想通过建立网站，吸引顾客进行网上查询和预定，降低公司免费电话费用。通过研究得知，打入航空公司预定中心的电话超过50％的电话并没有真正的预定。有许多客户打公司免费电话只是询问航班信息，咨询费用的报价和旅行计划消费，而不是直接进行预定。公司一年在预定中心免费电话上面花了大量的费用。如果建立一个网站，使客户可以通过网站进行查询或预定，将为公司节省大量的费用。节省的费用可以用来降低销售价格，向客户提供便利和吸引客户。

2.让顾客自己制订计划

美国航空公司的常飞旅客工程即A等便利工程，拥有3 200万成员。在1995年对这些客户的调查中，公司发现他们之中有87％在上班时拥有计算机，70％在家拥有个人计算机。1997年的调查结果显示，这些常飞旅客已全部拥有个人计算机。那么，美国的飞机坐满了带有笔记本电脑的乘客就不足为奇了。另一些调查表明，70％的A等便利工程成员希望与公司在网上做生意。这些繁忙的客户极其重视的是能够自己计划和修改自己的旅行。客户希望能用自己的时间和认为最合适的时间计划旅行，而这有可能是在深夜。为满足客户的这种需要，公司建立一个独立的小组负责网站维护，管理公司与客户之间进行电子信息交互活动。

（三）营销目标

美国航空公司网站的营销目标主要是：

（1）降低公司营运成本；

（2）方便客户进行网上查询和预定；(www.daowen.com)

（3）最大化服务客户，增加客户的便利性，节约客户的时间；

（4）实行一对一的服务方式，增加客户满意度；

（5）建立新的电子营销方式，及时处理积压机票，降低飞机空载率。

（四）成功因素

1.正确的市场定位

美国航空公司的网络营销努力集中在最能让公司便利的客户上。为迎合目标客户，并使这些客户觉得与公司做生意越来越容易，美国航空公司网站将其客户定位在公司的3 200万名给公司带来最多利润的客户——A等便利常客，这些客户经常乘坐公司的飞机，为公司提供了绝大部分的利润。

2.精确地把握需要

在决定第一步要在公司网站上投放什么信息时，以公司的电话中心给出的最通常的邀请信息为起点。如果公司能将那些打电话客户中的一小部分吸引到网上来，公司就会获利。美国航空公司在设计网站信息时，先对电话中心客户提到的问题做了统计分析和归类，得知客户经常提出的问题和抱怨，然后有针对性地将解答信息放在网上。

3.竞争的网站设计

美国航空公司将网站分成若干块，然后分给不同部门去设计和维护，使公司很多不同的职员相信自己在网上有名，“拥有”网站上的一部分。这样，确保网上信息的正确性和及时性就成为职员个人工作的一部分。员工们都竞相使自己维护的那部分内容成为最好和最有用的信息。

4.Email营销策略

美国航空公司新增了NET Server旅客预定进行模块进行Email营销，公司网站每周三给客户通报为即将到来的周末而留的剩余机票，这样客户就能抢到打折的机票。美国航空公司通过每周向170万名客户发送降价机票电子信件，增加了飞机的载客率，降低了公司的成本。

（五）网站功能

1.高效的电子营销

（1）电子邮件营销。

1996年年初，美国航空公司给公司的网络客户发送电子邮件，告诉他们每周的“特别票价”（如在周末还有很多打折机票），结果这种方式——电子邮件预告迅速流行，一年之间，超过77.5万的人加入了票价单客户电子邮件服务。在1998年年初，美国航空公司就要发送170万电子邮件！

（2）在线预定与修改。

美国航空公司在其网站上，新增Net SAAver旅客预定模块，让其客户能快速找到相应的航班并进行在线订票。客户并不需要成为A等便利客户就可以收到关于Net SAAver的收费标准，但如果想从网上通过Net SAAver订票，则必须是A等便利客户。这就很自然地导致了A等便利成员的资格注册的增长。

效果评价：通过电子营销，美国航空公司降低了营销成本，扩展了机票的销售业务，增加了注册会员，提高了市场占有率。在线预定功能和预定修改功能，方便客户查询航班，节省了客户的时间，并可以随时改变旅行计划，提高客户的选择权利。

2.周到的配套服务

功能描述：美国航空公司的网站能给外出旅行的客户提供交通、住宿、餐饮和旅游景点门票等一系列服务，并可打印目的地的地图。网站营销人员还继续为其A等便利客户扩大网站内容，特别是增加新的功能。客户可以找到离目的地很近的提供“A等便利里程”的旅馆、饭店和旅游景点，还可以看到或打印出指示怎样找到这些旅馆和饭店的地图。

效果评价：美国航空公司的网站通过提供齐全的配套服务，吸引打算外出并通过网站进行旅行全程安排的客户，节约客户用于寻觅旅馆、饭店的时间和精力，使客户切实感受到公司服务的周到细致。

3.精确的销售保证

功能描述：美国航空公司网站通过提供精确的售票保证服务，使客户感受到以电子方式订购的票比他们通过售票网点订票有更安全的保证。客户的确可在任何时候看到他们的预定情况，也能把他们打印出来带在身边。公司网站在每位客户每次作出预定或修改预定后，都给他们发一封证实邮件，以确保电子售票方式不出任何差错。

效果评价：美国航空公司网站的售票保证服务，通过证实邮件确保客户得到明确的订购信息，减少了客户因担心网络出错而发生的忧虑，使客户确实感到网站服务的安全可靠。

4.及时的降价处理

功能描述：在航班起飞前的48小时内，航空公司希望尽可能地卖掉这些剩余的机票，如果处理不掉，必然影响公司的载客率；而航班服务是一种不可储存服务，空载率的大小直接影响公司的利润水平。网上售票能在起飞前48小时内快速地通知乘客哪些航班有特价票，从而有效地“处理掉”这些特价的机票。网络营销成了一种最低成本且最高效率的解决积压机票的方式。

评价效果：通过网络发送剩余票和打折票信息，及时有效地销售公司的退票和预留票。增加了航班的载客率，减少了公司的经营损失。

资料来源：中国电子商务研究中心，http：／／www.uusem.com／news／emk／200908／3609.html。