网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。随着汽车销量不断增长，汽车厂商加紧了在国内构建营销服务网络的步伐。2005年汽车行业网络营销总投入超过6亿元人民币，其中网络广告超过3.5亿元；在北京，60％以上的用户买车前上网查询相关信息，通过新浪易车网上购车平台查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过20万人，其中直接提交购车意向的超过5万人。互联网已经被证明是一种性价比最高的汽车经销商市场推广手段，但国内汽车网络促销中还存在诸多问题，在此重点探讨汽车网络促销中的策略运用问题。

一、确定汽车网络促销对象

汽车网络促销对象是指已经和可能在本企业的网络电子商务市场上产生购买行为的消费者群体。确定汽车网络促销对象可以增强促销的针对性，便于促销目标的实现。汽车网络促销对象比较复杂，但至少要清楚老顾客、新顾客和潜在顾客的特征，这样才可能有的放矢，确定汽车网络促销的方法。

（一）老顾客

老顾客是已经和本企业发生购买行为的顾客，对于老顾客，汽车企业可以通过网络开展特定的宣传交流活动，提供额外的免费服务等。例如，为老顾客建立客户档案、专栏问答、免费服务热线等，让顾客真正感觉到企业以顾客为中心，提高老顾客的忠诚度，树立企业的良好形象，增强口碑效应，还有可能使其成为高度忠诚客户，这类客户对公司十分重要，他们可以真诚积极地为本公司推荐新客户。所以，企业要更重视老顾客的保持。

（二）新顾客

新顾客是指首次与本企业发生购买行为的客户，他们开始和企业建立信任和相互依赖的关系。对于这类客户，企业通过不断向客户提供高质量的服务、有价值的信息，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，最终使其成为老客户，甚至高度忠诚客户，进而企业可获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。

（三）潜在顾客

这一类客户首次进入市场，没有形成固定的偏好，可塑性极强，所以很有可能成为一个公司最有价值的消费群，开发潜在顾客将会给企业带来更大的市场。向潜在顾客做广告就类似于为一项新产品做广告，广告必须使人们建立品牌意识，使他们对产品有一个概括的了解，加强他们对产品的偏好。汽车企业可以通过在网页上宣传汽车的性能、配置、价格等信息，赠送附件、免费服务甚至增加汽车配置维持原价格等来鼓励潜在顾客进行购买。

二、做好网络促销广告

当前中国汽车网络销售市场已经度过了初期的普及和推广时期，网络广告形式开始为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于IT、网络服务和通讯类。此外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究探索能够更有效发挥网络特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性开发网络独有的行销产品，如企业专区、公关专题、购车工具等，努力架设好广告主与消费者良好沟通的服务平台，为消费者提供满意消费体验，为企业和经销商创造价值。网络广告形式多样，是汽车网络促销的主体，也是汽车网络促销的直接形式。在目前的中国网络促销行业中，汽车促销是规模较大、促销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式，包括横幅式广告、竖式旗帜／网络门户、按钮式广告、文字链接、邮件列表广告、弹出式广告、图标广告、关键字广告等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。2005年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，其次是普通按钮广告和普通网幅广告。网络广告的形式仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游戏、墙纸广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。

三、开展灵活多样的互动活动

在网络环境下，汽车企业可通过电子布告栏、线上讨论广场以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集，消费者则有机会对从产品设计到定价（这对采用认识价值定价法的企业尤具意义）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的促销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。汽车企业在网上开展互动的形式和技术主要有以下三种。

（一）建设好网络社区

几乎所有的汽车频道或网站都把社区和论坛建设作为网络促销的一个重要阵地。社区建设对网络促销平台具有很多方面的意义：（1）通过网友之间的互动，积累网络人气；（2）催生原创力量，丰富网络促销内容；（3）积聚目标受众群体，使得广告主的广告投放更加有针对性；（4）对商家们尤为重要的是发现特定人群，提供有针对性的服务。以新浪为例，新浪以论坛为依托，划分出很多俱乐部，包括汽车品牌俱乐部和维修、养护等汽车相关需求俱乐部，这样使得对某个品牌感兴趣或者使用者、对一些汽车相关服务有需求的使用者们聚集成一个个群落，因而方便了品牌商们以及维修、养护等服务商们在网络上发现这些具有同样需求的人群，有针对性地进行广告投放、提供相关服务和传达资讯。

新浪的社区建设以论坛为基础，结合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表使用汽车心得、买车经历、发表评论、发送汽车图片、组织网友活动、出游等。新浪汽车还提供了IASK自助评论。新浪汽车频道非常重视社区建设，频道从用户资源整合营销的高度来加强对网民的服务、管理和利用，通过网上社区互动、网下服务联动等形式，将网络受众资源商业化，打造和树立新浪汽车的品牌，全面深入地开展行业合作，将汽车频道建设成高效的网民受众资源营销中心。其对应的经营模式既包括广告模式，也包括商业平台模式。

（二）建立企业专区／品牌专区

企业专区实际上就是与厂商合作在门户专业汽车频道上开辟该厂商的迷你站点，依靠网站的人气资源和行销产品开发、活动组织、社区建设等集成服务搭建行销平台，帮助厂商实现价值。其内容包括特别针对该厂商及下属子品牌的资讯、活动专题、购车用车指南、车友会互动等内容，根据情况会随机灵活调整。(www.daowen.com)

企业专区不是简单的企业信息堆积，不同于厂商的官方网站；企业专区也不单纯是企业形象广告和产品广告的发布场所。很大意义上，企业专区作为专业网络媒体和企业联合打造的整合行销平台完成品牌塑造、形象建设的职能。这个整合平台的功能设置涵盖整个业务链条，看车、聊车、试车、购车、用车以及相关生活方式等，实现手段有文字、图片、音视频、互动等。

还有某些网站也开辟了类似的品牌专区、厂商特区等，但总的来说，企业专区尚处于尝试阶段，能够对功能挖掘和价值实现做得比较深入的很少，往往是简单的信息汇集和广告展示。

从发展的角度来看，继续开发用好富媒体（Rich Media）的种种形式，发掘客户信息，提供销售线索（Lead Generation）是类似企业专区这样的网络促销应用的取胜之道。这样的汽车网络促销才能够更好地服务消费者和企业，在为双方创造价值的同时，实现平台自身的价值。

（三）运用网上路演

新浪、搜狐等网站都推出了“网上路演”的概念，“网上路演”是将现代的互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，是一种崭新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式，随着网络的日益普及，技术的日新月异，即时的网上路演和随时随地的网上路演内容精彩回放已经逐渐成为众多企业十分乐意选择的宣传推介方式。在路演过程中，用户由原先被动接受广告宣传的状态提高到主动了解商家（或机构）服务的状态。商家（或机构）的市场推广目的可以得到有效实现。网上路演应用面非常广泛，包括网上会议、网上研讨、企业形象宣传、企业产品推介、新股发行或新品上市、招商、人才招聘、基金招募、城市风采展示推介等诸多方面。由于汽车产品本身的高级属性，在网上进行新品展示和市场推介非常合适，网友们可以通过多媒体演示，对车型有一个很好的感性认识。

四、加强与各类公众的沟通

加强与公众的沟通，可以建立联系、开发潜在顾客、提高产品和品牌的知名度、发布产品信息和促进销售。与公众沟通的方法很多，可以根据不同公众运用不同的沟通方法。

（一）在网络新闻线上直接发布新闻稿

公众可以通过因特网，仅用简单的关键字，就可以收到所有公关新闻线上发布的新闻稿。所以，厂商应该确保通过网络新闻线发布新闻稿。

（二）通过网站发布新闻稿

厂商的读者可以收到通过网站发布的新闻稿。许多高技术公司都采用这种方法。采用这种方法，可以领先于竞争者，让公众直接收到厂商的新闻稿。

（三）为网络杂志和论坛写文章

各种网络信息发布场所都欢迎对读者有益的文章。厂商通过为他们编写文章，可以提高对潜在顾客的知名度和信誉。总之，厂商应该寻找理想的发布场所，选择重要的题目，咨询编辑的意见，并据此编写文章。

（四）建立消息文档

厂商可以通过编写文章和报告，帮助顾客解决问题，这些文章并不直接宣传厂商和商品，但是它能够增加厂商的宣传机会，提高厂商的信誉。

（五）召开网络会议

因特网可以利用各种工具，为顾客召开网络会议。拥有自己论坛的厂商也可以利用这些资源和网上聊天室召开会议。厂商的技术支持人员可以在会议上解释如何解决产品的问题，在屏幕上展示最终产品的形象。销售人员可以与潜在顾客交谈，向他们展示产品的图片，播放顾客满意意见的声音。