案例背景:享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(Absolut Vodka)在《福布斯》商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头。其“绝对”的头衔也是实至名归。“绝对”伏特加不但口感圆润,而且质量无与伦比,其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所认同。“绝对”品牌之所以能在众多高档奢侈品牌如蒂芙尼(Tiffany)和宝马(BMW)中脱颖而出,要从其1999年开始的全新的营销活动说起,到目前为止,“绝对”品牌已渗入了多个艺术领域,例如时装、音乐与美术。但无论在哪个领域,“绝对”都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻而忠实的追随者。
在我们的印象中,似乎都存在同样的执着——只有俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。那么,来自瑞典的“绝对”伏特加作为一个“他乡人”,又是怎么脱颖而出,占领了一部分本应属于俄罗斯伏特加的市场呢?
这事要从1978年美国的卡瑞朗公司准备将“绝对”伏特加引入美国开始说起。按照惯例,产品进入某个市场前,首先得对这个市场进行市场调研,当时卡瑞朗公司为绝对牌伏特加投入了6.5万美元进行了一项专门的市场调查,最后得出的结果是:绝对伏特加,绝对失败!调查机构反馈说:“人们指出,‘绝对’这个品牌名称太过噱头,瓶子的形状也太过于丑陋,酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短,而且瓶身上也没有其他伏特加品牌那样色彩丰富、花哨的贴纸。综合大家的意见,我们觉得这种伏特加不受市场待见,建议放弃。”
然而,卡瑞朗公司的总裁米歇尔·鲁却坚信自己的直觉和判断,因为在他看来,这种伏特加非常与众不同,与市场上的伏特加形成鲜明对比,也正是因为它过于独特,以至于现有的市场无法完整地了解它。最终米歇尔·鲁选择抛开调查结果,坚决把绝对伏特加引入美国市场。他认为,第一步就是,让市场上的消费者和自己有同样的感受,接受绝对牌伏特加这个性的一面,而最有效最直接的资源,就是广告媒介,于是,一场持久的关于“绝对”的创意策划诞生了。
若要充分体现绝对伏特加的独特之处,得从这个品牌的方方面面入手。当时市场上的伏特加受地域因素限制很大,导致绝大部分的伏特加品牌皆以产地为宣传切入点,大力宣传自身产地,所以为了体现“绝对”伏特加的独特之处,他们运用了反向思维,在广告中避开“瑞典”(Sweden)的字眼,而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“Absolut”是“绝对”这个品牌的名称,但英文中“Absolut”是“绝对的、十足的、全然的”的意思。所以卡瑞朗公司把“ABSOLUT”(绝对)作为广告宣传的重点,力争让消费者看到“绝对”品牌与市场上其他伏特加品牌的差异点,也希望这个概念赢得市场的认同,成为热销品牌,成为成功者的身份象征。(www.daowen.com)
创意的源泉首先从现有的元素出发,“绝对”伏特加的独特之处与它的瓶身息息相关,所以“绝对”的广告创意都以酒瓶的特写为中心,并结合“ABSOLUT”,以一个表示品质的词——“绝对的完美”为副标。所有的广告创意都围绕这个中心。这种别出心裁的创意广告一经推出,很快就引起了市场的反响。
在随后几年的广告设计中,卡瑞朗公司的广告创意人员把“绝对完美”当成一个样板,始终遵循着“统一与变化”的主题,永远是以“ABSOLUT”开头,画面则采用不同背景或者视觉效果来衬托酒瓶,以达到瓶子始终与醒目的光晕同时出现的效果。“绝对”的创意品牌营销持续了15年之久。15年以来,卡瑞朗公司制作了500多张平面广告,主题从品质、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、影片与文学、时事新闻等角度千变万化着,多达12类,在市场上引起了长期的轰动,不仅使“绝对”牌伏特加从众多品牌中脱颖而出,从一个微不足道的无名小卒升级为国际大牌,并且使其成为伏特加中的畅销品牌,每年的销量从最初的1.2万箱到2003年的810万箱,再到如今每天有超过50万瓶的“绝对”伏特加在生产,并运往世界各地,成为进口伏特加酒市场的领导品牌。
在长达十几年的时间里,“绝对”伏特加运用12种主题鲜明、非常具有时尚感的主题广告,非常巧妙地把自身所要传达的产品理念传达给消费者,使“绝对”伏特加成为消费者心目中的成功和高品质的生活的象征,并不断散发出历史和文化的魅力。通过这些创意新颖的广告,“绝对”伏特加赋予了消费者一种自信、高雅的感觉,使伏特加的意义超越了酒的概念,成为文化、个性和品位的象征。
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