案例背景：香港作为国际金融中心，云集了来自世界40多个国家的数百家银行，其中包括全世界最有名的80个国际性银行，368个授权机构和地方银行代表以及近1500家支行。所以在香港，早就有“银行多过米铺”的说法。据统计，香港700多万人口中，有11.6%的人从事与金融行业相关的工作，每一个香港人的生活都与银行、金融紧密相连，信用卡就是这其中最具代表性的事物。

在香港，信用卡在人们的生活中占有重要地位，平均每个香港人手中都有4～5张信用卡，与美国平均每人5张信用卡的数据基本持平，自然信用卡业务也就成了最激烈的“战场”，成为各大银行、商家必争之地。在这个过程中，大家都想尽办法，创新营销策略和营销手段，不断刺激这个市场发展壮大。

首先从香港的“信用卡老大”——汇丰银行说起，汇丰银行是香港市场占有率最高的银行，也是香港分支机构最多的银行之一，除了拥有雄厚的人力与财力外，同时它还拥有相当完善的硬件设施去推销信用卡。

首先，表现在持卡消费的福利上。持汇丰银行的信用卡可在遍布全球的420万家大型商户刷卡消费，并且可在世界9000部环球通自动柜员机及全球20万家特约服务机构进行提款服务，刷卡与提款覆盖全球市场，受地域影响非常小。不仅如此，为了吸引更多的用户办卡，汇丰银行的信用卡还附带了3种额外的“全球通”服务：

第一，30天购物保障。即使用汇丰银行信用卡购物，物品如有损坏、失窃等意外出现，可获得汇丰银行的相应赔偿。第二，全球旅游保险。持卡人在旅游期间享有高达200万港币的行李遗失赔偿、法律支援与保障以及意外医疗津贴等个人意外保险，使持卡人出行无忧。第三，全球紧急医疗支援。持卡人无论身在何方，只要致电当地的汇丰热线，皆可获得汇丰银行为之提供的医疗咨询和转接服务。与此同时，汇丰银行与香港多家名店和餐馆合作实施“积分计划”，即持汇丰银行信用卡不仅可以享受租车与多家名店消费的折扣优惠，同时还可以积分，积分可在香港多家名店和餐馆换取现金礼券、礼品、旅游或奖金等。

其次，从持卡人群定位上看，汇丰银行还针对不同的消费群体以及各个时期的热点，采取不同的推广策略。比如，大学生人群消费开始增加，为了争取大学生这一消费群体，汇丰银行对大学生信用卡采取了免缴首年年费的策略，并且在其申请第一张信用卡时赠送小礼品。比如，在世界杯足球赛期间，汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事，特别针对足球迷推出了“世界杯万事达卡”，这张信用卡上印有世界杯足球赛的标志，并邀请了球王贝利为其做广告宣传。另外，持该卡到体育用品名店消费还可获得百元现金购物券以及折扣等优惠。与此同时，万事达卡也享有30天购物保障，还可参与积分计划等其他汇丰银行信用卡的优惠政策。所以，该卡一推出，就受到了广大球迷的欢迎与喜爱。

在香港，能与汇丰银行一争高下的要数东亚银行。

如果单看信用卡业务，东亚银行并不起眼，但其看准了大学生市场，并在大学生市场做到了极致，使其在香港的信用卡市场占有了一大部分。在信用卡业务方面，东亚银行与香港大学合作，为全港大的学生以及教职工提供信用卡服务，这张信用卡兼有香港大学校园卡、教职工证、借书证等功能。在智能卡上印有持卡人的照片，在港大校园内及所有Visa Cash商户付账时，持卡人无须签名和输入密码即可购物，并且在校外的所有Visa Cash商户以及自动柜员机上也可方便地进行购物、海外转账等各种操作。因其功能十分强大，所以东亚银行信用卡对于港大的学生及教职工来说，无疑是张“万能卡”。

除此以外，东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。同时，为持卡的港大学生提供凭信用卡直接申请体育中心会员、办理图书证等数项与大学生生活、学习密切相关的优惠。为表明银行与港大的相互支持合作决心，东亚银行还声明将香港大学信用卡每月签账额的0.35%转赠给港大“教研发展基金”，以后每年年费的50%亦拨入该基金。这样，东亚银行逐渐树立起了支持教育和与港大水乳交融的公众形象，赢得了港大师生员工的信赖与支持，其信用卡在香港的大学生中也有了良好的口碑和信任度。

香港信用卡市场竞争日臻白热化，除了汇丰、东亚银行等主要的银行，成千上万的发卡机构也没有坐以待毙，为了巩固和扩大市场份额纷纷想尽奇招。在信用卡促销大战中，消费者们看到的是精美的卡片，诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词，却不知隐藏在其后的是高超的营销策略和巧妙的金融创新模式。

香港信用卡的竞争策略，可以归纳为三个维度的营销策略，分别是价格策略、服务策略、产品策略，下面对这三个维度进行详细分析。

（一）价格策略是银行业的竞争基础，利润是商业离不开的核心(www.daowen.com)

价格因素往往是消费者关心的首要因素，所以，各大银行在进行信用卡激烈的竞争上，首先就是打价格战，其中最典型的就是免费办卡、豁免年费、免费转账、刷卡免手续费等，因此办卡费、信用卡年费、转账手续费等收入在银行信用卡业务利润构成中的比例呈逐渐减少的趋势。但利润是商业离不开的核心，没有利润的支撑，企业一推就倒，而消费者层面利润空间小，这时就得运用价格策略来调整企业的收入来源。各银行往往推出低透支利息和优惠积分计划等措施，鼓励消费者的长期消费、频繁消费，借此增加顾客在特约商户的消费频率，为特约商户谋求更多经济效益，从而提高特约商户佣金这部分收入，达到银行信用卡收益的平衡点。

（二）服务策略是增强客户黏性和口碑的重要策略，也是品牌体验的重要手段

满足了消费者价格上的需求，提高其消费频率后，接下来就得设法使客户有个良好的消费体验，增强客户的黏性与口碑，扩大企业影响力，而服务策略是取胜的关键。所谓服务策略，即银行通过完善信用卡基本服务，同时增加信用卡附加服务来打动顾客。

信用卡的基本服务往往有透支便利、存取便利等特点。在信用卡市场竞争的初期，银行往往在提高基本服务质量上重点着手，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的范围，完善开销户、授权、挂失、补卡等服务，这样就可吸引用户前来办卡。

但产品竞争发展到一定程度后，基本服务已经不能满足消费者日益增长的物质需求，这时基本服务就成了信用卡的“必备服务”，服务策略就得转向增加信用卡附加服务上来，例如能给消费者附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户打折优惠等福利。

完善信用卡的各种服务，不仅能使持卡人有方便快捷的消费体验，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面照顾。服务的人性化创新，让客户体验感受更加良好，从而赢得市场，同时也能增强客户的使用黏性，产生好的口碑效应。

（三）全市场覆盖的产品策略，让竞争与创新无处不在

竞争越是激烈的市场，往往越需要企业进行产品的市场细分，从各个细节划分市场，从各个细节满足不同消费者的需求，为企业带来更多的利润空间。

随着人们生活水平的不断提高，对商品的个性化要求会越来越高，消费内容越来越多样化，因此在日渐成熟的信用卡市场，银行需要针对持卡人年龄、职业、收入、爱好、消费水平、消费方向等特点划分出不同的细分市场，并结合创新理念，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得不同细分市场的消费者，从而占领特定细分市场消费者的份额。

例如，为球迷推出世界杯万事达卡，为某大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡等，这些产品创新都能更准确、实在并且具体地满足细分市场中消费者的特定需要，从而提升银行的信用卡办卡量。这也是金融产品创新的必然趋势。

从香港各个银行对信用卡这个竞争激烈的市场所采取的营销策略中可以发现，越是激烈的竞争，越是需要把本质性的产品服务做到极致，同时也要运用创新思维与细分产品市场策略，从各个细分市场中谋求更大的利润空间。