一、外贸网络营销的概念

按照营销大师菲利普·科特勒的定义，营销（Marketing，或称为市场营销）是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。通俗地说，就是公司和顾客之间的交流，这种交流会影响顾客，让他购买公司的产品或服务。这里说的交流，不仅包括对外的交流（比如广告和公共关系），也包括市场调查、顾客群体细分、人口统计研究等活动。

网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是市场营销的最新形式，是由因特网替代了传统媒介，其实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。简单地说，网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。

外贸网络营销是指为外贸企业单位或个人实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行贸易活动的一种新型营销方式。（原理如图1－1所示）这可以简单地理解为利用互联网作为一种营销渠道、资源库和交流工具以开展外贸营销活动和国际贸易的方式，是外贸企业开展网络营销的前期准备和重要环节，关系着外贸网络营销开展的成败。它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向。常用的外贸网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。

图1－1 外贸网络营销原理

中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的《2007年中国网络购物调查研究报告》显示，卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好，已成为中国B2C网站市场份额最高持有者。而2008年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响，使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。这也正说明了网络营销对于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强大助力，否则就只能沦为它的牺牲品。

二、外贸网络营销的特点

（一）经济性

这是外贸网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。

（二）即时性

外贸网络营销的即时性，体现在两个方面：外贸企业发送营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从外贸企业方面来看，外贸企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受，必然有一个时间跨度。但外贸企业利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于外贸企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，外贸企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，外贸企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。

（三）全球性

外贸网络营销的全球性是指网络贸易可以不受地域限制、不受时间限制地进行交易。随着互联网的推广，通过一根网线，将数百亿台计算机联结在一起，通过电脑，使顾客在家里就如同到了商店，挑选购买自己所需的商品，网络使商家与顾客面对面，使顾客与商品面对面，使商家与网络面对面，因此，网络全球化与资源共享性使顾客、商家融为一个整体，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起，信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。因此，全球性是网络贸易的最大特性，也是外贸网络营销迅速发展的主要原因。

（四）模糊性

由于网络营销的盛行，使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是，在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。

（五）风险性

外贸网络贸易由于买卖双方是不见面的，加之买卖双方可能在不同的国家和地区，整个交易过程是在网上进行的，因此存在一定的隐蔽性，顾客在购买商品之前可能见不到实物，只能通过介绍或者一些图片信息及视频资料了解产品的相关信息，所以在进行交易的时候，可能存在被卖方欺骗的可能，购买方只能通过自己的判断，确定信息的真实性与有效性，确保自己的利益不受到损失。

三、外贸网络营销的功能

前面关于外贸网络营销的定义中提出了其核心思想就是“营造网上经营环境”，但由于网上经营环境本身比较笼统，因此还需要将外贸网络营销体系进一步具体化，这样才可以更容易地理解其实质和全貌。为此，我们将用外贸网络营销的职能来勾画其基本框架。

实践证明，外贸网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研，再加上开展网络营销的基础——企业网站建设，以及对网络营销效果进行检验和控制的基本手段——网站流量统计分析，共同构成了网络营销的十项基本职能。网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

1.网络品牌

外贸网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广出口企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般出口企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以外贸企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2.网址推广

相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，因此，网址推广是外贸网络营销的核心工作。具体方式包括：优化网站内容或构架提升网站在搜索引擎的排名，在论坛、微博等平台发布信息，在其他热门平台发布网站外部链接等。也有一些付费推广的方式，如百度推广、搜搜推广、买广告之类等方式。

3.信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是外贸网络营销的主要方法之一。同时，信息发布也是外贸网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客或潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。

4.销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，外贸网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

5.销售渠道

一个具备网上交易功能的外贸企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是外贸企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

6.顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于外贸网络营销效果具有重要影响。

7.顾客关系

良好的顾客关系是外贸网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

8.网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。因此，网上调研成为外贸网络营销的主要职能之一。

9.网站流量统计分析

对外贸企业网站流量的跟踪分析，不仅有助于了解和评价外贸网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

10.网络营销策略

网络营销策略就是为有效实现外贸网络营销任务、发挥外贸网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

开展外贸网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认外贸网络营销的作用是不合适的。外贸网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

四、外贸网络营销的方式

主要的外贸网络营销方式有网站营销、Email营销、B2B网站推广营销、搜索引擎营销、博客营销、微博营销、论坛营销、展会营销等。下面选择几个主要的营销方式进行简要介绍。(www.daowen.com)

（一）搜索引擎营销

外贸企业提高搜索引擎营销效果需要解决两个问题，即如何开拓更多客户以及如何筛选专业客户。首先，需要覆盖尽可能多的主流搜索引擎，除了三大搜索引擎之外，更要关注一些地域性和专业性搜索引擎。其次，在每一个搜索引擎中的覆盖面要大，不仅仅购买搜索引擎付费服务，更需要通过第三方公司服务以得到自然结果的靠前位置。同时，尽可能多地覆盖与相关搜索关联的主要关键词，穷尽国外买家可能查找中国供应商的词汇。而对于专业客户的筛选是需要经过对相关数据分析和挖掘才能获得的。

（二）邮件营销

我们需要开展基于数据库的许可邮件营销。许可（permission）邮件营销，顾名思义是经过许可的邮件发送，在向其目标发送产品等相关信息时，事先征得用户的“许可”。在国外，许可邮件营销已有很大发展，在获取买家信息、发展潜在买家、培养忠诚客户的过程中发挥重要作用。这些用户是在自愿注册的前提下接收来自邮件服务商的相关信息。

（三）博客营销

很多外贸企业仍然没有意识到博客营销在外贸营销中的作用，认为博客只是个人在网络上表达情绪的一个渠道，其实企业建立自己的博客，完全可以帮助供应商开发客户。

（四）外贸整合营销

外贸企业建立一个以自身企业外贸营销型网站为核心的平台，以国外买家的需求和习惯为基准进行营销渠道整合，这是保证海外买家能通过多种途径准确获得外贸企业的产品信息的一套营销方法。

以企业营销型站点为核心，将传统营销、许可邮件营销、B2B营销、搜索引擎营销和分类目录等营销渠道整合起来。这不是简单的融合，对不同的行业和企业来说，需要有着特定的资源整合模式，否则效果将大打折扣。

不同规模的企业，以及处在不同阶段的外贸企业运用的营销模式都是不一样的。邮件营销在外贸企业中是运用最为广泛的一种营销手段，因为其成本低、操作简单。

对很多处于初创期的外贸企业来说，免费的B2B平台也是不错选择，零成本创造效益，只是现在B2B平台效果越来越不理想，想从这个渠道获得收益难度较高。当然，如果企业有足够的经济实力，则可以成为这个B2B平台的付费会员，这样可以相对提升效果，但也是有限的。目前国内主要的B2B外贸平台有阿里巴巴、ECVV、中国制造、环球资源等。

对很多大中型外贸企业来说，他们愿意把一部分资金投入到展会中去，因为展会上采购商相对集中，而且面对面的交流更容易让海外买家对外贸供应商建立信任，只是展会营销的费用已经足以让很多外贸企业望而却步。随着互联网及全球搜索引擎的发展，很多外贸企业已经意识到了搜索引擎在外贸营销中的作用，这是一个可以让外贸企业用较小投入获得丰厚订单回报的渠道。

虽然很多外贸企业已经意识到可以通过购买数据库来推进外贸营销的进度，但这仍不够。其一，很多权威机构提供的数据库比较昂贵；其二，这批数据库毕竟是从外部采购而来，就是说这批数据库中的客户并非主动希望了解产品信息，使用这样的数据库反而极容易造成海外买家对国内供应商的不满，正确的推进数据库营销方法应该是建立一个属于企业自身的数据库系统。

如何建立外贸企业自己的数据库系统，就是利用整合营销。外贸整合营销就是帮助外贸企业建立一个以自身营销型站点为核心的平台，配合之前提到的任何一种可以被企业利用的营销渠道而进行的推广，这个过程可以帮助外贸企业建立自身的营销数据库，这个是一个长期但是非常有必要的过程，实力不够的外贸企业可以找电子商务公司提供服务，互联商道在这方面有成功经验。

五、外贸网络营销与传统外贸营销的比较

与传统的外贸营销方模式相比，外贸网络营销具有无可比拟的优势，运用得当更可得到巨大的商业回报，因此网络营销作为一种全新的营销模式，很快地被外贸业所接受，甚至于不惜一掷千金地抢夺互联网营销先机。但外贸网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销模式还不能取代传统营销模式，只有将其与传统营销有效整合，才能使外贸企业的整体营销策略获得最大的成功。

与传统外贸营销模式相比，外贸网络营销具有成本低廉、传播范围广、定向精准、互动性强的优势，不受时间和空间的限制。此外，在以下八个方面，外贸网络营销和传统外贸营销也有不同：

（1）传统营销重渠道，网络营销重内容。传统营销主要是控制终端，通过对终端的维护来成交业务，网络营销是通过创造内容来形成影响力，吸引消费者。

（2）传统营销是突破守门人，网络营销是穿越消费者。传统营销是对采购决策人进行突破，网络营销是必须直接进入消费者的心灵，减少了中间环节的影响力。

（3）传统营销强调覆盖，网络营销推崇互动。传统营销强调对消费者可能的接触到进行全覆盖，网络营销推崇是与消费者之间的良性互动。

（4）传统营销是单向传递，网络营销是双向沟通。传统营销对消费者进行灌输式的单向宣传轰炸，网络营销是与客户进行双向的沟通。

（5）传统营销求搞定，网络营销重理解。传统营销的目标是搞定客户，网络营销的目标是要赢得客户的理解、认同。

（6）传统营销强推软文，网络营销创造新闻。传统营销是通过软文对客户进行渗透，网络营销是通过创造新闻，让客户在潜移默化中接受。

（7）传统营销出现在版面，网络营销流连于话题。传统营销强调在版面的出现率，网络营销流连于话题中，自己也制造话题，在话题中嵌入营销。

（8）传统营销以产品为中心，网络营销以用户为中心。传统营销从产品出发，以产品的好处去劝导客户，网络营销以客户为中心，以帮助用户解决问题的需求来寻找产品。

六、互联网在外贸网络营销中的作用

（一）在外贸网络营销渠道中的作用

互联网作为外贸营销渠道，最大的优势是减免了中间环节，采购商与供应商直接对话。传统外贸经营主要通过展会、传统媒体、甚至人脉关系作为销售渠道，产品销售也一般通过电话、传真、实地考察、面对面谈判等方式完成。当互联网兴起之后，这个全球普及的应用以较低的接入使用成本、24×7全天候在线、全球无国界限制，以及实时、互动的沟通功能等特征，顺理成章地很快成为外贸销售的新渠道，大受国际营销人员的欢迎。目前，通过互联网获得新客户成为一种理想的外贸渠道，不仅深受新兴外贸企业的青睐，也是传统外贸企业探寻新的增长点的机会所在。因此，对网络通路的占领，成为出口企业对未来海外市场拓展和提升竞争性的战略考虑。

（二）在外贸网络营销工具中的作用

互联网应用是伴随着一系列网络技术产品的推出而实现的，如当前应用频率最高的Email、搜索引擎和聊天工具（IM），本质上都是一种基于互联网的技术产品，当他们运用于企业经营活动，就成为一种高效的营销工具。以搜索引擎来说，外贸企业通过搜索引擎检索可以实现对潜在客户的查找、市场调研、外贸资源搜集等一系列活动，而Email和商务聊天工具也是外贸营销人员必不可少的客户沟通和信息反馈工具。此外，还有大量针对企业应用的网络营销工具，以及一些新型的网络应用技术，对这些技术性产品的合理应用，将有助于提升网络营销人员的工作绩效和专业水平。

（三）在外贸网络营销资源中的作用

互联网是一个免费的庞大资源库，这个资源库的第一入口就是搜索引擎。只要掌握了搜索的基本技巧，几乎无所不至，最终获得你想要的资料。实施外贸网络营销所需要的各种资源，包括海外市场资料、竞争情报、产品资料、进出口政策法规、推广平台、网络营销工具等，尽在互联网络，堪称最佳免费资源库。一个资深的外贸网络营销人员，通常都非常善于利用互联网这个营销资源库，只有深谙目标市场各种营销资源，才能为做好海外推广打好坚实的基础。

【专栏1－1】

商业领袖马云 引领阿里巴巴外贸走进新时代

2011年以来，美债把世界搅闹得好不热闹，欧债让世界难以平静，唯有中国风景依然向好。目前，中国出口形势一直保持稳定，很多国内企业积极加大力度出口，开拓国际市场；更多的老外也积极与中国企业做生意。入夏以来，越来越多的海外买家通过阿里巴巴国际站与中国各类企业做贸易。被誉为全球商海未来领袖的马云把握准了世界经济趋势，带领阿里巴巴、引领众多外贸企业走向世界，阿里巴巴的外贸出口由此真正步入了新时代。

年初的阿里巴巴高层强势换帅，起初引起了海内外人士的非议。如今看来，这是马云对全球经济走势提前作出了正确判断，让阿里巴巴国际站痛下决心、打破原来的思维，紧盯全球经济趋势，进而让欧债、美债无法预测的全球危机，变成了造福国内众多出口企业的新商机。因为欧债、美债的存在，让海外一致看好了全球第二经济大国——中国的经济发展前景。现在，因为老外纷纷看好中国经济，积极与中国企业开展全球贸易，这些变化已经让阿里巴巴国际站面貌焕然一新，业务量呈现出倍增的喜人趋势。据海内外媒体观察认为，备受马云重视的阿里巴巴国际站，如今正在一步一步走向成熟、成功，阿里巴巴国际站有潜力成为阿里巴巴帝国的长子。

说起阿里巴巴国际站如今的高速发展，马云的审时度势自然功不可没。他巧妙地把美债、欧债危机化为了阿里巴巴走向国际的契机和新商机。也许没有两者的惊天力量，或许阿里巴巴国际站难以短期内快速走出一片蓝天。提到阿里巴巴国际站，现在不能不提到一个始终伴随着阿里巴巴国际站发展的企业——深圳市点石成金科技有限公司，它一直伴随着阿里巴巴国际站发展着。正是它为阿里巴巴中国供应商独家研发的阿里巴巴外贸机器人，让中国供应商更简单有效地操作阿里巴巴平台，得到超多的询盘和订单。买家很方便地找到了更多的阿里巴巴国际站的中国供应商和他们更加丰富的产品。众多中小型供应商们近期纷纷惊呼，做贸易就找阿里巴巴，用阿里巴巴外贸机器人操作后台达到优化很方便、快捷。就连阿里巴巴内部亲近马云的人士都说，自动化营销是大势所趋，阿里巴巴外贸机器人真的很不错，让很多供应商进了阿里巴巴以后就能简单有效地操作后台。以前那种进了阿里巴巴就不知道怎么操作的时代随着阿里巴巴外贸机器人的出现，彻底过去了。阿里巴巴的操作随着阿里巴巴外贸机器人的出现变得简单、高效，能看到实实在在的效果。

据了解，阿里巴巴外贸机器人（www.alirobot.net）是第一款阿里巴巴国际站自动化营销利器。实现了高质量产品智能海量发布、多关键词全方位覆盖、自动产品更新、批量一键查询等诸多功能，软件推广1小时相当于1个员工10天的工作量，让客户在30天内曝光增加一倍，6个月内订单翻番，被越来越多的海内外客户誉为阿里巴巴自动营销的第一利器。

一位通过阿里巴巴国际站做贸易的企业老板说，用上了阿里巴巴外贸机器人几个月来，每天差不多都有10多个海外询盘，每个月都有老外在阿里巴巴国际站给我们下单。很多老外都是通过关键词找到我们公司，我们从阿里巴巴拿到更多的外贸订单，阿里巴巴外贸机器人给我带来了网上跨国贸易的全新认识。现在，我们在阿里巴巴做国际贸易信心更足了。

阿里巴巴帮助中国企业打开了国际市场，阿里巴巴外贸机器人帮助企业在阿里上得到更多的询盘和订单，让买家看到更多更丰富的产品。它正在成为企业做外贸的首选利器，阿里巴巴外贸出口真正步入了新时代。

资料来源：中国新闻网，http：／／finance.qq.com／a／20110811／006885.htm。