一、B2C的概念

B2C即Business to Customer，也就是企业对消费者提供的电子商务。企业以Internet为手段，为消费者提供一个新型的购物环境，实现公众消费、提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着信息技术和网络的发展而发展的，可以将其看成是一种电子化的零售。

二、B2C电子商务流程

B2C电子商务交易流程如图4－6所示。

图4－6 B2C电子商务交易流程

（一）第一阶段：用户购物阶段

（1）用户访问商家主页，得到商品有关商家货物明细清单。

（2）用户将所需物品放入购物车，填写订货单，并选择信用卡方式向商家支付。

（3）商家服务器访问其银行，以对用户的信用卡号码及所购货物的数量进行认证，银行认证完后，通知商家购物过程是否继续向下进行。

（4）商家通知用户业务是否完成。

（二）第二阶段：用户账户向商家账目转账

（1）商家服务器访问商家开户银行，并向银行提供购物的收据。

（2）商家银行访问发卡机构，以取得商家售货所得到的货款。

（3）用户余额查询。

对于顾客来说，整个购物过程自始至终都是十分安全可靠的。在购物过程中，顾客可以用任何一种浏览器进行浏览和查看。购物以后无论什么时候，顾客都可以登陆网上商店网站利用浏览器查阅自己的订单状态。由于顾客的信用卡信息是经过加密，只有银行可以见到，因此保密性很好，用起来是非常安全的。

就一般的电子购物而言，在实际进行过程中，即从顾客确认订货单、银行确认付款的全过程仅需要5—20秒的时间。电子购物的方式十分省事、省力、省时。网上购物过程彻底改变了传统的面对面交易和“一手交钱，一手交货”，及面谈等购物方式，这是一种新型高效、保密性好、安全保险、快捷方便的购物方式，它也是一种与传统购物方式根本不同的现代高新技术购物方式，是现代生活中一种不可或缺的生活方式。

三、我国B2C市场现状

（一）B2C整体规模

艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国B2C交易规模达1 791.1亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2％，较2010年的13.7％增长了9.5个百分点，占比增长近一倍；B2C市场中平台式B2C交易规模为955亿元，占B2C市场交易规模的比重为53.3％，已经超过自主销售式B2C，并且平台式B2C将继续保持高增速增长，B2C将继续成为中国网络购物市场发展的主要推动力（见图4－7）。

图4－7 2009—2015年中国网络购物市场交易规模结构

注：2011年中国网络购物市场交易规模为7 735.6亿元，其中C2C为5 944.5亿元。B2C（含平台式B2C）为1 791.1亿元。

资料来源：艾瑞咨询（Iresearch）官方网站。

（二）B2C市场结构

从B2C市场来看，淘宝商城取得快速发展，全年在含平台式B2C市场中占比过半，达53.3％；京东商城在自主销售为主的B2C市场保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8％（见图4－8）。

艾瑞咨询分析，2012年领先的B2C购物网站存在如下主要发展趋势：

（1）综合式B2C继续扩充产品品类和品牌，提供一站式购物体验；

（2）平台与中小商家或网站竞合加剧，平台式B2C发展迅猛，独立垂直B2C将面临更大经营压力；

（3）购物网站配套产业多元化发展，微博营销、社区电商和购物搜索等加大力度，全面把控用户入口；

（4）进一步布局移动电商产业链，提升购物实时性、便捷性。

艾瑞咨询预计，未来领先B2C网站将在货源渠道、仓储物流、用户资源、人才资源等方面展开进一步竞争。

图4－8 2011年中国B2C购物网站市场份额

注：1.B2C市场不包含网络代缴费（如水电费等）、旅行预订及航空客票交易额；拥有复合销售渠道的运营商规模仅统计其与网络相关的销售额。2.B2C网站根据盈利模式不同划分为平台式B2C和自主式B2C；其中，平台式B2C指淘宝商城此类的以佣金服务费为主要收入的网站；自主式B2C指京东商城此类的以商品的进销差价为主要收入的网站。3.2011年中国B2C（含平台式B2C）交易额为1 791.1亿元，自主销售为主B2C交易额为836.1亿元。4.麦网和红孩子均只统计线上渠道，不包括线下及目录业务。

资料来源：艾瑞咨询（Iresearch）官方网站。

【专栏4－3】

京 东 商 城

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城秉承以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率，多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。

作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续八年增长率均超过200％。

2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上。

资料来源：http：／／baike.baidu.com／。

四、B2C市场参与者

（一）B2C市场中的企业

传统商业中的企业形象由于互联网的发展受到了很大的挑战，电子屏幕取代了面对面的交流，通过建立公司网站，设计吸引人的网页，将公司可以公开的信息，例如销售商品的信息、优质的服务承诺、公司历史业绩等在自己的网站向公众发布，使潜在的顾客或合作伙伴对公司有一个直观的第一印象。公司规模大小的概念模糊了，这使得一批小公司、新公司有更多机会脱颖而出，战胜传统大公司。

网上商店有关商品的信息是以图片、文字、声音的形式存储在服务器中，以信息流的方式向顾客展示，无需展示实物样品。网上商店的这一特点首先能使网络商店可以突破传统商店空间的限制。其次，这使商家增加、修改或删除一个或一系列的商品品种信息十分方便快捷。

B2C电子商务能免除大量商业连锁店的设立，从而避免这项巨大的成本开支。对于每一个访问网上商店的顾客来说，网上商店就是专门为他而开的连锁店。(www.daowen.com)

企业领导者对电子商务的认识与重视程度是实施电子商务成败的关键。管理者的观念除了左右自身的有效决策外，还会影响到整个企业的各部门和员工的工作热情。而电子商务企业的运作方式涉及企业整体的业务流程，即利益关系的整合。

（二）B2C市场中的消费者

根据消费者需求和购物动机等标志可以将电子商务的消费者划分为八种不同的类型。

（1）时间饥饿消费者：经常可以在双收入家庭中发现，他们愿意在购物时支付更高的价格或额外费用来节约时间，而不管是否喜欢在线购物体验。

（2）购物逃避型消费者：不喜欢购物，他们可能只是使用网络来避免拥挤的人群、排队或堵塞的交通。

（3）新技术爱好者：他们通常是对新技术感兴趣的年轻人，上网购物的原因可能仅仅是满足心理需要。

（4）对时间敏感的唯物主义者：他们仅使用网络来查找产品；考虑到安全和其他原因，他们更倾向在传统商店购买商品。

（5）传统消费者：只喜欢在实体商店购物，不太接受在线购物方式。

（6）狩猎采集者：喜欢价格比较的过程和搜索物超所值的商品。

（7）品牌忠诚者：为了某个特定品牌而在线购物的消费者，也许是能给商家带来最高人均利润的消费者群。

（8）单身购物者：上网不仅是为了购物，还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻。

五、B2C运营策略

（一）用户体验

1.感官体验

网站打开速度要快，否则所有都白做了；网站界面要好看，符合大众审美观，或者符合网站受众审美观；网站栏目主次结构清晰、一目了然；广告和页面配合要和谐，不会让人感觉突兀；网站的分辨率兼容各显示屏、浏览器不错位；网页首页不要用太多太大的flash或太多的内容。

2.交互体验

有良好的帮助文件，图文并茂；有在线客服或其他交互方式，在线回复速度要快，客服要专业；每个表单都要有提示，提示用户填写对错，不要让用户点了提交后发现错误返回时一切空白从头开始；用户提交订单时可以匿名直接购买，或者提示用户登录或者注册时标明用户在注册或者登录后用户之前的订单不会丢失；目录导航要清晰，让用户知道目前浏览到的是哪个类目的商品。

3.情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性

增加积分功能，积分可参与优惠活动，让用户感受到实实在在的优惠，增强网站的粘合力；刚有用户看了××商品的列表，让浏览者感受到其他用户也在关注的温暖感受；鼓励用户参与网站的互动中，增强商品的评论投票功能；可不定期举办会员线上活动，有条件的可举办线下活动；网站设立公告栏或者博客，让用户感受到网站团队的真实；在网站上添加“给我们提意见”的入口，请用户提出宝贵的意见。

4.浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性

商品的图片要照得好看、清晰，或可处理得漂亮一些，实物图、参照图一般是很受阅读者关注的，因此有的商家还专门聘请漂亮的模特戴上商品拍照，让用户参照；商品要有尽可能详细的参数说明和使用说明，内容尽可能的原创；文字的字体要统一，不要太小或者太大；有商品对比功能，让用户方便查看自己喜欢的多款商品对比；加上搭配商品功能，让用户看到搭配效果。

5.信任体验：呈现给用户的信任体验，强调可靠性

这包括公司介绍，联系方式、法律声明、版权声明、投诉电话、ICP证书、工商红盾、搜索引擎中的正面信息。

（二）流量来源

1.SEO

网站的主关键词要定位好，并放在网站名称中或者首页的标题中，在与别人交换友情链接时候可让对方链接你的关键词，这样有助于你的网站关键词在百度中的提升。在资源稀缺的情况下可采用付费链的方式。

网站的代码要精简，尽可能地将多个js进行封装在少的js代码中，网页结构代码采用div＋css清晰明了的表述，前台页面能够生成html。

2.站群导入

建立与你的B2C商城相关的网站，采用资讯加问答的方式，伪原创文章在搜索引擎中吸引流量，并在这些网站中进行合适的诱导，让用户进入商城中进行浏览和后续购买行为。

（三）转化率

做好了用户体验就基本上做好转化率，如果你的转化率不高，就拿出你的网站统计进行数据分析，看看你的用户在哪个页面的跳出率最多，那么就改善这些页面，多与用户沟通，了解为什么用户不买的原因。主动去联系那些注册用户，给他们发邮件或者直接联系了解他们的想法，并解决它，发现问题就解决。

六、B2C网络营销策略

（一）关键字的搜索引擎优化

尽可能在自己的网站通过文字的方式不断地重复网站最具特色的词汇，以一个与网站主题密切相关而又相对不会冷门的关键字进行搜索时，至少在搜索引擎结果页中，得到一个比较靠前的排名，使得搜索引擎为网站带来访问量。

（二）Blog和论坛口碑

利用最新的口碑营销的方式，在各种人气集中并有导购倾向的论坛网站发布软文，这也是目前最常见的推广方式，通过建立Blog、个人主页等方式，在一定的网络空间上为自己企业推广服务而构成服务互动体系，提升Blog的人气和知名度。

（三）SNS、QQ群发、主题邮件[1]

利用网络上的人脉发送短信，发布日志，也是一次推广自己网站的机会。甚至还可以搭配网站本身的一些主题进行促销活动，进一步升级成为主题邮件的发送。

（四）友情链接

和更多的知名合作伙伴一起结成联盟，进行互动推广，互相分享带来的流量。友情链接可以给论坛带来稳定的流量，另外，还有助于网站在百度、google等搜索引擎中的排名。

（五）问答推广

结合e时代有问题找网络的大环境，利用新浪、百度、QQ、奇虎等网站的知识问答进行穿插式的问答推广，把问题与答案结合，积极主动地散播自己网站的产品信息。

[1] SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。现在一般所谓的SNS，其含义远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据爱好进行凝聚（如Fexion网）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook，人人网）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。