基于政府层面的政策决策力回归至政策制定方本身，按政策制定、政策执行、政策监督的发展逻辑，考量在政策制定环节中有无激励引导艺术产品对外贸易的保护性政策、在政策执行环节中有无简化各项行政手续提升企业与政府效率的便捷化政策、在政策反馈与监督过程中有无对政策制定与执行的监督性政策。

随着文化综合实力的提升，我国进入了文化出海的新阶段，迫切需要研究当前全球文化市场竞争现状，针对落地国家调整政策扶持方式，多样化推动中华文化走出去。因为政府在艺术产品的对外贸易与国际传播中起引导、调节、辅助作用，可制定行业规则，为可预见的行业问题提出解决思路。

1973年，斯图亚特·霍尔在《电视话语中的编码与解码》中提出，电视话语的意义流通会经历三个阶段：第一阶段为编码阶段，媒体人员将自己获取到的原始事件的描述放入有意义的电视话语阶段中，赋予对原始事件理解的掌控权，媒体从业者决定了原始事件如何在话语中被编码，此一阶段媒体人员为主体；在第二阶段，当讯息进入有意义的话语中，即具备了电视话语的形式，语言同电视话语的形式便拥有掌控权，此一阶段电视成为主体；第三阶段是观众解码阶段，观众对于编码阶段中原始事件的描述进行翻译，此时观众看待问题的方式拥有掌控权，此一阶段观众变为主体（见图5-2）。

图5-2　电视话语中的编码与解码

艺术产品内容同信息皆有在线传播的非实物性特征，同时也具备线下传播的实物性特征。非实物性特征使得信息在传递过程中受到主观因素的影响。同信息在电视话语中经历的这三个阶段一样，文化内容的传递也经历以下三个阶段。

第一阶段，内容写入阶段。文创从业人员将自己对于文化内容的理解写入作品中，进行对文化内容的编码。文创从业者决定了文化内容的表述，具有掌控权，此一阶段文化从业人员为主体。(www.daowen.com)

第二阶段，内容传播阶段。艺术产品的呈现样态决定了接下来第二阶段的分流方式，若艺术产品的产出与某地的物质性文化资源相结合，则会进入在地性的实体化传播方式中。在地性一般基于某地拥有的特色文化资源，讲求身临其境之感，在文化产业门类中，文化旅游具有此种特征。若艺术产品的产出为实物化的出版物、画作或非实物化的戏剧、电影等，则会有实体化传播形式与虚拟化传播形式两种。这两种形式都是艺术产品进入市场传播的样态，区别在于经历了第二阶段的进阶后，实体化传播形式具有在场性、在地性特质，表现为在书店、画廊、剧场等文化场所进行展示，而虚拟化传播形式则具有在线性特质，依托互联网进行传播，比如电影、电视节目在视频网站进行播放、电子书籍在阅读网站等互联网渠道进行阅读等。同一文创产品会兼具实体化传播形式与虚拟化传播形式两种类型，但有时文创产品因制作费用的局限，为控制成本，会选择略去实体化传播，直接进入虚拟的在线传播形式中。两种形式表现如图5-3所示。

第三阶段，内容消费阶段。在霍尔解码过程中，观众变为文创产品的消费者。文创消费者对于内容写入阶段的文化内容进行翻译与自我理解，因而对于文创产品的诠释拥有解释权，并以此决定自己的消费目的。

借助斯图亚特·霍尔的编码、解码理论，总体来看，文创产品被消费的路径大致经历了文化内容的写入阶段、文化内容的传播阶段与文化内容的消费阶段。在这三个阶段中，主体部分分别为文创从业者、政府主导下政策的出台与制定、文化消费者。在第二阶段的实体化与虚拟化传播形式中，又分别包含在场性、在地性与在线性特质，也间接表明艺术产品对外贸易与国际传播的进入市场有实体化的市场与借由互联网空间实现的线上市场。政策决策力在实践过程中需兼顾实体化市场与线上市场两方，政策的制定、执行与监督也落实在图5-3中的文创从业者与内容消费者两方，即前文论述的政策引导力中的市场层面与政策实践力的企业层面。

企业产品进入市场，政策决策力要发挥对内容版权的保护作用。政策决策力在制定、执行、监督中可以针对以知识产权样态存在的艺术产品进行立法性保护，打击盗版，将文化产业的发展、艺术产品的对外贸易与国际传播带入健康、良性循环的层面。事实上，发达国家拥有很多在文化产业领域具有强大影响力的巨兽型企业，它们往往具有很长的公司发展历史和众多的自有化版权产品。为了更有效地保护这些如米老鼠、唐老鸭等超级IP的权益，美国最高法院做出将迪士尼版权保护期从75年延长到95年的政策转变，在加大盗版打击力度的同时，有助于实现国家文化形象的稳定输出。

高水准的政策决策力还能够应对全球化带来的世界文化产业的急剧扩张和技术变革的加速。2007年，日本政府发布《内容产业全球化战略中间报告书》，详细阐述了日本的全球化战略目标和具体的政策实施措施，规定日本内容产业全球化战略的发展目标为内容产业自身的全球化，目标在于将日本内容市场打造成国际中心市场。自2006年日本领导人提出“文化外交新构想”以来，日本通过动漫艺术“打磨日本的形象，推销日本的梦想”，一方面进行本国动漫产业的隐性扩张，一方面塑造自身的国际形象，使得国外观众一听到日本动漫就立刻联想到“明快、温暖、漂亮和酷”的正能量形象。这些措施不但消除了国际社会对传统日本“经济至上”的看法，又将日本文化全面地介绍给世界，加深各国对日本的理解，使各国对日本有了新的认识。2013年6月7日，日本《2013知识财产政策展望》白皮书总结了近几年世界各国文化产业发展的情况，从企业在海外的经营活动、海外著作权保护及案例分析、人才培养等三个角度分析了文化产业构造的变化和发展，使日本的文化产业更好地应对全球化挑战。

图5-3　艺术产品的消费路径