有些企业认为自己主要以业务为主，根本不需要品牌。有些企业会认为品牌很重要，能从内心深处占据消费者心智，从而促成消费者对品牌的认同感并形成产品或服务的购买。

在这个“用户至上”的时代，用户体验始终会对品牌和销量产生直接影响。如果你的品牌无法与消费者产生G点连接，从而影响或占据消费者心智，那么你的品牌不会被认可，你的产品也不会赢得好感，就算现在的销量还不错，但一旦有别的竞争品牌占据了消费者心智的时候，你的销量一定会一落千丈。

在这个产品过剩、品牌繁多的时代，竞争是相当激烈的，所以建立强大的品牌去占据目标消费者的心智就显得非常必要，但是品牌也是建立在用好产品去获取客户的基础上的，因为强大的品牌力是跟强大的产品力共生、共荣、共损的。

强大的品牌力是需要通过沟通来建立的，任何有全局观和战略眼光的企业都会通过品牌整合沟通来打造品牌力。

一个品牌的品牌力，主要由六大指标构成，这六大指标是：品牌知名度、品牌美誉度、品牌好感度、品牌尖叫性、品牌排他性、品牌黏性。

六大指标中，品牌知名度、品牌美誉度、品牌好感度，这三个指标是影响客户，关乎实现用户感动的。而品牌尖叫性、品牌排他性、品牌黏性，这三个指标是让客户产生信任关系、实现用户绑定的。

要实现这六大指标的提升，就要制定品牌沟通策略，让消费者感受品牌，信任品牌。

首先，要确定品牌创意沟通概念。

所谓品牌创意沟通概念，就是通过市场洞察、竞争者洞察、客户洞察、自身洞察，最终总结出一句顺应市场趋势的、区别于竞争对手的、契合客户内心的、突出自身优势的沟通口号。

通过品牌创意沟通概念，客户可以快速理解品牌，记住品牌。

有了沟通概念之后，就能围绕沟通概念进行一系列创意，形成“面”，制定多维度沟通的品牌沟通策略。

在策划品牌沟通策略过程中，如何做到感动用户？通常用三种方式来实现。

第一种，资本引领型。常见于大中型企业，或者重要的项目，主要是通过投入大量的资金支撑整体的营销效果。采用的手段也非常丰富，主要目的就是将品牌快速提升，让消费群快速感知，并制造欲望，形成销量转化。比如在数字媒体、传统媒体等多类媒体上投入大量的创意广告；树立各种品牌形象人物，比如品牌代言人、主理人、首席惊喜官、粉丝官等；投入大量品牌赞助，比如赞助电视节目、大型活动、权威人物或团体等。比较有代表性的案例如58同城网，很早就请了杨幂作为品牌代言人，同时在央视、地方卫视、高铁机场等各大渠道投入大量广告，快速建立品牌形象；又如加多宝，通过赞助央视、各大卫视的金牌栏目，巩固了其凉茶品牌的领导地位。

第二种，造势引领型。这是一种比较巧的做法，效果也比较好。这其中包括创意话题事件、创意事件活动、创意品牌公益、创意公关传播、打造超级IP等。如2017年，芝麻信用为其“66信用日”活动推出了一系列预热广告，这就是当时6月份人们在上海地铁静安站看到的那个“长长长文案”。整个6月，仿佛全世界的文案都结巴了，虽然有凑字数的嫌疑，但新颖的形式还是让大家觉得很好玩，这个话题也很快在朋友圈被刷屏。

第三种，借势引领型。通常包括：战略合作，如肯德基与UC的合作、航空公司与各大酒店的合作；跨界营销，如Uber与《复仇者联盟》的合作、浦发银行携手神州专车；借势超级IP，如麦当劳借势“愤怒的小鸟”，伊利借势《功夫熊猫》；借势名人、网红等自带话题的人物传播；借势热点，如杜蕾斯经常借势热点快速策划极具创意的文案，等等。

除了以上三种方式之外，我们还要记住两个关键点。

（一）在互联网时代，记住一个品牌，只需记住一个爆点事件。

比如“封杀”王老吉事件。汶川地震王老吉捐款一亿后，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》等帖子。为了对王老吉这种大爱的行为表示支持，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！王老吉捐款一亿的爆点事件，引发了国民购买热情，让大家彻底记住了王老吉，以至于很多之前没有喝过王老吉的人特意去买来喝。

还有神州专车与某国际网约车平台的租车大战。2015年6月，神州专车发起了与某国际知名租车品牌之间的营销大战，引来很多人吐槽，从明星代言“我怕”，直指黑专车，到海报在微博、微信疯传。随后神州专车发了优惠券，再后来据多方数据显示那段时间其APP下载量暴增。这一大波的事件营销，从效果上是成功的，让神州专车一跃成为全国人民关注的品牌。这个爆点事件充分利用了国民喜欢围观的特性，与大热品牌打营销战，紧抓竞品痛点，宣扬自身安全优势，一举将神州专车拉入国民视线之内。(www.daowen.com)

（二）在互联网时代，维系一个品牌，需要不断地刷存在感。

如凉茶品牌王某吉与加某宝公关对战。自从这两个品牌“分家”，两者之间的关系，就一直与官司紧密相连，争商标、争包装、争口号、争凉茶第一……不管谁对谁错，谁赢谁输，这两个品牌都成功获得了客户的持续关注和认可。让中国凉茶市场的视线一直持续聚焦在这两个品牌上，成功地瓜分了中国凉茶市场。

再如杜蕾斯热点公关。论借势营销，估计微博上真没人玩得过杜蕾斯。“北京大雨鞋子套避孕套”“光大是不行的”“薄，迟早要出事的”等精彩案例，就是出自杜蕾斯策划团队之手。把握热点之准、反应之快、创意之巧妙，实在令人拍案叫绝。

有了好的创意，接下来，在进行品牌沟通过程中，如何做到绑定用户？让我们一起通过三部曲（“三造”）来实现。

一造：塑造魅力品牌，品牌即故事。

褚时健与褚橙的故事。“橙王”褚时健的励志传奇，将褚时健的人格魅力转化为褚橙的品牌魅力，打造了褚橙励志橙的品魂。

“三只松鼠”爱与快乐的品牌魅力。通过“三只松鼠”爱与快乐的人格化、场景化传播，打造出慢食快活的休闲食品品牌。

二造：打造尖叫爆品，产品即传播。

好的产品，本身也会发出声音。一个品牌必须要有代表性的产品，但是它不仅仅是产品本身，更是品牌的内涵。比如苹果极致体验的尖叫，小米产品高性价比的尖叫，微信社交体验的尖叫，支付宝支付与理财颠覆的尖叫，360免费的尖叫，等等。

三造：营造黏性场景，场景即未来。

在这个时代，必须时刻洞察用户体验场景，使品牌（产品）服务的内容、活动本身为用户场景所需。那问题的关键来了，什么才是用户场景所需？

用户场景大概可以分为高频场景（经常要做的）、低频场景（不经常做的）、重度场景（与生活、工作息息相关的）、轻度场景（生活、工作之外的衍生和附加项）四类（如图2-11所示）。

图2-11　互联网时代的场景分类

在四类场景中，越是高频的、重度的，其社交关系就越强，所产生的黏性就越高，也就是说对产品或服务的依赖性越大，对品牌的忠诚越容易产生。越是低频、轻度的，其社交关系就越弱，所产生的黏性就越低，对产品或服务的依赖性就越小，对品牌的忠诚也就越不容易产生（如图2-12所示）。所以，通过设计迎合用户需求的立体化场景，去提升用户的黏性（高驻留率+高复购率），再用一系列实效营销策略实现品牌与用户的高销生态，力求打造立体生态化的“品牌生命体”。

图2-12　场景分类全景图

前面讲过，“品牌生命体”的两大特征是：人格情感化和立体生态化。通过前面这两步，主要实现“品牌生命体”的人格情感化特征，而第三步将主要实现“品牌生命体”的“立体生态化”。这三步之间的关联和区别，需要在了解的基础上去体会。