中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。同时，跃居世界第一的还有我国宽带网民数和国家域名注册量。这三项重大突破举世瞩目。中国庞大的网民群体、开放的经济政策和迅速崛起的经济实力，形成了巨大的进出口网络消费群体和网络营销空间。

一、外贸网络营销渠道概述

外贸网络营销渠道就是商品和服务在国际上从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。传统的外贸营销渠道与外贸网络营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同。在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。网络营销渠道可以分为两大类。一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal－Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年1月开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

网络营销渠道的作用是多方面的，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。具体分析如下：

（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。

（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司将美国境内的货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

二、外贸网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说，网上销售主要有两种方式，一种是B2B，即企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度，也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，尤其在进行国际贸易过程中，这两者的重要性尤为重要。因此，在开展跨国网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。

在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

在具体建设外贸网络营销渠道时，要考虑到下面四个方面。

首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。但是，在国际网络营销中，货到付款的模式可能不一定适用。因此，如何找到一种合适的付款模式是一个非常关键的问题。

其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应提供消费者想了解的商品详细信息，如性能、外形、品牌等。

再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，而第三方支付可能将成为外贸网络销售的大趋势。放眼国内第三方支付企业，支付宝早在2008年已经启动跨境支付业务，2011年支付宝又启动跨境快捷支付。随后，环迅2011年推出ICPAY国际信用卡支付系统，快钱也于同年推出了专为外贸电商企业量身打造的国际收汇解决方案。而在不久前，美国运通宣布与易宝支付签订全新合作协议。今后，美国运通持卡人可在中国任一家采用易宝支付作为支付平台的电子商务网站在线购物。而易宝支付用户也可经由美国运通前往国外热门购物网站在线购物。

最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。现阶段我国消费者海外网上购物，一般有两种物流配送方式：一种是外贸企业直接配送到中国境内；另一种是通过转运公司（即第三方物流配送企业）转运到中国境内。通过后一种方式往往费用相对低廉一些，但是程序比较复杂：第一，在转运公司网站注册，获取海外收货地址；第二，在国外购物网站注册，购物付款，收货地址填海外收货地址；第三，转运公司的海外收货地址收到货物，发往客户指定的中国地址；第四，包裹通过清关到达客户指定的国内地址。

三、外贸网络营销渠道管理

得“渠道”者得天下。为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大外贸企业不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。巨大的渠道支持使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在渠道营销的建设和管理中，应对网络渠道与传统渠道进行有效区分和定位，加强对网络渠道监控力，通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

（一）加强对渠道的管理，维护渠道成员利益

由于国际贸易不同于国内贸易，要规范价格体系，制定好统一的价格体系，对于重点市场采取其他措施帮助，而不是价差。防止各个不同国家和地区由于价格的区域差异而导致串货行为的发生。在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。制定合理的目标任务。目标销售任务的制定应科学且有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证网络渠道商通过努力在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助网络渠道经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，网络渠道经销商可能会想到用串货的方法。

（二）加强渠道成员的忠诚度建设

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心代理或独家代理；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心代理或独家代理渠道下的分销；第三个层次为外围营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度，而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下。提高忠诚度的主要措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和外围营销渠道的升级，提高它们的忠诚度。

（三）规范渠道管理的政策建设

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。(www.daowen.com)

渠道政策管理的关键在于两点：一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转；二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确地认识到渠道代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化。

根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等。

上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。从无到有，从小到大，近年来一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它们正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。

【专栏2－1】

海外代购有秘密

据中国电子商务研究中心的数据，2012年海外代购的交易规模达到480亿元，而2010年和2011年，这个数字分别是120亿元、265亿元。逾100％的年增长率让个人卖家以更大热情投入这个市场。

疯狂成长的代购

很多专门从事海外代购业务的群体，都是从个人帮助亲戚朋友购货逐步发展起来，从线下发展至线上，从个人发展到注册公司。据统计，海外代购最主要的客户群体是年轻人，多为80后。淘宝上，一家化妆品香港代购店已经营5年，并获得了5皇冠的信誉。帮购网的媒介经理Kiven对记者表示，目前该网站大热商品主要以化妆品、服饰、包袋等快消类时尚品牌为主，其中化妆品占到35％。

甚至，代购行为也发展出了另一个交易平台：交换和转让闲置代购品。一些专门经营转让品的商家，不但有自己的淘宝店，还利用微博等社交平台，免费发布转让信息。

这只是个人经营者的状况，以“折扣奢侈品”为卖点的电子商务网站亦层出不穷。来自Boston Consulting的预计显示，到2015年整个中国的在线销售规模将达到3 600亿美元，奢侈品即使保持在目前3％的比例，也仍旧是一个巨大市场。

行走于灰色地带

尽管发展迅速，但行业内对自己的工作却讳莫如深。

海外代购进货渠道有三：第一，通过正常的渠道运输，此途径需要缴纳各种税费；第二，通过私人包裹邮寄；第三，个人通关带货。其中后两个途径实为灰色地带。

一位国际航线的空乘人员告诉记者，他和同事经常会帮国内的一些网店、实体店的老板们带货，一般是“10％的提成”。差价是此行业存在的基础。“比如雅漾的活泉水喷雾在巴黎10欧元能买两瓶，国内一般标价100多元。欧莱雅在泰国曼谷的价格能比国内便宜一半以上。”

有时，汇率变化也会驱动代购，澳币贬值时去澳大利亚拿货的人就多，利润也更丰厚一点。该人士告诉记者，机场免税店、商场促销及一些有过季商品存货的工厂都是拿货的渠道。

许多代购只是“一锤子买卖”，“我见过的做得最短的，只做了一个月”，一位经营电子产品海外代购的郭先生对记者说：“能拿到什么样的货源，就决定了什么样的品质。”海外代购的商家要么事先囤货，要么先宣传，消费者签单之后，卖家再按要求进货。郭先生告诉记者，有时候商家拿到单子后再去进货，却发现商品现价已高出自己标价，就会赔钱。

同样，代购者也有自己的担心。其中最主要的就是来自监管机构的态度。当记者进一步向郭先生了解生意细节的时候，健谈的他却拒绝回答相关问题。

未来仍迷茫

对消费者来说，海外代购风险极大。真伪和售后是最难解决的问题。

“海外代购涉及产品质量等问题时，不能去追究生产商、销售商的责任，只能追究海外代购人的违约责任，但实际上太难追究，售后服务问题也没有任何保障。”中国政法大学知识产权中心研究员赵占领对记者表示。

前述郭先生就告诉记者：“即使型号一样，产地不同也会造成硬件不同。”2010年，海关总署降低了个人邮寄进境物品的免税门槛，从之前的500元以内予以免税，降到50元以内。“受严控政策影响，有些店铺会选择真假相参来卖，独立代购店完全海外真货的几乎没有，特别是服装、箱包以及化妆品，有相当一部分是A货。”何徐麒表示：“作为代购，最重要的一点是供应。与淘宝相比，其他网站都挺危险的。因为淘宝卖家集中，提供的货量不是一家网站能比的。”

赵占领认为：“除非今后走向公司化运营的规范阶段，否则海外代购业前景不太乐观，而且消费投诉纠纷也会处于多发状态。”艾瑞咨询电子商务分析师苏慧燕也持相同观点。但何徐麒则认为，国内产品的质量问题解决不了，消费者就会一直有这样的需求。

资料来源：根据《新商务周刊》2012年第2期《海外代购有秘密》改编。