随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益凸显。但是，网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。基于此，本节对传统营销理论进行梳理，结合互联网环境下的网络营销的新要求，在传统营销理论的基础上对网络营销进行综合论述。

一、消费者行为理论

（一）消费者行为的概念及其内涵

消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，解释消费行为的变化规律。总而言之，消费者行为的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。消费者行为研究的核心问题是消费者如何作出购买决策，市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O。

（1）市场需要什么（What）——有关产品（Object）是什么

（2）为何购买（Why）——购买的目的（Objective）是什么

（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organization）是什么

（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operation）是什么

（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么

（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么

（二）互联网环境下消费者的行为特点

1.消费者个性突出

互联网环境下的消费者能够利用网络快速便捷地了解各种商品的价格、性能及售后等信息，作出符合自己的决策。消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。

2.购买偏向感性化

虽然消费者可以利用网络筛选自己需要的信息，进而对商品作出判断，但是由于网络信息庞大、真假参半，消费者很难在有限的时间内作出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受——喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。

3.要求更方便、安全

在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素，还要考虑购买的时间成本、商品的流通安全，并希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送信息。

4.以服务要求为重点

IBM的经营理念是“IBM就是服务”，海尔的口号是“服务到永远”，这些都是以消费为中心的理念。消费者在网上购物的过程中感受到的服务是决定再次购买的主要依据之一。网络营销是否能实现消费者和企业各自的价值，关键在于服务。

（三）互联网环境下消费者的购买决策过程

网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。

1.唤起需求

消费者购买需求是整个购买过程的起点。在传统的购买环境下，需求的来源主要有两个方面，一方面是内在需求，如个人的生理感受引发对食品或饮料的需求；另一方面是外在需求，如看到别人使用一款时尚漂亮的手机，自己产生了购买的欲望。但是，在网络环境下，人们的购买欲望主要来源于文字和图片，商品的文字描述和图片设计是吸引消费者的直接因素。因此，企业在进行网络营销时要将商品的文字和图片巧妙搭配，吸引消费者关注商品，引发购买欲望。

2.收集信息

消费者产生需求后就要设法收集商品的相关资料。在传统的购买过程中，信息主要来源于两个方面：一方面是商品的广告；另一方面是其他消费者的购买需求。这就使消费者在传统消费环境下更多的是被动接受信息。然而，在网络购物环境下，互联网强大的搜索功能为消费者便捷有效地呈现所需商品的各种信息，在这一搜索过程中消费者又进一步寻找到新的购买机会，网络购物环境下消费者更多的是主动收集信息。

3.比较选择

在对商品信息的收集基础上进行甄别、对比和选择是满足消费者需求必不可少的环节。消费者经过对商品性能、样式、价格及售后服务的综合考虑，结合自身的需求进行决策。一般来说，对于非耐用品的购买较容易选择，而耐用品的选择会更加谨慎。由于网络购物的过程主要是依靠商品的文字描述和图片展示，消费者更加倾向于描述真实客观的商品，描述不充分或故意夸张都不能够取得消费者的信任。

4.购买决策

网络购买决策是指消费者在进行比较选择的基础上，选取能够最大限度满足自身需求的商品的过程。与传统的购买活动相比，网络购买者的决策有自己的特点。首先，网络购买者的感情动机要大于理智动机，消费者在网络购物时主要是靠对商品的图片和文字的主观感受，而不能够接触商品。其次，网络购物者的决策速度更快，他们经常是自己利用计算机浏览商品，很少有其他人参与选择，与外界环境的接触比较少，购买决策有一定的局限性。

5.购后评价

消费者购买商品后通过对购买过程及购买商品的反思，考虑购买效果是否满意，购买服务是否周到，进而对商品进行评价。因此，良好的消费者满意记录是吸引消费者购买的重要手段，消费者满意与否取决于商品的质量、价格及服务与其预期的契合程度。消费者在购买商品之后，感到满意就会重复购买并且会推荐给其他消费者。反之，消费者就不会再购买，甚至劝说其他消费者不要购买。购买后的评价可以使消费者有效地表达自己的观点，也是其他消费者购买参考的渠道，更是企业收集信息和了解消费者需求的窗口。

（四）互联网环境下消费者行为对网络营销的影响

互联网环境下消费者行为对网络营销的影响包括以下四个方面。

1.调整产品或服务的市场营销组合

企业根据目标市场上消费者的需求及商品的定位，优化组合并综合应用各种营销因素和营销方案，最大限度地满足消费者的需求，从而取得良好的经济效益。特别是在网络时代，互联网的应用使消费者能够充分对比分析同类商品的不同功能，并结合自身的需求进行购买。因此，企业应当根据产品的性能、科技含量和生命周期进行营销，使营销手段在适应市场环境变化的同时最大限度地满足消费者的需求。

2.扩大市场细分化水平

对市场的细分是以顾客为导向这一理念的充分体现。在理想的情况下，如果对市场上每一名顾客提供其所需的产品和服务，企业就实现了利益最大化。但是，在现实中由于企业拥有资源的稀缺性及顾客需求的多样性，企业不可能完全满足每一名顾客，只能够满足一部分顾客的需求。而在互联网的环境下，由于更容易获得各种产品信息，消费者的需求表现出更大程度的多样化和个性化，这就提供了市场细分的难度。因此，企业需要针对消费者的需求特点，不断调整市场细分准则，将市场细分至某个群体，有针对性地进行产品营销，以最小的投入实现最大的效益。

3.增强产品定制化水平

互联网时代的消费者以中青年为主，容易接受新事物、新观念，注重商品的个性化。企业在进行市场细分的基础上有必要针对不同的市场开发不同的产品，同时企业在进行产品设计开发的过程中，可以鼓励消费者参与开发个性化的外观和产品功能，体现消费者的个性、情感及品位。

4.建立良好的物流配送信息平台

消费者在完成网上购物的交易后，企业就要向消费者配送相关物品，物流配送系统的信息化程度将为企业的网上销售带来相应的用户感受和口碑宣传。传统企业可以充分利用自己已有的完备的物流配送信息平台，使消费者在网上随时查验购买商品的配送情况。这样，消费者才会对网络购买产生良好的感受，并且积极宣传企业的服务，从而使企业能够吸引更多的消费者。

二、整合营销理论

整合营销思想，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域中的具体体现。

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。传统的以4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销策略（Promotion）为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。因此，4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，其营销决策是一条单向的链。

然而，网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了一种以客户为中心的模式，即4C组合。其要点是：

（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。

（2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。

（4）沟通（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。

所谓的整合营销，就是企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，对品牌进行一系列计划实施和监督的营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传播品牌以及加强客户关系的目的。

（一）整合营销的特征

基于整合营销的概念，可以将整合营销的特征总结五个方面。

1.消费者处于核心地位

企业对产品的生产、销售及各种营销活动均以消费者为中心，以实现消费者的价值为目的。只有树立消费者核心地位的观念，企业才能够赢得更多的消费者，从而赢得市场。

2.建立数据库，全面细致地了解消费者

建立一个有效的消费者数据库，无论售前服务还是售后服务，数据库都将是企业极为重要的营销宝库，这需要企业多方位收集资料，悉心筛选资料，对消费者进行科学分类，最终提供有针对性的营销。同时，建立和完善一个有效的消费者数据库，需要长期坚持和不懈的努力。

3.培养真正的“消费者价值”观是核心

与最有价值的消费者保持长期的紧密联系，正如管理学上提出的帕累托法则，企业80％的利润是由20％的消费者提供的。因此，企业牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。

4.以信息的一致传播为支撑点

企业的产品或服务一定要与媒体的传播保持一致，这是企业对消费者的责任，也是对社会的责任，否则企业自身的信誉形象都会遭受危机，消费者的否定无疑是企业产品即将退出市场的前兆。

5.综合利用各种传播媒介进行传播

企业利用一切能够将产品和服务的信息传递给消费者的手段，使消费者能够及时、有效、便捷地接受企业的信息。

（二）整合营销的操作思路和原则

整合营销主要是企业对目标市场更有针对性的营销，针对特定消费者，采用“量体裁衣”的方法最大化满足消费者的需求。因此，整合营销的实施要遵循以下思路和原则。

1.以整合为中心

综合利用企业的一切资源，以消费者的需求为中心，实现企业营销一体化。整合不仅包括企业内部的整合，还包括企业外部的整合。

2.讲求系统化管理

协调企业与内外各利益相关者的关系，在各利益相关者之间整体分配企业资源，形成竞争优势。

3.强调协调与统一

企业开展活动不仅要协调内部各环节，还要强调与外部环境的协调。内部环境的协调一致是营销活动的基础，而与外部环境的协调是营销活动的重要保障。

4.注重规模化与现代化

企业的规模化与现代化经营是整合营销的重要途径。规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的基础。

（三）互联网时代的整合营销

建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。整合网络营销，就是在深入研究互联网资源、熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同的网络营销产品的利弊，整合多种营销方法，为企业提供解决案。简单地说，整合营销就是整合各种网络营销方法，和客户需求进行匹配，给客户提供最佳的网络营销方法。

在网络营销中，传统的营销经典已经难以适应。在传统媒体时代，信息传播是“金字塔式”，信息自上而下、单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元化、互不相同。由传统营销向网络营销的转变，需要遵循网络整合营销4I原则。

1.趣味原则（Interesting）

互联网中越来越多的信息都带有娱乐化的特征。在互联网中，广告、营销也应当是娱乐化、趣味性的。企业无法对消费者强制灌输产品信息，只有通过娱乐性和趣味性的信息载体携带企业的营销信息，才能有效地吸引消费者的注意。

2.利益原则（Interest）

网络是一个信息与服务泛滥的世界，营销活动只有为目标受众提供利益，才能够被接受。企业要将自己放在消费者的位置，设身处地地为消费者思考。但需要注意的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，物质利益只是其中的一部分，还可能包括信息、咨询、功能、服务、心理满足或荣誉等。

3.互动原则（Interaction）

网络营销区别于传统营销的一个重要特征是互动性。传统营销主要采用单向布告式的宣传，消费者在这一过程中被动接受，而网络营销过程中的交互式传播方式，充分利用互联网与消费者交流，了解消费者的偏好。信息技术的进步让企业和消费者以低成本便捷地互动交流，也能够让消费者参与到网络营销的互动之中，企业与消费者平等互动的交流给企业的网络营销乃至企业的发展带来独特的竞争优势。

4.个性原则（Individuality）

产品的专属特征和个性更容易俘获消费者，因为专属和个性，才能吸引并精准定位消费者。个性化的营销更容易满足消费者的个性需求，从而产生购买行为。在传统的营销环境下，企业要进行个性化营销的成本非常高，但是在互联网环境下，信息技术的发展使企业能够更容易地对市场进行细分，使个性化的网络营销成为可能。

三、直复营销理论

直复营销（Direct response marketing）源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生。直复营销作为一种已经广为市场所接受的营销方式，它既是一种商业战略思想的体现，同时也是一种具有高度可操作性的方法和工具。

关于直复营销的定义，不同组织和个人有着不同的定义。本书认为，直复营销就是通过多种沟通方式，反复直接与客户接触进行的营销活动。在直复营销中，“直”是指经过媒体直接与客户接触；“复”是指多种媒体沟通同时进行的方式；“营销”则包括了市场推广和产品或服务的销售。

（一）直复营销的特征

1.互动性

直复营销中的营销传播是营销者与消费者之间的双向沟通，营销者通过特定的媒介向消费者传递产品或服务的信息，顾客以网络、电话、邮件等各种方式作出回应，订购产品和服务，或者进一步询问相关信息。

2.效果的可测量性

营销者可以借助营销数据库对消费者的个人或家庭购买行为以及消费特征进行分析，以便及时调整企业的营销策略。因此，数据库在直复营销中的地位十分重要，是直复营销的基础和可靠保障。

3.空间的广泛性

与传统营销中地点的选择至关重要，直复营销可以发生在营销者与消费者进行双向传播的任何地方，在对地点的争夺上，传统营销正逐渐被直复营销在渠道和沟通媒介上的竞争所取代。

（二）直复营销的种类

1.直接邮购营销

直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标客户，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成营销的过程。

2.目录营销

目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径发放到顾客受众，由此接受订货及发货的销售行为。

3.电话营销

电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客通过电话提出交易要求的营销行为。

4.电视营销

电视营销是指营销者购买一定的时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告知价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为，其实质是电视广告的延伸。

5.直接反应印刷媒介

直接反映印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告，鼓励目标成员通过电话或回函订购，从而达到促销的目的，并为顾客提供知识等服务。

6.直接反应广播

广播既可以作为直接反应的主导媒体，也可以配合其他媒体，使顾客对广播产生反馈。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越强，有些电台甚至针对某个特殊群体或高度细分的小群体，为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

7.计算机网络营销

计算机网络营销是指营销者借助计算机、互联网、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。这是直复营销各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。

8.整合互动营销

整合互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，实现商品的实用性。目前的整合互动营销方式主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。

（三）直复营销的活动过程

直复营销的活动过程是指直复营销媒介向目标市场成员沟通其发盘信息，并寻求对方的明确回复，从而使产品通过一定的配送渠道实现传递的过程，见图1－2。

图1－2 直复营销的活动过程

四、关系营销理论

关系营销是把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系的过程。企业的利益相关者包括消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。

关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。(www.daowen.com)

（一）关系营销的特征

1.双向沟通

关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享可以使企业赢得支持和合作。

2.合作双赢

关系的基本状态有对立和合作两种。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

3.情感亲密

情感要素在关系的稳定发展中起到重要作用。各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。

4.过程控制

关系营销需要建立专门部门，对利益相关者的态度、行为进行跟踪，一方面帮助企业了解关系营销中各方面的动态变化，及时对影响关系营销参与者利益的因素做出处理；另一方面及时地进行信息的反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

（二）关系营销的基本模式

1.关系营销中心——顾客忠诚

在关系营销中，通过三个步骤赢得顾客忠诚：发现需求—满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚。

（1）发现需求。顾客需求的满足程度是衡量企业产品和服务的标准。顾客的需求得到满足可以给企业带来有形和无形的收益。善于发现顾客的直接需求和潜在需求是企业发展的必备能力。

（2）满足需求并保证顾客满意。顾客的满意程度来源于顾客的期望与产品或服务的效用之间的匹配程度。及时有效地满足顾客需求是企业长远发展的重要基础，实现顾客的需求与实现企业利益是统一的。

（3）营造顾客忠诚。市场竞争的本质就是顾客资源的竞争。企业必须提高顾客的满意度，分析顾客产生满意的内在原因，从而有针对性地采取措施培养顾客忠诚。

2.关系营销构成——梯度推进

建立客户价值有三种方法：（1）一级关系营销，维系关系的重要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益；（2）二级关系营销，通过建立顾客档案、正式或非正式的俱乐部及顾客协会等顾客组织，在增加顾客附加值的同时增加社会效益；（3）三级关系营销，在增加顾客财务利益和社会效益的同时，增加结构纽带。可以通过提高顾客转向竞争者的机会成本，增加顾客脱离竞争者转向本企业的收益，建立与顾客的结构性关系。

3.关系营销模式——作用方程

企业在市场中同时面临竞争对手、潜在进入者、替代产品的威胁及顾客和供应商讨价还价的冲击。营销活动的效果受到营销方作用力和被营销方作用力的强弱的影响，作用力强的一方在交易过程中起到主导作用，如果双方作用力接近，一般采用谈判的方式使交易顺利进行。

（三）关系营销的具体措施

1.关系营销的组织设计

企业应建立关系管理机构，其职责包括对内协调各部门之间及员工之间的关系，对外发布企业相关信息，同时收集企业内外各关系方的资料并参与企业决策活动。

2.关系营销的资源配置

企业的关系营销通过对企业的人、财、物、时间、技术和信息资源的合理分配，及时有效地应对市场变革、外部竞争及顾客需求。其中主要的资源配置包括人力资源和信息资源共享两方面：人力资源的配置可以通过企业内部晋升和部门之间的岗位轮换进行；信息资源共享可以利用计算机网络建立虚拟小组和组建知识库的方式进行。

3.关系营销的效率提升

企业内部不同的利益团体之间的矛盾和企业与竞争对手涉及利益分享的矛盾，使得企业的关系协调出现障碍，影响关系营销的效率。企业不仅要平衡企业内部与外部的关系，还要平衡企业内部各个部门之间的关系，协调的企业系统是企业提高营销效率的保证，应尽量避免出现因为协调不一致而导致的效率下降。

五、全球营销理论

全球营销是指企业通过在全球市场范围内的协调与布局，使各地区的营销活动趋于一体化，从而在全球范围内获得竞争优势。全球营销能够产生预期效果的前提，是各国家和地区的市场有较高的相似性，以便企业采用统一标准的营销策略。

伴随着经济全球化的发展，产业、市场、顾客以及企业之间的竞争也打破国界，全球化趋势日益明显，这是全球营销产生和发展的外部原因。同时，企业为了进一步适应市场环境的变化，逐步建立了大型跨国公司，在全球市场上加强竞争，争夺顾客，占领市场，企业在观念及行为上的变化是全球营销产生和发展的内在原因。

（一）全球营销与其他营销的比较

由于企业投资于国际市场的程度不同，企业在国际市场上营销活动一体化的程度不同，企业的营销可以分为国内营销、比较营销、出口营销、对外营销、跨国营销、多国营销和全球营销（见表1－1）。

表1－1 各种营销核心概念比较

（二）全球营销战略

1.全球营销任务

全球营销任务主要是确定目标市场、市场细分的原则及企业在各个市场上的地位。

2.全球市场细分战略

企业的全球市场细分战略可以采用以下三种。

（1）全球性市场细分战略。采用此战略主要是找出不同国家和地区的消费者需求上的共性，忽略国家和地区之间的文化、风俗习惯等差异。

（2）国别性市场细分战略。采用此战略主要是以地理位置和国籍的不同为标准进行市场细分，注重不同国家地区的文化、风俗习惯的差异。

（3）混合型市场细分战略。此战略是前两种战略的综合，大规模的国别市场可以作为一个单独的细分市场，而小范围的几个国别市场可以忽略文化和风俗的差异组成一个共同的细分市场。

3.竞争定位

企业在市场细分的基础上还要确定其在每个市场上的竞争定位，企业的市场定位包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。企业可以采用全球性竞争定位战略，即在全球市场上采用相同的竞争定位战略；也可以采用混合型竞争定位战略，即根据不同的市场采取不同的竞争定位。企业采取何种定位战略取决于其在单个市场或全球市场上的地位和竞争能力。

4.营销组合战略

企业根据市场细分及竞争定位战略制定营销组合战略，包括四种类型（见图1－3）。

理想的全球营销战略是指企业在全球范围内实施统一的营销计划，生产并销售统一标准的产品；理想的国别营销战略是指针对不同的国别市场，采用不同的营销策略组合销售不同的产品；混合Ⅰ型营销战略是指生产销售标准化产品，但是根据不同国别调整营销策略组合；混合Ⅱ型营销战略是指在产品营销组合中使某一关键要素标准化，其他要素根据国别的不同进行相应调整。

图1－3 全球营销战略体系

（三）全球营销成功的关键要素

1.清楚地认识适宜采取全球营销的条件

企业的全球营销必须对全球各个国家和地区的市场环境进行分析，包括社会环境、经济环境和法律环境等。

2.全球营销定位

全球营销定位即企业要采取何种营销组合战略，以何种方式进入市场。

企业在全球营销初期主要可以采取国别营销战略和混合型营销战略，或者对不同的国家和地区进行区分，或者对商品的需求进行区分，将企业有限的资源投入回报较高的市场上。随着企业的不断发展壮大，建立起大型的跨国公司，掌握丰富的资源，可以采取理想的全球营销战略，在世界范围内统一推行并营销标准化的产品。企业进入全球市场的方式包括直接出口、间接出口、许可交易、合资企业、直接投资等方式。

3.全球营销战略要求在全球协调的同时也要注意国别的适应性

企业的全球营销在保证产品总体一致性的同时，也要根据不同国家的风俗习惯和生活环境进行因地制宜的改进，满足当地消费者的需求。

4.在实现理想的全球营销之前，要认识到全球市场细分和竞争定位的重要性

企业在全球营销的前期很难实现完全的标准化经营，不同的市场、不同的国家对产品的需求存在差异，此时企业应当细分市场，在不同的市场对产品采取不同的定位，实现消费者的价值，并逐步引导消费者的需求。

六、服务营销理论

服务营销理论是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品时对所提供服务的全过程感受。

（一）服务营销的一般特征

1.供求分散

服务营销涉及社会生活中的方方面面，从各种各样的企业、社会团体组织到各种类型的顾客。顾客的需求随时可能发生，要想及时满足顾客的需求，就要求企业开展服务营销的时候建立广泛而分散的服务网点，同时还要尽可能地靠近目标客户。

2.营销方式单一

与有形产品的营销不同，服务营销具有单一性和直接性。服务营销是生产和服务的统一，要求企业直接面对消费者采取直销的方式。因为中间商的加入容易在企业与消费者之间造成不必要的矛盾。

3.营销对象复杂多变

服务市场面对的顾客具有广泛性、复杂性，不同类型的顾客购买服务的动机和目的各不相同。因此，企业的服务营销一定要处理好不同客户的需求，力求最大限度地满足其需求。

4.服务消费者需求弹性大

根据马斯洛的需求层次理论，人们对衣食住行的需求属于基础物质需求，不同的需求者对这种需求没有太大的差异。但是，随着低层次需求的满足，人们的需求逐渐向高层次的精神文化需求发展，不同的需求者因自身条件和所处的社会环境的不同，对这一层次的需求表现出较大的差异性，形成较高的需求弹性，受外界环境变化的影响很大。

5.服务人员的技术和技能要求高

服务人员的技术和技能高低是反映企业服务营销水平的重要标准，直接关系着企业是否能够给顾客提供满意的服务。顾客对服务质量的要求也就是对服务人员的技术和技能的要求。

（二）开展服务营销的策略

1.互动沟通——构建服务平台

通过与消费者及时有效的沟通，企业不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且能够起到树立品牌、实现与消费者面对面沟通、直接和高效的宣传企业形象的功能。

2.消费认知——塑造专业品质

企业利润的实现依赖于消费者对企业产品的认知。企业可以通过差异化来吸引消费者，通过提供与竞争对手不同的产品和服务，从激烈的市场竞争中脱颖而出。

3.销售未动，调查先行

拥有每一位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好的关系，是21世纪市场营销的关键要素之一。消费者的详细资料包括姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，还包括在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。

4.前期预热，营造活动气氛

企业开展营销之前与当地社区或消费者组织联合，在媒体刊登相关报道，详细阐明活动的兴致和特点。同时张贴活动预告海报、派发宣传单，营造活动气氛，激发消费者参加活动的强烈欲望。

5.中期控制，体现活动权威

邀请权威部门及消费者，实现企业与消费者真正面对面的情感沟通，延伸消费者对产品的认知，将文化内涵注入产品，对市场动态产生刺激，从而提高企业的美誉度及消费者的忠诚度。

6.后期宣传，强化活动效应

运用电视报刊等媒体的力量对企业开展的活动进行适度的曝光，同时采用免费咨询的方式及时解答消费者的问题，产生互动式的沟通与活动的延续效应，增强营销优势。

七、高科技营销理论

所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。由于高科技产品具有科技含量高、附加价值大等的特点，因此产品研发需要投入的成本很高，技术要求也很高，这就相对提高了行业的门槛。同时，高科技产品又有很大的附加值，给企业带来了丰厚的利润，所以会有更多的企业加入这一行业，竞争也异常激烈。

（一）高科技产品的特点

1.使用高科技成果，技术含量高

这是高科技产品区别于传统产品的本质属性。高科技产品主要是由信息、知识、人力资源和技术等无形资产构成，其产生和发展都与快速发展的科学成果和尖端技术密切相连。

2.研发投入较高，但是边际成本很低

研究表明，高科技产品开发的再投资一般占销售收入的5％—15％，高于非高科技企业的2—5倍，这使得高科技产品的固定成本较高，但是其边际成本很低。

3.生命周期短

由于知识、技术更新速度的加快和市场竞争的加剧，高科技产品从研发到推向市场的时间大大缩短。因此，高科技产品的生命周期不再像传统产品一样按照导入期—成长期—成熟期—衰退期的规律发展，而是呈现棘轮效应。产品在导入期便迅速成长，经过成熟期后不经过衰退期便进入新一轮循环，而这种循环的总趋势是不断发展的。

4.需求波动性大，需求量难以准确预测

受时间、价格、竞争激烈程度等因素的影响，高科技产品的需求往往呈现较大幅度的波动性。

应该注意的是，高科技产品和传统产品的区别是相对的，并不存在绝对的界限，从最成熟的传统产业到最尖端的高科技产品之间存在着一个几乎连续不断的谱系。

（二）高科技产品的营销模式

1.企业直销

设立厂商销售办事处，利用自己的销售队伍，进行产品宣传和客户服务，这样可以使高科技企业对其销售采取最严格的控制，有利于节约成本。当产品技术复杂先进、造价昂贵，而目标消费对象又是群体的时候，高科技企业更愿意采用直销的形式。

2.批发商营销，包括经销商和代理商

一般情况下，高科技企业更偏向于经销商。因为经销商拥有产品的所有权，可以分担企业经营风险；经销商提供更广的产品服务范围；经销商自身拥有较大的销售队伍，具有规模优势和效率优势。

3.产品专营的卖场式商店，如电脑城、数码商店和专业连锁店

这种零售业经营着高度专门化、品种丰富、结构完整的产品，它们都具有中等到高等水平的销售服务支持。在营销过程中，这类业主能灵活运用复杂先进的信息系统和营销系统，管理科学、效率高，并能有效且准确地发现消费者的偏好和需求模式，在全心全意为顾客服务的经营哲学指导下，此类零售商往往拥有较高水平的顾客满意度和忠诚度。

4.仓储直销店

厂商的产品一下线就可以越过各级经销商、代理商直接进入商家的仓库。具体内容是：厂商负责提供产品；商家负责提供场地、售后服务和上门安装、运输等；卖场内的销售和管理人员由厂家和商家共同组建等。这种销售对商家来讲，除了在价格方面得到了优惠外，还节约了资金，尤其是在销售旺季；另外，这种销售往往要求其要有良好的素质和业务运作能力，可以从定价、营销策略等方面统一考虑。

5.互联网直销

这种方式是利用迅速发展的互联网技术，以电子商务平台为基础而兴起的新兴零售方式，它不仅适用于有形产品的销售，而且适用于服务性产品的销售。

（三）高科技产品的营销策略

1.分级定价

所谓分级定价就是企业对商品采取价格歧视的方式，针对不同的需求时间和需求内容制定不同的价格，最大限度地攫取消费者的剩余价值。

2.联合开发

这主要发生在企业与上下游厂商之间，由于高科技产品的高投入性，使得企业在产品开发的过程中需要充分利用内外部的各种资源，与上下游厂商合作研发，分散开发风险。同时，高科技企业的高收益性是企业上下游厂商能够通力合作的动力。

3.产品赠送

由于高科技产品的延续性和继承性都很高，消费者的后续购买行为对企业的影响举足轻重。企业在初始阶段赠送产品给消费者的成本远远低于消费者后续购买给企业带来的利润。因此，企业采用这种策略不仅能够给消费者留下良好的印象，而且能够产生忠诚的消费需求，从而给企业带来丰厚的收益。

4.技术培训

由于高科技产品的复杂性和知识性，消费者在使用过程中难免会遇到困难，这就需要企业对消费者进行相关的技术培训。企业的技术培训是企业向消费者展示其产品和经营理念的桥梁，使消费者在了解产品性能和技术的同时潜移默化地认同了企业的经营理念，从而在更高程度上提高了消费者的忠诚度。