营销沟通首先必须有一个清晰的目标受众。

营销沟通的第一步就是认真思考目标客户群，找到沟通的对象，解决对谁说的问题。

通过细分市场，找出目标客户，对目标受众进行深层次的分析，找到能够影响目标受众的重要因素和有效的传播方式、渠道、载体以及传播内容。简单来说，就是要解决应该说什么、怎么说、在哪里说的问题。

关于目标受众的选择要从两方面考虑，一是产品的直接使用者，二是对产品使用者的选择、购买有直接影响甚至起决定作用的人、企业或其他因素。

营销者必须识别出购买决策者和影响因素^[4]

客户参与购买决策过程的人员，不管是企业还是个人，一般都会有六种角色。

发起者：提出采购需求的人。

使用者：具体使用要购买的某种产品或服务的人员。这类人员的意见即便不是决定性的，但也举足轻重。

影响者：企业内外部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助决策者决定购买产品的品种、规格等。一般来说，技术人员、专家、顾问是最重要的影响者。

采购者：有组织采购工作的正式职权的人，负责甄选供应商，与供应商谈判。是采购的具体执行者。

决定者：有批准购买产品权力的人。在普通的例行采购中，采购者往往就是决定者，在负责的采购中，企业领导通常是决定者。

守门者：有权阻止营销人员与其采购中心各类成员接触的人，比如前台、保安等都是守门者，虽然不是大人物，但也不能不重视。

并不是说每一次采购这六类人都会参与，参与成员会随着采购产品的不同和采购的复杂性而有所不同。营销者要准确地识别出购买决策者，更要判断其购买的决策机制，才能有效地推动品牌提升和销量快速增长。

比如一个家庭要购买一台学习机，发起者可能是孩子，他认为学习机有助于查找信息资料，提高学习效率；影响者可能是爷爷，他表示赞成；决定者可能是母亲，她认为孩子确实需要，家庭也有购买能力，在权衡利弊之后决定购买；采购者可能是父亲，他到商店去选购、付款；使用者主要是孩子。

每个角色考虑问题的维度是不同的。比如某绿色蔬菜公司向各宾馆推销新鲜蔬菜，该公司必须首先识别出各宾馆参与购买活动的人员构成，这些人员可能包括宾馆采购部经理、餐厅主厨、饮食部的经理，其中每个人员所起的作用是不同的，采购部经理考虑得更多的是成本，主厨考虑配料时的难易，而饮食部的经理则可能更多地关注客户的偏好和口味。

企业准确地辨认客户购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标客户，制定正确的促销策略。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能影响购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

消费者典型的购买决策会经历五个阶段^[5]

第一阶段：问题认知。引发购买的动机，是购买过程的开始。让消费者知道该产品，并帮助其认知自身需求，同时更要主动去激发和引导需求。

第二阶段：信息搜索。当消费者意识到需求时，就会主动获取信息，深入了解产品。

第三阶段：方案评估。消费者了解信息后，就进行分析、对比，选出自己最为满意的方案。(www.daowen.com)

第四阶段：购买决策。评估完方案之后，不一定会进行购买，营销人员要想办法促进成交，一是提供更为详尽的信息，便于消费者比较优缺点；二是提供各种销售服务，为购买提供方便。

第五阶段：购后行为。消费者购买产品后，往往会通过自己的使用，通过亲朋好友的评价进行检验和反省，然后感受产品的效用是否明显，逐步形成购买后的体会和评价。

购买决策的五个阶段显示，消费者在不同的阶段需要不同的信息，以帮助自己层层决策。而且随着购买决策五个阶段的推进，消费者所需要的信息是越来越深入的，所以，在营销实战中，通常我们会锁定目标消费群，但是往往忽略了目标消费群对企业品牌和产品的理解度，或者说忽略了判断目标消费群所处的决策阶段。而要影响消费者的购买决策，企业就需要考虑所制定的广告内容的深度以及选择适当的沟通渠道、沟通方式。

图2-16　消费者购买决策五阶段

消费者购买决策追求的是价值最大化。

购买者将从他们认知的能提供最高客户让渡价值^[6]的公司购买产品，关于客户让渡价值，可以简单理解为下面这个公式：

整体客户利益-整体客户成本＝客户让渡价值

客户在购买产品时，总希望把有关成本——包括价格、时间、精神和体力等降到最低，从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

要注意的是，所谓客户让渡价值的最大化并不是理性的数值，而是客户自身主观意识认为的最大化数值，是感性因素。

要赢得更多客户，就要提供适当的让渡价值。但是让渡价值越大，利润就会越少，所以，企业要降低生产与销售成本，减少客户购买商品的时间、体力和精神消耗，降低货币、非货币成本，全面提升让渡价值，赢得客户。

我们不妨通过一个客户购买模型来更好地说明这一理论。

假定一家公司（A公司）为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商：B公司和C公司。

在同两家供应商几次洽谈之后，A公司对B、C两家公司的大体印象是：

（一）B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言，B公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面也表现得更好。

（二）在设备的性能可靠性、耐用性等方面，B公司的产品与C公司的产品相比具有一定的优势。

（三）在服务的提供上（送货服务、技术培训、维修保养、保证期限等）B公司所做的承诺也比C公司略占优势。

在A公司看来，B公司提供了比较好的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，很显然，从整体客户价值这方面来说，B公司优于C公司。

但这并不意味着A公司就一定会选择B公司而放弃C公司，因为A公司还要评估整体客户成本。首先要评估购买两家公司产品分别所要付出的货币成本（Monetary cost）。此外，购买和使用产品所要付出的时间成本（Time cost）、体力成本（Energy cost）和精力成本（Psychic cost）也在A公司的评估范围内，而最终A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体客户价值和整体客户成本的差额。很显然，如果A公司认为B公司的整体客户成本太高，尽管B公司的整体客户价值高于C公司，A公司还是有可能选择购买后者的办公设备。