1.创新

创新，意为创造新的事物。新，是和旧相对的概念。这里涉及另一个相近的概念：创造。创造，意味着一个前所未有新事物的产生，这种事物是以前不存在，是新造出来的。单从这层意思来看，创新和创造为同一个含义。除这层含义外，创新还有另一层含义，即在原有事物的基础上，更新或创造一个新事物来代替它。英文中创新（Innovation）源于拉丁语，包括三种释义：一是创造新的东西，即创造出原来没有的事物；二是更新，即对原有的东西进行替换；三是改变，即对原有的事物进行发展和改造。经济学家熊彼特（J.A.Schumpeter）于1912年在其著作《经济发展概论》中首次将创新的概念引入经济学领域，开创了学术界关于创新理论的研究先河。熊彼特认为，所谓创新，就是企业家对生产要素的重新组合。创新是要“建立一种新的生产函数”，即把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。他指出，关于生产要素和生产条件的“新组合”包括五种情况：①引入一种新产品，或是一种产品的新特征；②采用一种新的生产方法；③开辟一个新的市场；④获得原材料或半成品的一种新的供应来源；⑤实现任何一种工业的新的组织方式。这五种创新方式可以依次归纳为产品创新、技术创新、市场创新、资源开发利用创新以及组织创新。在熊彼特看来，创新的手段就是“毁灭”旧组合，“创造”新组合。

2.价值创新

价值创新的概念最早由欧洲工商管理学院的两位教授w·钱·金和勒妮·莫博涅提出（Kim ＆ Mauborgne， 1997）。他们在《价值创新：高速增长的战略逻辑》一文中提到，高成长性的企业往往具备一个共同的特征，即企业的高成长性并不受制于其规模大小和技术领先与否，更多的是受企业创新逻辑的影响。价值创新是企业高速成长的战略逻辑，也是企业取得竞争优势的基本途径（Kim，Mauborgne， 1997）。价值创新的目标是创造新的市场空间，使企业变得更有能力（Out-Competencing）而不是表现得比竞争对手更好（Out-Performing）（Pitt ＆ Clarke， 1999）。它是基于顾客的角度思考创新活动，考虑的是如何识别需求、如何创造需求，继而突破竞争。企业的战略目标不再锁定在某个固定的客户群或既定的细分市场上，而是在更广阔的市场范围内识别顾客需求，通过关注大多数顾客的共同价值，全力为顾客和企业创造价值飞跃。

钱·金和勒妮·莫博涅教授提到，假设市场空间是由两种海洋组成的，包括红海和蓝海（表2.4）。红海代表当前已存在的所有行业，是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业，是一个未知的市场空间。蓝海战略主张企业突破红海的残酷竞争，把精力从放在打败竞争对手上转移到全力为买方创造价值飞跃上，由此开创无人争抢的市场空间，开拓属于自己的蓝海（Kim ＆ Mauborgne， 2005）。在红海中，企业受限于传统战略逻辑的限制，在这种逻辑下，企业关注的是如打败竞争对手，并试图在已有的行业范围构筑持久的竞争优势，又称竞争性战略逻辑。而蓝海的开拓者们遵循的是另一套完全不同的战略逻辑，又称价值创新战略逻辑。价值创新战略逻辑不同于传统战略逻辑的思维方式，它是将顾客而不是竞争对手作为战略思维的中心，通过重新构筑市场边界，为顾客创造全新的价值感受，由此开创“蓝海”，所以价值创新也称被为蓝海战略的“基石”。

表2.4　红海与蓝海的界定

传统的竞争性战略有一个基本的信条，它认为价值与成本不可兼得。Porter（1996）运用生产率前沿曲线描述了价值和成本不可兼得的关系。他认为企业要么以高成本向客户提供高价值，要么以低成本向客户提供相应的价值，想要兼得差异化和低成本优势并存的企业，反而会在竞争中处于劣势。价值创新逻辑挑战了传统的思维限制，认为企业可以实现高价值和低成本并存。如图2.5所示，图中阴影部分所示的区域就是价值创新，它体现了企业在降低成本的同时为消费者创造更大的价值。它是在压缩企业成本和提升顾客价值同时发生时，在两者的交汇区域得以实现。所以要实现价值创新，关键在于两点：一是降低成本；二是提升顾客价值。

价值创新通过剔除、减少、增加和创造四步动作框架，塑造新的价值曲线，降低成本的同时提升顾客价值，实现低成本和差异化（Kim ＆ Mauborgne，1999a）。四个核心问题分别如下（图2.6）：

哪些是行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？

哪些因素的含量应该减少到行业平均水平以下？

哪些因素的含量应该增加到行业平均水平以上？

哪些是行业内从未提供过但顾客需要的因素应该被创造？

图2.5　价值创新示意图

资料来源：W·钱·金，勒妮·莫博涅（2005）

图2.6　价值创新的四步动作框架

资料来源：W·钱·金，勒妮·莫博涅（1999a）(www.daowen.com)

在操作过程中，企业通过剔除和减少现有产业的某些竞争因素降低成本，通过增加和创造现有产业未注重的因素开创新的买方价值，可以获得企业价值与顾客价值的同步提升，实现价值创新。价值创新不是一般意义上的价值增加，而是价值的飞跃，是在缩减企业成本的基础上为顾客提供全新的价值体验，它体现了生产与购买的融合。

3.价值创新战略逻辑

价值创新突破企业传统战略逻辑，是创造竞争优势和满足顾客价值的关键变量。在价值创新战略逻辑下，产业边界不是既定的，战略的焦点也不再是竞争。价值创新的过程不是将注意力放在技术层面的革新上，更多的是放在对商业模式的重新概念化设计上（Matthyssens，2006）。其核心内容是创造新的市场空间或在原有市场中寻找新的细分市场、缝隙市场，以此比竞争对手更具备满足市场的能力。价值创新战略逻辑与传统战略逻辑存在本质的区别，钱·金和勒妮·莫博涅（1997）分别从战略的五要素，包括产业假设、战略焦点、顾客、资产及能力、产品和服务方面对二者进行了区分（表2.5）。

表2.5　传统战略逻辑与价值创新逻辑的区别

资料来源：W·钱·金，勒妮·莫博涅（1997）

在传统战略逻辑下，企业关注的是顾客价值的差异性，即使生产的产品区别于竞争对手。而价值创新逻辑则把注意力放在了顾客的核心需求上，它关注的是顾客价值的共同性，思考的是绝大多数顾客的共同需求。而且，企业能够运作的资产和能力并不局限于企业本身，通过战略外包可以获取更多的社会资源，打破对现有资产能力运作的思维框架。价值创新逻辑基于顾客的角度思考问题，为了提供满足顾客需求的整体解决方案甚至不惜超出现有产业范围内提供的产品和服务。

4.创新与价值创新的区别

价值创新不等同于传统的创新，不能将其简单地对应于熊彼特五种创新情况（产品创新、技术创新、市场创新、资源开发利用创新、组织创新）中的一种。价值创新与创新的区别主要体现在以下几方面（表2.6）。

表2.6　创新与价值创新

（1）创新需求的角度

传统创新，是指在产业内为满足、拓展现有需求而进行的创新。价值创新是在现有产业范围之外超越现有需求，开辟新的需求空间，旨在挖掘、开发潜在的顾客需求而创新。

（2）创新价值的角度

传统创新是企业在已有产品价值的基础上，创造附加价值；价值创新并不局限于已有产品价值，而是通过创造全新的价值满足顾客需求。

（3）创新与成本、效用的关系角度

在传统的竞争领域，产品同质化现象严重，同类产品创新给顾客带来的效用并没有显著增加或不同，为了争夺有限的市场份额，企业投入大量的资金和成本推广产品和服务，大打价格战、服务战，导致成本不断上升，企业也因此面临边际成本递增和边际效用递减的局面，陷入发展的困境。而价值创新却整合了边际效用递增和边际成本递减两大定律，实现差异化与低成本的完美结合（王建军，吴海民，2007）。

（4）创新源泉的角度

传统的创新往往是市场推广型，技术拉动型，或是建立在理想主义基础上发起的创新，这种创新可能由于忽视顾客的真实需求，并不受市场欢迎，消费者并不愿意为此创新买单；而价值创新却是站在顾客的思维视角来考虑问题，通过识别顾客潜在需求、创造产品满足顾客需求、推广产品创造顾客需求一系列动作完成创新。