艺术产品在国际传播中体现出的特点区别于其他信息在国际传播中体现出的特点，它与创意传播中的meme（沟通元）有着相似之处。北京大学的陈刚教授认为，meme是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论与参与。而且在传播者和生活者的积极互动过程中，它能够不断地丰富和再造，并不断地延续传播。^[6]艺术产品在国际传播的过程中正是具备了上述概念中的关键要素，它的特点主要分为以下三个方面。

（一）明确单一性

在众多信息的国际传播过程中，艺术产品作为一种易于识别、易于记忆的信息，应该包含清晰明确的文化单位。在数字时代的大潮中，人们无不生活在商业信息泛滥的空间中。越是在这样的情况下，创意传播过程中承载的信息就越要进行精简，否则就会导致理解上的混乱，削弱接受者记忆的效率，起到传播上的反向作用。真正成功的传播应当能够在接受一方也就是生活者的脑海里，建立一种深刻而且清晰的联系，即某一个概念与某一品牌的双向紧密关系。因此，在艺术产品的国际传播中，着力推广最佳的单一概念，使其扩大到可以作为独立身份象征的地步，从而引发最佳的传播效果，令产品深入人心，就显得格外重要。

“无印良品（MUJI）”是1980年创始于日本的品牌，其本义是“无品牌标志的好产品”。在品牌创立之初，创始人木内正夫就打出了“物有所值”的口号，推出了第一批包装简洁、成本低廉的无品牌产品。一直以来，无印良品都极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释了“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受推崇。无印良品的最大特点是极简，它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，只保留了最简单的素材和产品功能，将包装也简化到了最基本状态。此外，无印良品从不进行商业广告宣传，就如木内正夫所说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”^[7]正是凭借这一理念，无印良品传递了它别具一格的品牌形象，受到了消费者的广泛支持。

当然，存在着一种比较特殊的情况，就是在传播过程中需要创造一个跟随者品牌，主动去模糊与其他产品、品牌的差别，在某些情境下这种策略是可取的。但无论如何，有一点相当明晰，那就是任何品牌都不可能将所有的优点集于一身。在艺术产品的传播中希望打造面面俱到的“王牌”并以此取得效益最大化是不可能的，这样不仅会削弱真正核心内容的传达度，还会给信息接收者，即生活者造成被愚弄的感觉，使得艺术品的传播效果大打折扣。

每个事物在不同的文化传统和社会环境中都有着不同的寓意，而艺术产品传播的明确单一性要求生活者必须轻易识别出艺术产品想要传递的主要信息并且产生共鸣。这意味着艺术产品的传播主体和生活者在心理、文化层次和社会生活经验等层面需要有足够大的共同意义空间。只有这样，才有可能达到一种建立共同感受，引发情感共鸣，甚至精神层面共建的效果。因此，在某种程度上，艺术产品的国际传播需要的不仅仅是“产品”的输出，还需要文化背景和文化内涵的伴随伴生。艺术产品与文化软实力处于共生状态，前者为后者提供物质基础载体，而后者则是前者在更广阔的国际时空下被接受和认可的基础。

（二）可延展性

在多变的现代社会，有一点是可以肯定的，那就是我们都生活在动态化、碎片化和去中心化的数字生活空间中，并且未来将在很长一段时间内都保持这一状态。如此一来，信息内容就呈现几何级数的爆炸式增长，信息被关注的周期正在迅速缩短，任何单一的信息都很难长时间地抓住和占据人们的注意力。在这种情况下，保持人们相对长时间的高关注度和参与度就将是任何传播主体所不断追求的理想状态。

艺术产品在传播过程中所体现出的可延展性，就能够使这一理想变为现实。在创意传播的基本理论之中，meme并不是一成不变的。陈刚在《创意传播管理：数字时代的营销革命》^[8]中提出，meme作为创意传播的核心和起点，其广度和深度都会在传播过程中得到不断延伸和扩展。也正是在这个过程中，meme被交与生活者，也被交与受众，在他们手中不断被挖掘、被深化、被重塑、被再创造，从而实现生活者与品牌的协同创意。与之相类似的，艺术产品同样具有多重的可挖掘意义层次，这与它的明确单一性并不冲突。单一性指的是在同一横向层面上不可过分进行信息意义的堆砌，以免失去重点；而可延展性则可被理解为纵向层面上的延伸，甚至是由一个原点所做的衍生。一个成熟的艺术产品在进入数字生活空间，并开始被传播和复制、分享时，是作为“种子”一样的存在，能够在适当的培育之下长成新的生命，并且生生不息地繁衍、分化，延续其生命力，在这个过程中实现自身的延伸，也保持受众对它长时间的关注度，甚至激发出受众的参与意愿。

在文化产业领域有著名的“一源多用”理论，这一理论曾经被韩国列入提高国家文化软实力的战略政策，其内涵就是将产业与文化艺术联姻，通过主题借用、符号提炼，结合材料加工和工艺手法，最后通过作品呈现对艺术产品原作的神韵进行复制，从而实现创意水平和整体实力的提升。^[9]“一源多用”中的“一源”指的是一种文化资源，而“多用”是指在商业环境下通过知识产权经营，将影视、出版、电影、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等结合起来，将原始的文化资源最大限度地进行开发和利用。美国迪士尼公司经由故事驱动和版权运营，将电视、音乐、电影、出版、漫画、周边商品授权等相关竞争领域结合起来融合发展，就是典型的“一源多用”^[10]。可以说，这个IP改编就是创意传播中延展性的一个绝佳体现。从一个原点meme出发，经过受众自觉自发的传播、评论、改良，最终催生出一个同根同源但是却更加饱满、丰富、具有号召力和影响力的成果。(www.daowen.com)

伴随着影视产业“IP热”的兴起，网络文学成为IP源的集中地，大量网文被改编成影视剧，如《花千骨》《诛仙·青云志》《三生三世十里桃花》《择天记》等，借助粉丝营销、明星效应和视频网站，收获了较高的收视率、流量和话题热度。其中，《花千骨》和《三生三世十里桃花》凭借良好口碑，成为仙侠题材电视剧的超级IP。网文IP的商业价值，促成了影视公司和游戏公司的合作，二者基于共同的盈利诉求，进行IP的联合开发和营销。比如，2015年热播的IP剧《花千骨》，由慈文传媒制作和出品，同期授权天象互动公司开发其手游产品，并由电视剧主演赵丽颖作为游戏代言人进行同步推广。在电视剧播出期间，其手游下载量连续数月登上游戏排行榜前列。《花千骨》的成功尝试带动了IP影游互动的热潮，2015—2017年播出的IP剧大都同期开发了游戏产品。

因此，艺术产品传播所具有的延展性也对艺术产品国际传播的主体提出了更高的要求，具有丰富性、多元性的艺术产品显然更符合接收者的需求。在进行艺术产品国际传播的过程中，应该充分利用其可延展性，不断地对其进行扩展与延伸，使其内涵不断丰富、充实、立体化、易感知。这就要求艺术产品传播行业的从业者对其进行加工，不断调整艺术品的表现形式，深化或者有技巧、有策略地改变其中的核心要素，以保证传播活动的持续性。

（三）可参与体验性

除了上述两个特性之外，还有非常重要的一点，就是艺术产品在传播过程中一定要为生活者提供可参与、可创造、可体验的空间，从参与创意到担当意见领袖，再到快速复制传播，形成持续扩散的连锁反应，实现生活服务品牌传播的效果。在当下的网络营销领域中，最具热度的就是“互动”“体验”“交互”等关键词。正如本雅明在《机械复制时代的艺术品》^[11]中所论述的那样，随着机械复制技术的介入，艺术产品的原件所具有的“光韵（aura）”已经凋零，依附于原真性、在地性的膜拜价值让位于向大众传播的展示价值，满足了大众展示、观看和占有的需要。而随着数字时代的到来，艺术品的展示价值似乎又一次面临着消解，转而被“体验价值”所取代。也就是说，在数字技术的渗透下，艺术产品越发向着消费品的方向发展，艺术产品的受众或者说消费者的参与度越来越强，甚至可能成为整个艺术场域的一部分，是艺术品最终完成和实现价值的必要条件。^[12]

英国的克里斯·比尔顿（Chris Bilton）在其著作《创意与管理：从创意产业到创意管理》^[13]中提出了“3I模型”的营销理论，即着眼于创新性（Innovation）、人际间（Interpersonal）和互动性（Interactive）的营销模式^[14]。这一营销理论非常注重消费者的体验，尤其敏锐地捕捉到了消费一方对于产品体验的主观性和不确定性，并且为之留出相当的余地。换言之，就是让消费者成为文化创意产品生产过程中的主动一方。书中指出：“艺术营销需要考虑受众的美学体验。如果受众确实认为艺术品的价值很高，那就需要引发思考。那么艺术家和艺术营销者应当把受众引领到创意过程之中，为受众留出空白，让受众按照自己的想法完成创意。”

这一理论给数字时代的文化创意产业营销带来了相当大的启发。在数字时代的环境下，一个成熟的艺术产品，必须拥有让生活者参与其中的能力，即使有些传播活动不能允许生活者直接参与到创造或者延展过程中，也要让他们产生代入感，并且使他们乐于与他人分享、交流有关的信息。只有这样，才能使艺术产品得到进一步完善并进行多次传播。生活者正是通过积极参与产品的延伸和传播来建立与传播者的关系，同时反向促进其产生独特的、可分享的体验，并且影响周围的人。在这个过程中，艺术产品所提供的参与、创造、体验的空间就显得尤为重要，让生活者从参与创意到成为意见领袖，再到快速复制传播，形成连续扩散的连锁反应，实现品牌传播的效果最大化。

曾经大热的浸没式体验展览“不朽的梵高”感映艺术大展就是艺术产品传播可参与体验性的一个实例。这个展览颠覆了以往传统的观展方式，让参观者们身临其境地感受梵高的世界。此次展览并不陈列梵高的真迹，而是让梵高笔下为人们所熟知的星空、麦田、向日葵从静态的画面变成高清晰连环巨幅屏和幕墙上的动态视频，通过交响音乐的衬托，让观众直面最细节的梵高笔触，以及在艺术世界中鲜活起来的梵高，迎接一种全新的艺术互动方式。^[15]可以说，“不朽的梵高”利用扫描、复制和投影技术，对梵高的世纪名作进行了一次再创造，而在沉浸式的现场中参观、拍照、不断移动的观众则是参与和体验的主体，二者共同完成了一次另类而完整的艺术表达。

当然，要获得艺术品传播过程中品牌效应的持续，灵活、合理的网络营销也是必不可少的。在网络环境中，由于传播速度快，信息碎片化，实时交互便于实现，所以创意更新周期短，传播者和接受者之间很容易建立互动关系，双方信息可以及时交换。在这种前提下，更应该坚持以消费体验为导向的“3I原则”，允许消费者参与传播甚至生产过程中来，借助其意见、需求倾向来对原有产品定位进行修正和补充，满足体验性；同时要体现人性化服务和设计，使得整个艺术品经济所形成的从创意生产到传播再到消费的产业链条符合受众的心理期待；最后还要加快网络技术更新换代的速度，同时追求活力和速度，保持与受众良性的高频沟通互动的同时，将创意产出的速度提升到相匹配的高度，满足快速更新换代的网络时代对创新性的要求。只有充分利用互联网平台并找到相适应的生产营销模式，才能保有持久稳定的变现能力和经济热度。