案例背景：享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加（Absolut Vodka）在《福布斯》商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头。其“绝对”的头衔也是实至名归。“绝对”伏特加不但口感圆润，而且质量无与伦比，其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所认同。“绝对”品牌之所以能在众多高档奢侈品牌如蒂芙尼（Tiffany）和宝马（BMW）中脱颖而出，要从其1999年开始的全新的营销活动说起，到目前为止，“绝对”品牌已渗入了多个艺术领域，例如时装、音乐与美术。但无论在哪个领域，“绝对”都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻而忠实的追随者。

在我们的印象中，似乎都存在同样的执着——只有俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。那么，来自瑞典的“绝对”伏特加作为一个“他乡人”，又是怎么脱颖而出，占领了一部分本应属于俄罗斯伏特加的市场呢？

这事要从1978年美国的卡瑞朗公司准备将“绝对”伏特加引入美国开始说起。按照惯例，产品进入某个市场前，首先得对这个市场进行市场调研，当时卡瑞朗公司为绝对牌伏特加投入了6.5万美元进行了一项专门的市场调查，最后得出的结果是：绝对伏特加，绝对失败！调查机构反馈说：“人们指出，‘绝对’这个品牌名称太过噱头，瓶子的形状也太过于丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，而且瓶身上也没有其他伏特加品牌那样色彩丰富、花哨的贴纸。综合大家的意见，我们觉得这种伏特加不受市场待见，建议放弃。”

然而，卡瑞朗公司的总裁米歇尔·鲁却坚信自己的直觉和判断，因为在他看来，这种伏特加非常与众不同，与市场上的伏特加形成鲜明对比，也正是因为它过于独特，以至于现有的市场无法完整地了解它。最终米歇尔·鲁选择抛开调查结果，坚决把绝对伏特加引入美国市场。他认为，第一步就是，让市场上的消费者和自己有同样的感受，接受绝对牌伏特加这个性的一面，而最有效最直接的资源，就是广告媒介，于是，一场持久的关于“绝对”的创意策划诞生了。

若要充分体现绝对伏特加的独特之处，得从这个品牌的方方面面入手。当时市场上的伏特加受地域因素限制很大，导致绝大部分的伏特加品牌皆以产地为宣传切入点，大力宣传自身产地，所以为了体现“绝对”伏特加的独特之处，他们运用了反向思维，在广告中避开“瑞典”（Sweden）的字眼，而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“Absolut”是“绝对”这个品牌的名称，但英文中“Absolut”是“绝对的、十足的、全然的”的意思。所以卡瑞朗公司把“ABSOLUT”（绝对）作为广告宣传的重点，力争让消费者看到“绝对”品牌与市场上其他伏特加品牌的差异点，也希望这个概念赢得市场的认同，成为热销品牌，成为成功者的身份象征。(www.daowen.com)

创意的源泉首先从现有的元素出发，“绝对”伏特加的独特之处与它的瓶身息息相关，所以“绝对”的广告创意都以酒瓶的特写为中心，并结合“ABSOLUT”，以一个表示品质的词——“绝对的完美”为副标。所有的广告创意都围绕这个中心。这种别出心裁的创意广告一经推出，很快就引起了市场的反响。

在随后几年的广告设计中，卡瑞朗公司的广告创意人员把“绝对完美”当成一个样板，始终遵循着“统一与变化”的主题，永远是以“ABSOLUT”开头，画面则采用不同背景或者视觉效果来衬托酒瓶，以达到瓶子始终与醒目的光晕同时出现的效果。“绝对”的创意品牌营销持续了15年之久。15年以来，卡瑞朗公司制作了500多张平面广告，主题从品质、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、影片与文学、时事新闻等角度千变万化着，多达12类，在市场上引起了长期的轰动，不仅使“绝对”牌伏特加从众多品牌中脱颖而出，从一个微不足道的无名小卒升级为国际大牌，并且使其成为伏特加中的畅销品牌，每年的销量从最初的1.2万箱到2003年的810万箱，再到如今每天有超过50万瓶的“绝对”伏特加在生产，并运往世界各地，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

在长达十几年的时间里，“绝对”伏特加运用12种主题鲜明、非常具有时尚感的主题广告，非常巧妙地把自身所要传达的产品理念传达给消费者，使“绝对”伏特加成为消费者心目中的成功和高品质的生活的象征，并不断散发出历史和文化的魅力。通过这些创意新颖的广告，“绝对”伏特加赋予了消费者一种自信、高雅的感觉，使伏特加的意义超越了酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。