在主客观两方面要素总结的基础上，我们将艺术产品国际传播力的评估指标体系划分为五个二级评估指标和十六个三级评估指标。二级指标从政策环境、受众环境、国际环境、内容产制、传播者素质五个维度出发，下设十六个三级指标进行进一步详细说明，以期全面客观地对传播者的艺术产品国际传播能力进行分析。值得注意的是，政策环境、受众环境和国际环境等客观要素虽然不是国际传播能力的直接体现，但是在国际传播过程中，这些客观要素皆会对传播效果产生重大影响，比如国家政策对不同艺术行业的支持会使得其相应的艺术产品在国际传播能力上具有不同的效果。

本文坚持系统性、全面性、可操作性的评价指标选取原则，建立了两大板块（艺术产品国际传播环境与艺术产品国际传播能力），五个二级指标（政策环境、受众环境、国际环境、内容产制、传播者素质），十六个三级指标（见表6-1）。

表6-1　艺术产品国际传播力评估指标体系

（一）政策环境

外部环境区别于传播主体、传播内容等在传播活动中可以进行控制的因素，属于传播过程中的“不可控因素”，如政策、技术、经济、文化等因素无法由传播者来控制。由于我国近年来对于文化艺术类企业的扶持力度加大，出台了各种激励和保护措施以促进艺术产品的海外推广和传播，所以将政策环境指标纳入评估体系。政策环境指标又可具体分为激励政策指标和保护政策指标两种。

激励政策是国家出台的一系列相关政策，用以鼓励和推动艺术产品在国际层面的传播。国家在税收、贷款等方面对于不同的艺术文化产业门类给予不同的优惠政策和奖励，这些优惠政策和奖励使得它们在国际传播的资金投入上能够取得一定的优势；国家提供的一般组织、企业无法拓展的一些传播渠道，如外交公演等，对于艺术产品的传播也有着一定的帮助。

除了激励政策之外，国家还运用政策手段对“走出去”的艺术产品传播者进行补贴和风险保护。目前，我国艺术产品的国际传播和对外贸易还面临着体量小、发展不均衡、种类单一、复合型人才缺乏等诸多问题和挑战，体系并不成熟，加上国际环境等诸多因素的影响，使得传播者在传播过程中需要承担较大的风险。国家保护政策以现金补贴和奖项奖金弥补为主要手段，能够确保传播者继续维持传播活动的正常进行和传播渠道的拓展等，对于艺术产品的国际传播有着较好的推动作用。

（二）受众环境

受众环境这一指标对应的是传播活动中的对象，即信息的接收者，针对这一指标进行的分析也就是5W传播模式中的受众分析。在信息传播过程中，受众并不是被动的、单向的、同质的接收者，不同的受众会对同一信息产生不同的反应。在传播过程中，受众可以发挥一定的作用。艺术产品国际传播的受众更具有其特殊性。他们一般都来自与信息来源国不同的文化背景和生活环境，因此会产生完全不同的传播效果。对受众环境的评估主要包括受众接触、受众认知、受众态度和受众行为四个方面。

受众接触是指受众对媒介产品的接触和使用情况，受众接触媒介的动机和程度很大程度上影响了传播效果。在大众传媒飞速发展的今天，传播对象可以有更多的渠道对传播内容进行更深层次的了解，不同的传播媒介也使受众接触信息的方式具有不同的特点。受众接触可以通过受众接触度、媒体接触时长和频次、社交媒体账户粉丝量等进行直观的量化^[20]。

受众认知是指受众对媒介产品的了解和记忆的程度，如受众对知名度较高的品牌或产品有着较深的认识。在国际传播的环境下，受众认知还受到跨文化传播因素的影响，他们对于来自不同文化语境的文化艺术产品所产生的认知与国内传播的受众是完全不同的。在其他文化中，受众会由于历史、语言、风俗习惯、宗教信仰、思维方式等方面的差异，造成对文化艺术产品传播的认同困难和体验障碍。目前，将走向世界的艺术产品中所包含的中国文化内核进一步推广，使其越来越为广大海外受众所理解、接受和欣赏，是扩大艺术产品的国际影响力、传播博大精深的中华文化的有效途径，也是我国艺术产品国际传播领域目前应该重点关注的着力点。因此，从受众分析的视角来看，在艺术产品的国际传播中，受到文化差异影响的受众认知是非常重要的一个评估要素。

受众态度是指受众对媒介产品是否满意、偏好如何，它是受众在对产品具有一定认识之后产生的一种情感倾向，能够直接对受众行为产生影响。受众已经形成的既有态度会制约和影响之后进行的传播活动，受众也会出于自己的态度对自己想要接收的内容进行选择。这种既有的态度还在很大程度上影响着受众的媒介接触，因为他们会更倾向于选择和自己的既有态度一致或接近的内容。在艺术产品的国际传播中，受到跨文化传播背景下刻板印象的影响，受众对于来自不同文化背景的产品往往已经存在固有的态度，这就对最终产生的传播效果有了很大影响。因此，在跨文化视角下对受众态度进行一定的分析是非常必要的。

受众行为是指受众之间、受众与传媒机构及媒介产品之间的互动和交流情况，它是一定受众认知和受众态度产生的结果。受众行为可以用受众推荐度和受众参与度的指标进行衡量。受众推荐度是指传播对象会将自己满意的媒介产品推荐给其他受众的行为，这是一种受众的主动传播行为，可以促进信息的再次传播。受众参与度指的是受众与传媒机构或媒介产品之间的互动，主要表现为来信、来电、转发、评论与点赞等。

（三）国际环境(www.daowen.com)

在艺术产品的国际传播中，传播媒介必然会被打上信息来源国的烙印，这个国家在国际上的地位就不可避免地会对媒介的影响力产生作用。在本文中，对国际环境的评估主要包括综合国力、母语使用率和传媒权威性三个方面。

综合国力是衡量一个国家基本国情和基本资源的最重要的指标，也是衡量一个国家的经济、政治、军事、技术实力的综合性指标。艺术产品的国际传播力作为国家文化软实力的一部分，也是一个国家综合国力的组成部分和重要体现。在当今世界，各国之间综合国力的竞争日益激烈，在这样的大背景之下，国际传播能力建设就显得格外重要。同时，一个国家的国际传播力又是建立在国家综合国力的基础上的，它的提升需要大量的经济投入和技术支持，这就必须依赖国家综合国力的发展。一个国家的综合国力可以通过权威机构发布的综合国力排名体现出来，也可以通过人均GDP比较直观地体现出来。

国际传播活动依靠的首要载体是语言文字，因此，一个国家的母语在国际上的使用率不仅关系到相关的从业人员是否能够无障碍地开展传播活动，更关系到媒体在国际上的影响力和渗透力。综观当今世界，有部分国家的母语在国际上的使用率较高。比如，全世界说英语的国家和地区共有172个，英语是事实上的国际通用交流语言，因而母语是英语的国家就占有国际传播的天然优势。但是世界上大约有1/5的人使用汉语作为日常交流语，这就为国际传播创造了有利条件。此外，媒体来源国的母语在国际上的使用率也可以反映该媒体进行国际传播的难易程度。

传媒权威性是指一国在长期的国际传播中在受众心目中形成的一种较为固定的信誉形象。^[21]不同的传播机构，即使发出完全相同的一则信息，在受众心目中也会产生完全不同的传播效果。当某个传媒机构拥有足够高的权威性时，受众只要得知自己的信息来源于这个权威性很高的机构，就会接受该媒介所宣传的信息，由此可见传媒权威性对于传播效果的重要程度。

（四）内容产制

内容产制这一指标直接对应了传播内容这一要素，它指的是采集、加工、生产、制作、传播的媒介产品的数量、质量和竞争力^[22]。由于本文讨论的对象是艺术产品的国际传播力，所以该指标聚焦的主要是文化艺术产品作为主要传播内容的国际传播。艺术产品的内容产制可以从三个方面进行评估：内容生产力、内容品质力和内容竞争力。

内容生产力是指媒介内容和渠道，侧重于从量的角度对传播内容进行评估，包括媒介产品使用的语种数、传播渠道数和各媒体的内容产量等。

内容品质力是指媒介产品的质量，侧重于从质的角度对传播内容进行评估。本文第一节论述了艺术产品在国际传播中具有明确单一性、可延展性、可参与体验性的特点。其中，明确单一性和可参与体验性就指向了艺术产品的内容品质力。当一件艺术产品既易识别、易记忆，又能给受众带来参与感和体验感时，必然会带来积极的传播效果。此外，艺术产品要想在国际传播中脱颖而出，就必须具备独特的创新性。只有具备了这些特点的艺术产品，才是较为成熟的艺术产品。

内容竞争力是指媒介产品因区别于其他产品而体现出的独特性。本文第一节论述了艺术产品在国际传播中具有明确单一性、可延展性、可参与体验性的特点。其中，可延展性就指向了艺术产品的内容竞争力。可延展性较强的艺术产品可以通过不同的内容形态体现出传播信息的多样性，引发受众与受众、受众与媒介之间的交流和互动，进一步促进传播活动的开展。此外，内容竞争力还包括首发率、原创率和被转发率（或转引率）等，这些可以量化的指标，能够让内容竞争力这一评估对象更加清晰明确。

（五）传播者素质

传播者素质指标可以完全对应传播主体这一基本要素。网络多媒体技术和通信技术的发展对信息传播者在许多方面都提出了新的要求。只有达到了一定的素质要求，才能更准确地向受众传播相关的信息、理论、知识和技能等。在艺术产品的国际传播中，传播者扮演着一个相当重要的角色，他们是艺术产品得以跨越国境继续传播的基础，也直接影响着艺术产品国际传播的有效性。在本文中，对传播者素质的评估主要包括业务能力、外语能力、传播技术能力和传播艺术四个方面。

传播者作为传播过程中的主体，最基本的素质就是掌握与传播学相关的理论知识。针对艺术产品的国际传播，传播者还必须具备相应的文艺理论、文化产业等相关领域的知识，从而在传播过程中更充分地展现出艺术产品独具的特点。此外，传播者还需要具备参与传播活动的实践经验。在国际传播的背景之下，传播活动大多依赖网络新媒体展开，通过网络进行传播与通过传统的大众传媒进行传播存在着较大差异，这对传播者的实务素质也是一大挑战，需要他们掌握网络媒介的运用技术、原则和方法。

正如第三项指标国际环境中所分析的那样，目前就世界范围来看，英语是事实上的国际通用交流语言。特别是在网络环境中，有95%以上的信息都是使用英语进行传播的。想要充分利用现有的资源和技术，传播者必须拥有较好的外语能力，至少能熟练地运用一门外语，这样才能便利地查询和收集传播过程中所需要的信息，在国际传播中拥有优势。

艺术产品的国际传播与在国内进行的传播活动有着显著的不同，网络多媒体技术和通信技术的进一步发展为国际传播提供了全新的传播环境，也对传播者的传播技术和传播媒介提出了更高水平的要求。一个传播机构所采用的传播技术是否先进、有效，会对该媒体国际传播的效果造成直接影响，如传输网络应用的技术是否稳定、可靠等。此外，传播技术也需要随着实际传播的需要不断地革新，这就需要传播者在技术方面进行一定投入，这不仅包括用于研发、建设的资金投入，还包括对掌握传播技术的人力资源的投入。国际传播需要掌握先进的传播技术，吸纳具有创新能力的技术人才。

传播艺术是指传播者为了达到最佳传播效果运用的各种技巧，是对传播内容的全方位包装，是争取传播对象的必要手段。^[23]在国际传播的背景之下，世界各国在语言文字、民族心理、思维方式等方面都存在着较大差异，这些都大大增加了国际传播的难度。传播者只有运用各种传播艺术，才能克服传播过程中遇到的障碍，使国际传播能够顺利进行。传播艺术包括的范围较广，内容也比较复杂，例如如何发挥不同传播媒介的优势，如何把握传播时机，如何将语言文字和声音画面进行组合，等等。