企业在识别不同性质营销资源的基础上，如何对系统要素进行排列组合，制定出得到全企业支持的战略目标与战略手段，创造出更好的绩效与竞争优势，这就涉及营销资源配置管理问题。

营销资源配置过程，是对不同性质的营销资源进行择取、激活和融合，使之具有较强的柔性、系统性和价值性，并创造出新营销资源的复杂的动态过程。营销资源配置目标是提升营销资源的价值，发挥资源的协同效应，形成新的核心战略资源体系；用最低的营销资源成本，保证并促进企业经营活动的顺利进行，以取得最大的效益，增强企业竞争优势。

图2-21　营销资源配置战略结构^[9]

营销资源选择战略

核心性营销资源价值性高，相对独特性强，难以被模仿与替代，是核心战略产业要素，也是企业获取竞争优势的基础和源泉。

企业对于目前欠缺的核心性营销资源要进行内部开发，通过长期创造性累积获得；对于企业已有的核心性营销资源，要加大培育力度，实行内部扩散、调配利用与保护。

潜力性营销资源相对独特性强，但价值度较低。消费方式、产业结构和技术等的改变，都可能使营销资源价值下降。

因此，企业要将潜力性营销资源作为战略性储备资源进行内部引导与培育，充分挖掘市场机会，拓宽范畴，使其可以在其他市场或相关产品上获得价值补偿。

共享性营销资源能为企业带来超出正常水平的营销业绩，但对企业异质性的影响程度较小，可以通过外部网络和战略联盟等形式与合作伙伴共享和互补此类资源；此外，对于较难通过合作途径获取的共享性资源，还可通过直接交易，以租借和购买两种方式来获得。(www.daowen.com)

一般性营销资源，如机器设备、原材料等，具有同质性，是企业生存的基础，较难构成竞争优势。对于此类资源，可以依据企业外部资源力量，以直接交易方式来获得。

营销资源激活战略

营销资源是不会自动产生效益和效能的。只有通过内外营销资源的互动，在激活的过程中彼此影响和适应，新的价值才会被激发和创造出来。

把“影响”定义为营销资源的一方使另一方遵照自身要求的行为或过程，把“适应”定义为营销资源的一方满足另一方的特定需要的行为或过程，构建一个激活钟摆模型（如图2-22）。企业以营销资源为基点，以融合为重心，影响与适应交替发生，只有在既影响又适应的适度碰撞中，才能达到最优状态，获得尚未被充分挖掘的“协作的生产力”。

图2-22　营销资源激活钟摆图^[10]

通过营销资源激活，使营销资源得以塑造并充分体现其价值，可减少与投入或产出有关的不确定性，增强企业对一部分环境的预测和把握能力，降低交易成本和生产成本，有利于发挥配置的最佳效益。

营销资源融合战略

企业营销资源经激活，在既影响又适应的适度碰撞互动中达到均衡状态，这种状态表现为融合。

所谓营销资源的融合，就是企业通过集中、关联和匹配性创造等方式进行协调和创新的过程。这个过程听上去很容易，但实际操作中很少有企业能全部做到，因为要将所有营销资源集中协调本身就是一个很大的考验，在此基础上再要做到创新，更是极不容易。而这一点，恰好也是优秀企业与失败企业的最大区别。