快速消费品行业，在行业渠道变革和互联网的双重冲击下，出现了诸多“痛点”。

一方面，一二线市场增长乏力，三四线市场迅速崛起。过去的十年，是快消品外资巨头如宝洁、联合利华、雀巢等在中国攻城略地、高速发展的黄金时期。其核心主攻目标一二线市场随着分销渠道的逐渐完善，各大品牌的市场渗透率达到极高的水平之后，已然成为红海市场，市场增速不断下滑，未来增长潜力极为有限，而中国广大的三四线市场目前仍然保持着高速增长，随着人民生活收入的增长和品牌消费意识的增强，原来的外资高端品牌目前已经能够被广大三四线城市老百姓所接受和消费，这片蓝海市场将是各大品牌未来图谋进一步发展的兵家必争之地。

另一方面，“互联网+电商”模式迫使渠道扁平化。近两年互联网+迅速崛起，尤其是在快消品行业诞生了一系列超级电商巨头，如京东、1号店等，这种近乎0级分销渠道的O2O模式对传统的快消品多级渠道模式产生了巨大威胁。一方面，快消品行业的利润较薄，为了给每一级渠道都留有合理的利润，最终到消费者手中的产品价格必然是层层加价，而电商模式无中间渠道环节成本，这部分空间足以让产品最终零售价大幅下跌；另一方面，电商的O2O模式迎合了目前互联网主流人群的消费习惯，足不出户却有海量商品可选，只需鼠标轻松一点，就会有快递送货上门，方便快捷，其良好的购买体验让中小型超市、杂货店、日用品店难以为继。

品牌厂商、分销商、零售商在洪流的冲击中，痛不欲生。

1.品牌厂商意欲推动渠道下沉，但困难重重

早在2007年，很多外资品牌其实就已经意识到渠道下沉到三四线市场的重要性，并开始布局。然而大部分外资企业最终的结果却是投入大量资金、人力和物力，换来连年巨额亏损。我们认为，大型快消品牌厂商在渠道下沉时主要面临以下四方面难点。

第一，企业战略难以适应。大城市的消费特点是高集中、高消费，面对特定目标市场可以做到完全聚焦，集中投入资源狠砸，一般都会换来不错的回报。但这些招数对于幅员辽阔、消费分散、消费能力较低的三四线城市完全不管用，“城市包围农村”根本不可行。

第二，传统分销渠道层级多导致效率低下。在大城市，每一级分销渠道都有其价值贡献，所以多级分销模式并不会遇到太大问题。而在三四线城市，相比于大城市来说在消费规模和消费能力上明显有差距，然而渠道层级非但没有减少还可能增加，造成渠道分销效率十分低下，在这样的情况下，不但不能提高铺货率，想盈利是根本不可能的。

第三，分销商素质参差不齐。相比于大城市，三四线城市的分销商实力要弱得多、稚嫩得多，缺乏直接运作外资快销品牌的经验。而快消品行业对于分销商的资源要求非常高，需要他们有较广的分销网络、良好的物流配送能力、资金周转能力以及信息化管理能力等，这些在三四线城市的分销商那几乎很难做到。因此，很多在大城市行之有效的营销策略到了三四线城市就会失效。(www.daowen.com)

第四，专业人才匮乏。优秀的专业人才往往都希望留在大城市中工作，一方面大城市有更多的发展机会，另一方面成家立业之后不愿意工作调动去外地出差，而且大城市的生活条件和宜居舒适度也让很多人不愿意去小城市。因此，在实际操作三四线市场时，往往人才的质量和数量都无法达到大城市的操作标准。即使品牌商在三四线市场配置了专业人才，但其综合薪酬要求往往远高于同等条件下的大城市，企业的用人成本支出将大幅上升，不堪重负。

2.分销商面对渠道变革，心有余而力不足

实际上，分销商早已感受到了电商模式给渠道带来的变革，这几年他们过得尤为艰难。一方面，代理模式尤其是多级代理本身就没有创造价值，属于价值链上的多余环节，过去能够存在是因为中国快消品行业发展滞后，随着时代的发展这种利润空间将越来越小；另一方面，电商模式大幅挤压了传统分销商的业务量，导致销售额和现金周转能力大幅下降；第三，传统分销商尤其是中小分销商很难通过金融机构获得融资，现金流严重不足；第四，大部分分销商的基本能力还是以简单的物流配送、货款结算为主，在目前新型的供应链管理模式下，根本不值一提。上述几个方面使得目前大部分分销商进退两难，由于没有足够的实力和资本支撑，盲目进攻反而容易引发更大损失，退却离开又不忍放弃自己苦心经营多年的事业。

3.零售商纷纷退出，幸存两种类型，但警报未除

电商“海啸”来袭后，国际零售巨头和国内连锁超市纷纷调整中国市场布局。沃尔玛入股1号店，在撤销一些线下连锁店的同时，开始两条腿走路；家乐福等则在苦苦煎熬的同时，逐步调整商品组合，针对不爱网购的中老年群体，推出不方便电商采购的生鲜物资等。

我们注意到，目前仅有两种零售业态是电商模式暂时还难以替代的。特别是对于购买具有随机性、消费即时性、产品单价较低、运费金额/产品金额比重高的产品，电商还只能觊觎，不能染指。一类是大型连锁超市通过差异化定位而具有极强的竞争力，如蔬菜生鲜类超市（永辉超市）、主打会员制服务模式的山姆会员店（沃尔玛旗下高端名牌）、主打进口水果、海鲜类的跨境电商超市等暂时还难以被击败。另一类则是扎根于居民社区的便利店，以居民日常生活所需的日用品、食品、饮料等为主，通过打位置牌（极近的地理位置）、感情牌（老街坊经常购买成为熟客）、服务牌（线下缴费、充值等便民服务），暂时维持良好的客流。

但是，我们预见，随着德邦物流入驻菜鸟网，30～300公斤单重商品物流也实现快递布局，快递配送速度进一步加快，社区购物群体逐步年轻化后，这些零售业态也将遭遇重大威胁。