一、外贸网络营销产品概念

在外贸网络营销中，外贸产品的提供必须是能够满足消费者需要和欲望的任何东西，同时也必须能够实现企业的利润以及社会整体利益。外贸网络营销产品的整体概念可分为五个层次（图2－1）。

（一）核心利益层次

这是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。

图2－1 外贸网络营销产品层次

（二）有形产品层次

这是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；再次，注意产品的包装；最后，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行有针对性的加工。

（三）期望产品层次

在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种满足顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值的产品，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。

（四）延伸产品层次

这是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

（五）潜在产品层次

这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好地满足顾客的潜在需求。

一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下七个特性。

1.产品性质

由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此，网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

2.产品质量

网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

3.产品式样

通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。

4.产品品牌

在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

5.产品包装

作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。

6.目标市场

网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。(www.daowen.com)

7.产品价格

互联网作为信息传递工具，在发展初期采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。

二、外贸网络营销产品品牌建设模式

美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”从这个定义来看，主要强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。外贸网络品牌还有一些新的内涵。简单来说，外贸网络品牌是外贸企业品牌在互联网上的存在，即网络品牌。外贸网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

根据市场研究公司Opinion Research International在1998年针对5 000万名美国民众所做的调查，AOL、Yahoo、Netscape、Amazon.com、Priceline.com、Infoseek、Excite称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请1万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazon.com的品牌；1／3的人看到电脑软件，立刻想到微软；1／5的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。因此，采取适当的营销模式，塑造一个优秀的品牌对外贸企业开展网络营销来说异常重要。

（一）眼球营销模式

所谓眼球，通俗来说就是网络世界中代表市场占有率的指标。眼球营销又称注意力营销，它关注的焦点有四个：点击率、注册会员、广告收入和合作伙伴。有人估计，每双投向雅虎的眼球，为雅虎创造了2 609美元的价值。每双停驻在亚马逊的眼球，则价值2 699美元。这就提出一个这样的问题：到底是市场占有率重要，还是营利更重要。这个问题在美国营销界已争论过三次。第一次是在可口可乐与百事可乐之间；第二次是在美国的航空公司之间；第三次就是现在的网络公司。前两次是营利派占上风，这一次现在看来胜负未卜，前一阵是眼球派占上风，现在似乎营利派占上风。“眼球”和“获利”的战争，首先冲击的是同样依赖广告维生的传统媒体。

（二）个性化服务模式

个性化的营销以产品最终满足单个消费者需求为根本目的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。

在网络化时代，外贸企业要生存和发展就必须同时具备个性化的网络营销能力，即一种能够将互联网、信息和外贸企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识的能力。对于许多讲求实际的外贸企业来说，互联网提供精确度极高的个性化产品的能力，久而久之将形成一股强大的力量，能动摇现代国际贸易的根基，它预示着制造商、经销商和零售商组织形式和运作方式将发生剧烈的变化。今天，大多数公司都按照产品选择组织形式：产品经理是市场营销的最根本的推动者。按照《一对一的未来：一次只与一个顾客建立关系》的作者之一杜克大学教授马莎·罗杰斯的预测，未来公司应该设立客户经理。他们的工作是：通过使产品和服务满足每个人的需求，尽量使顾客获取更多收益。不去想“大众”，想一想“我”，这是个性化服务模式独具特色的地方。与其他大众媒体或市场不同的是，互联网使外贸企业和产品能够与每一个顾客即时通讯联系。互联网也让这些顾客可以及时提供反馈，这样后者就能要求得到独特的产品和有针对性的服务。善用消费者个人资料是创造良好品牌经验的资本，但品牌经验必须依靠消费者的配合才能达成，因为经验是一种双向的互动。

（三）信息服务模式

品牌大部分是以产品为中心的，它们是对厂商提供的产品最好说明。当对客户注意力的回报成为衡量厂商表现的关键条件时，一种新型的品牌将会出现，这就是以客户为中心的品牌。以客户为中心的品牌能够让客户对该品牌的了解胜过其他任何厂商，并且对客户承诺该厂商提供的产品和服务将比其他任何厂商提供的产品更加符合要求，因此这种品牌确保客户对品牌拥有者的注意都能获得极高的回报。与此同时，客户给予一个品牌的注意越多，品牌拥有者对客户的了解就越多，这个品牌对于客户的价值也就越高。

信息中介商会比其他任何人更加了解客户，通过利用客户信息档案来为客户量身定做一套满足其要求的产品或服务，专业化的信息中介商发展了自己的专长，同时也可以培育出强大的以客户为中心的品牌。这些信息中介商有可能成为大型信息中介商的初级合作伙伴，提供关于某一类产品的客户的专门资料。例如，专业的“服装顾问”可以在在线环境中扮演私人购物者的角色，发展专门的技能，把自己对时尚发展趋势的深刻理解和客户对时尚的个人偏好有机地结合起来，并为客户提出最适合的各种衣着的建议。

通过确立一个以客户为中心的品牌的最好办法就是在价值交换中建立信任。没有关于客户的需求和偏好的信息就不可能建立以客户为中心的品牌，而客户一般不太愿意提供这些信息。最理想的是，一系列的价值交换能够创造深入的信任，这种信任可以实现以客户为中心的品牌的承诺：我比其他任何人都更了解你，你可以信任我利用这些信息和见识为你的利益服务。

（四）零售模式

零售业的成功秘诀可归结为7个以R为开头的名词：（1）适当的商品（Right product）；（2）正确的地点（Right location）；（3）正确的时间（Right time）；（4）适当的包装（Right packaging）；（5）正确的数量（Right quantity）；（6）合理的价格（Reasonable price）；（7）正确的顾客（Right customer）。

零售业的秘诀是在正确的时间与地点，以适当的包装、合理的价格，提供正确数量的适当产品给正确的顾客。无法做到7项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生意。根据问题性质的不同，后果也不同，有些顾客可能不在意，有些顾客则可能愤而产生敌意。比如，一家服装店贩售的服饰不是最新款式，你也许还能忍受，但如果你邮购一件工具，寄来时却缺少主要零件，你一定会打电话抱怨。如果你通过网上订购的果酱果冻礼盒因为包装不好而摔破，你也一定会打电话抱怨。

（五）网络媒体模式

除了电子媒体外，多元新型媒体的出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，亦可在各种各样的媒体中做到有的放矢，提高媒体的发布效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众发布的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。

网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。

营销业中的“一对一营销”的概念，简单地说就是广告可以针对个别人有特点地去做。在互联网络上高速运转的服务器不断在研究用户的信息，知道你多大年龄，住在哪里，收入如何，是否可能购买这样或那样的产品。让计算机程序去进行这样的逻辑运算并不难，最重要的是，网络还能在逻辑计算之后，自动地去撰写生成个人化的广告内容，播发出去，并且同时去监控来自每个接收信息者的反馈，是石沉大海？是初步阅读？是讨厌广告？还是“容易购买”？统统记录在案，并用结果数据再去使数据库更加精确完善。这是网络媒体独特魅力的一个体现。

（六）营销顾问模式

网络时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。

由于营销人员角色转换成为辅助消费者采购购买行为的顾问，他们不仅要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化，还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，出售给消费者，成为知识产品的创造者。