一、B2B网站的基本模式和特点

说起B2B网站的模式，首先想到的可能就是为企业发布供求信息或撮合交易的信息平台，其实，这只是其中的一种模式而已。按照企业参与的方式不同，B2B网站的主要模式可分为三类：大型企业自营的B2B网站、第三方经营的B2B网站、行业生态型的B2B网站。不同类别的B2B网站有自己本身的特点和运作方式。

（一）大型企业自营的B2B网站

为了提高效率，减少库存，降低采购、销售、售后服务等方面的成本，或者其他原因，大型企业和它的用户或供应商之间的交易通过互联网来完成，为此建立了B2B网站，实现了企业间的电子商务。事实上，大型企业的B2B网站的交易额在全部企业间电子商务交易总额中占支配地位。大型企业自营B2B网站可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网站，如英特尔、沃尔玛、IBM、通用汽车公司等；以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站，如戴尔电脑公司。相对于第三方提供的B2B网站来说，大型企业的B2B网站才实现了真正意义上的电子商务：企业间商务活动的绝大多数环节都可以通过网络进行，如供求信息的发布与交易的协商、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及售后服务等。例如，Cisco公司的B2B交易近80％是在网上完成的。显然，能够建立起如此规模电子商务网站的企业主要是一些大型企业，特别是一些跨国公司或全球性企业。对于其他大量企业来说，需要依靠第三方经营的B2B网站。

（二）第三方经营的B2B网站

网络企业对传统经济的重大贡献，就在于为没有能力建造电子商务系统的企业建立了大量的“平台”，第三方经营的B2B网站就是各种平台中的一种。例如，阿里巴巴全球贸易信息网是为买卖双方提供信息发布平台，促成交易机会，并为用户提供网上交流的条件。这种信息平台型的网站对企业有多方面的价值，如增加市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、企业品牌宣传等。

（1）增加市场机会。企业通过在B2B交易信息平台上发布产品供应信息，降低了发布广告的费用，扩大了利用传统媒体难以覆盖的市场面，有助于直接促成新的订单，增加新的客户，拓宽了企业的销售渠道。

（2）比较供货渠道。对于价格行情有较大差异的产品、大量购买的产品，或者用户首次购买自己并不了解行情的产品或设备，通过了解B2B网站供应方发布的信息，买方可以方便地了解多家供货商的基本状况，通过多方比较，可以从中发现既满足自己需要，同时价格又比较适中的产品。如果利用传统方法，了解同样数量的供应商往往需要更长的时间和更多的费用。

（3）促成项目合作。较之产品买卖来讲，B2B网站为企业间的合作产生的贡献可能会更大些。因为对大多数工商企业来说，以产品的生产和销售为主，通常有相对稳定的销售渠道，通过B2B网站获得订单往往是可遇而不可求的，正如企业间的项目合作一样，只是偶尔才会遇到，具有很大的不可预见性，一般不可能有成熟的信息发布渠道。B2B网站为此提供的合作信息发布功能也很难能取得意想不到的效果。

（4）企业品牌宣传。对于大部分中小企业来说，很少甚至几乎没有专门的品牌推广预算，充分利用B2B网站信息发布功能，谁又能否认它所带来的品牌宣传作用呢？

（三）行业生态型的B2B网站

行业生态型的B2B网站其实可以理解为第三方经营的B2B网站的一个特例，也就是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。与综合型的B2B网站相比，其特点是专业性强，并通常拥有该行业资源的背景，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。不同行业的B2B网站在功能上可能有一定的差别，但总的来说，仍然属于信息发布平台类网站。

以上分析了B2B网站的基本模式和特点。需要说明的是，有时，政府作为企业的用户，需要通过网站进行采购，在一般情况下，可以笼统地将政府采购作为一般的企业用户看待。不过，政府是一个特殊的用户，即只有购买而没有出售商品的行为。因此，严格地讲，企业间电子商务涉及企业与企业之间的电子商务和企业与政府之间的电子商务两种形式，有时也将企业与政府之间电子商务单独作为一种模式，称为B2G。

二、B2B网站的主要营销策略

说起营销策略，首先会与传统企业联系起来。其实，网站也是企业，所建立的各种信息平台、交易平台或者其他各种平台，并不是为了无偿支援传统企业的发展，或者只是为了好玩，其目的也是为了营利，只是在目前环境还不成熟的情况下不具备营利的条件，所以B2B网站为了自身的发展需要，同样要开拓市场，同样需要营销。对于目前数以百计的B2B网站，其营销策略如何呢？

前面提到B2B网站有三类基本模式，并且分别有其各自的特点，由于大型企业的B2B网站对许多没有直接业务关系的企业来说，几乎不产生什么影响，因此，下面所分析的内容一般仅适合于第三方经营的B2B网站和行业生态型的B2B网站，并不加区分地统称为B2B网站。

根据网站吸引用户方式，可以将现行B2B网站常用的基本策略分为五类，下面给予简要分析。

（一）强势推广型

这种类型的B2B网站通常都有雄厚的资金做后盾。网站一推出，给人的感觉是声势浩大，总是声称自己是第一家某种最新模式的网站，靠强大的宣传攻势打开知名度。至于用户的认可程度有多高，各个网站的状况可能有很大不同。

然而，由于一些推广力度比较大的B2B网站大都定位于企业供求信息平台，甚至给人造成一种错觉：B2B网站就是信息发布平台。用户利用这类网站开展营销活动也主要表现为发布、查询商业信息。

（二）用户培育型

出于开发潜在用户的考虑，一些网站开始从培育尚未上网企业做起，收集大量企业资料，建立企业数据库，并一厢情愿地先为企业建立网页，期待这些企业有朝一日成为网站的真正用户。这种抢先一步的策略的确具有超前意识，不过，由于数据库的建立与企业现实情况有一定时间的滞后，未必能反映出真实情况，而且，有多大比例的企业真正能够利用这种B2B网站提供的服务还是个未知数。

（三）用户自助型

不仅仅为用户提供免费的信息发布平台，同时提供免费的网页空间，并降低上网的门槛，让用户可以快速方便地拥有自己的域名（—般为三级域名）和网上空间，在这种思想指导下，出现了用户自助型的B2B网站。不过，从目前的营销效果来看，特别有影响的网站似乎并不多，要么用户数量少，要么有效信息量小。从功能和网页外观来看，于2000年7月初推出的企业上网工程主站点sinoeol.com（中国企业在线）较为完善，提供了几种模板可供用户选择，并增加了用户定制功能，自动生成的网页效果也比较理想，甚至优于一般企业网站似乎营养不良的憔悴面容，但是日前用户数量还比较少。

对于需要大量用户参与的网页自动生成系统，网站方面也许不在乎增加几台服务器的投入，但用户很在意搜索信息的质量，如果许多查询结果都是残缺不全的或仅仅是实验性的结果而没有实质内容，相信用户会对这个网站丧失信心。有的由于不完善的网页太多，用户仅在主题上突出产品名称、价格等，似乎成了商情公告板而不是企业网页了。

（四）D2D服务型

如果觉得自助网络营销仍然比较复杂，更简单的就是门到门（Door to Door，简称D2D）的全方位第三方代理服务型的网上营销方式了，用户甚至不需要了解域名、网址等基础知识，就可以通过互联网来做生意，当然，需要借助于提供这种专业服务的B2B网站。目前这类网站还不多，规模也比较小。这种模式有点类似于传统外贸企业的经营模式：外商需求—联系货源—代理出口。新模式还在不断出现，对于那些没有条件上网的小企业来说，增加了商业机会。虽然现在的客观条件还很不成熟，但是，随着互联网与一般通信设备的结合，尤其是无线互联网、手机上网、普通电话接听、电子邮件等多种上网方式的普及，这种发展方向值得关注。

（五）垃圾邮件型(www.daowen.com)

如果公司的电子邮件曾经出现在某些BBS或者经贸信息网，那么就很难不受到垃圾邮件的烦扰，其中不乏一些B2B网站诱惑或者近乎哀求般的推广邮件——“加入某某商贸网吧，免费！”甚至有的网站主动将一些企业添加到自己的信息库中，然后告诉用户，“贵公司已经加入到某某信息网，请确认资料是否正确”。看来，免费服务也不是那么容易推销的。垃圾邮件推广的方法一向被视为违背网络伦理，但是也不可否认有时的确能起到一定的作用，一些现在已经名声在外的网站在最初推广的时候都曾经采用过这种方式。不过，随着同类网站数量的迅速增加，用户对大量网站的垃圾邮件轰炸必定会感到厌烦，垃圾邮件推广方式的效果也可能会越来越差。以上几种类型的营销方式不是孤立的，B2B网站可能会采用一种或几种方式的组合，一个网站的营销策略首先取决于该公司的整体战略，其次，网站的资源制约着营销策略的制定与实施。吸引新用户固然重要，留住老用户更为重要，所以当网站宣称自己的注册用户达到多少万的同时，是不是也应该检查一下，这其中有多少用户仅仅是测试性的，有多少用户在注册后再也没有访问过自己所建的网页，或者更新过发布的信息？B2B网站无论采取什么方法吸引用户，基本点都应该是为用户创造价值，否则，除了浪费资源之外，不会有任何实际收获。

三、策略制定中的注意事项

每个网站都有自己的特点和独特之处，不可能制定一个适合各类网站的通用性营销策略模板，不过，在制订B2B网站营销策略时，下面四个方面需要给予特别关注。

（一）品牌形象

与其他类别的网站一样，品牌战略对B2B网站来说也是至关重要的。人们常说互联网是赢家通吃的时代，只有第一，没有第二，虽然这并不一定十分确切，但是的确说明了品牌形象的重要性。这其中的重要原因是由于互联网传播信息的速度非常快，当用户试图了解和选择电子商务网站时，会通过网上各种信息渠道迅速发现知名度高的网站。有一些早期发布的网站，由于缺乏品牌推广，时至今日仍默默无闻，几乎已被淡忘，而一些新开发的B2B网站，虽然功能、效果都比一些已经建立知名度的网站要略胜一筹，但由于同样的原因，访问者寥寥。看来，注意力经济理论在电子商务领域的确具有一定的意义。

（二）口碑宣传

新上网的用户经验比较缺乏，往往需要专家指导或者早期上网人士的推荐，相对于大众型的门户网站来说，口碑宣传对B2B网站更加有效。这种推广方式有多种，例如，可以聘请专家对网站做评价、成功企业的推荐、在各类电子商务培训班做介绍、作为企业开展电子商务的资源或基本方法写进教科书等。将上述方法加上互联网特有的传播功能，效果可能非常有效，比如，可以有针对性地制作一套企业开展电子商务的教材供用户免费下载。网络时代的口碑宣传不再只是一对一的缓慢传播，而是可以在很短的时间内迅速让许多人了解。

（三）实际效果

没有什么比自己的经验更能说明问题。与那些代表新经济的dot.com公司不同，企业上网注重的是实际效果，如果一个B2B网站从来不能为用户带来价值或潜在收益，就会很快被遗忘。这就为网站营销人员提出了更高的要求：吸引用户的注意和参与，仅仅是营销战役中的第一步，更重要的是让用户看到实实在在的效果，比如提供了多少商业机会、节约了多少交易成本等。当然这与网站的整体实力、经营模式等方面有直接的关系，不是仅靠营销人员的努力可以实现的，但是，如果忽视企业这一重要特征，网站的营销活动只能事倍功半，甚至徒劳无益。一些网站表面上看来有不少注册用户，也有很多商业信息，但是仔细分析就会发现，很多信息都是几个月甚至一年之前的，得到的回复也很少，像这一类的用户除了在网站的数据库中多一条记录之外没有任何实际价值，至多可以在网站被收购时作为谈判的一点筹码而已。

（四）潜在用户

虽然现在上网的企业数量还比较少，真正能够实现电子商务的更少，互联网对传统企业的经营还没有带来革命性的变化，但是，企业上网的潮流势不可挡，这也是为什么B2B模式被普遍看好的重要原因。当然，培育潜在用户，向未上网的企业宣传B2B网站要比已上网企业困难得多，要经过一个复杂的过程：概念—印象—了解—实验—上网，这个周期有时可能比较漫长，营销手段也要依赖传统的方式，对营销策略的制定和实施往往是一个比较困难的时期。

对潜在用户的开发是网站得以持续发展的战略投资，因此，在关注上网用户的同时，不要忘记网下的用户。

B2B网站营销策略的制订和实施过程中需要关注的领域还有很多，不可能一一列举，需要营销人员针对实际情况作出判断和决策。

四、B2B网站营销成功的关键

营销策略在B2B网站的经营过程中占据重要位置，其营销成功运作的关键主要有以下三个方面。

（一）明确基本任务，确定经营方向

网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。要研究消费者的需求，有目的、有针对性地满足其需求，并发现其潜在需要，以明确网站的基本任务，确定网站的经营方向，这既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。

（二）网站的目标访问者

网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标顾客或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销的具体化，也决定了网络内容与服务的定位。

另外值得重视的是，网络无国界，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些网上组织和企业，通过中、日、英等多语种站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。

（三）网站宣传策略

有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，典型的有以下方式：

（1）组织新闻发布会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；

（2）利用报刊、杂志、电台、电视等传统大众媒体的传播能力；

（3）利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；

（4）利用网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻发布、相关站点的友情链接、重要网络媒体的旗帜广告及新闻组、告示栏、邮件列表的新闻发布等。