（一）问题概述

在第三节，我们分析了我国艺术产品国际化的现状，总结梳理之后发现，我国艺术产品的国际营销目前的问题集中在营销理念缺失、营销能力薄弱、营销人才匮乏三个方面。首先，作为艺术产品生产和营销主体的艺术文化组织、企业或者事业单位还不具备明晰的、科学的、完整体系的营销理念，大部分组织对于艺术产品走向国际的理解仍然停留在生产出好的产品并且获得好的销售量和销售额，而对“如何才能完成好的销售”，也就是涉及营销过程的理念不甚明了，更不用提对于跨文化传播语境的深入理解、对于文化折扣的应对解决及对于消费市场的有效分析。其次，营销理念的缺失必然导致理论无法指导有效的营销过程，因此我国艺术企业在“走出去”的过程中营销能力总体来说较为薄弱，营销手段传统而单一，没能够根据海外不同市场和不同消费者需求的特色进行针对性强、色彩鲜明、手段多样、目的明确、主题突出、成效明显的国际营销。在这方面，许多大型演出团体对于艺术产品的宣传多依靠政府间合作和官方提供机会，缺乏企业管理经验和市场竞争意识，没有主动积极地在市场上争取产品营销机会，有效组织营销活动的能力亟待提高，使得许多优秀的艺术作品没有得到应有的正面反响。最后，营销能力的薄弱其实是由营销专业人才的匮乏导致的。缺乏专业营销人才，尤其缺乏针对艺术文化领域有丰富理论知识和实践经验的艺术营销人才，以及由这些人才掌握主动权的权责明确的营销性质部门，是企业无法顺利开展营销活动及无法利用有效的营销手段提高艺术产品销售量和公司绩效的首要严重问题。

（二）发展建议

首先，对于我国艺术产品生产组织而言，要保证维持竞争力的艺术品生产能力，充分尊重艺术家，重视和提升产品和服务的质量，从而在保证核心产品不变的情况下使消费者整体体验的好感度得以提升。在坚持艺术品生产导向的基础上，艺术组织要更加重视消费者，不仅需要调研、考量、分析和观照消费者多样化的已有需求和潜在需求，更要合理地对消费者的需求进行引导，使消费者向机构所生产的优质艺术产品靠拢，同时重视消费者关系维护和同行业专家及合作者的意见和建议。

其次，营销人才的吸收和培养、营销团队的建设是我国艺术组织和企业需要提上日程的重点。在拥有受过专业科学训练、具备专业素养的艺术营销人员和团队的前提下，艺术组织才能在生产艺术品的同时，兼顾消费者的需求，合理看待营销功能，深入分析国际市场现状，不盲信经典营销套路，灵活运用营销方法和技巧，组建专业营销团队，合理长远规划，稳定地开展日常营销活动，并且对营销过程进行科学的监督管理和适时调整。

再次，我国艺术文化企业要加强对海外市场的理解，通过全方位的前期调研和分析，找准产品定位和目标市场，并且充分分析在跨文化语境下本企业的艺术产品在走出国门的过程中会遇到哪些由文化差异及消费者认知和需求差异产生的实际问题，并依据这些问题对产品本身和产品的营销策略及手段加以规划和调整。

最后，也是尤为重要的一点，我国的艺术组织和企业都必须从思想和源头上对营销加以重视，充分认识到艺术产品国际传播的市场化竞争现状及企业化经营的重要性，认识到营销在整个艺术品生产销售环节中起到的重要作用。唯有观念的转变，才能推动一切关于艺术营销团队的组建工作，制定一套行之有效的方法，为我国艺术产品在海外消费市场上大放异彩奠定坚实的基础。我们期待越来越多的企业像天创演艺一样，找到使自身绩效最优化的有效营销模式。

【注释】

[1]黄彬彬，北京大学艺术学院在读研究生，宣汉文化创意、发展促进会（白马花田营造社）常务副秘书长。

[2]Hirschman，E. C.，“Aesthetics，Ideologies and the Limits of the Marketing Concept，”Journal of Marketing，1983，（47）：49.

[3]Williams，R.，Culture and Society（London：Hogarth Press，1982），pp. 39-42.

[4]［荷兰］约斯·德·穆尔：《后现代艺术与哲学的浪漫之欲》，徐骆译，武昌：武汉大学出版社，2010年版，第14页。

[5]Lee，H.-K.，“When Arts Met Marketing-Arts Marketing Theory Embedded in Romanticism，”International Journal of Cultural Policy，2005，（11）：291.(www.daowen.com)

[6]［加］弗朗索瓦·科尔伯特：《文化产业营销与管理》，高福进等译，上海：上海人民出版社，2002年版，第24页。

[7]Lee，H.-K.，“When Arts Met Marketing-Arts Marketing Theory Embedded in Romanticism，” International Journal of Cultural Policy，2005，（11）：300.

[8]［加］弗朗索瓦·科尔伯特：《文化产业营销与管理》，高福进等译，上海：上海人民出版社，2002年版，第15页。

[9]Lee，H.-K.，“When Arts Met Marketing-Arts Marketing Theory Embedded in Romanticism，” International Journal of Cultural Policy，2005，（11）：301.

[10]［美］菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《市场营销原理》，郭国庆、钱明辉、陈栋、袁宏福译，北京：清华大学出版社，2007年版，第8页。

[11]［加］弗朗索瓦·科尔伯特：《文化产业营销与管理》，高福进等译，上海：上海人民出版社，2002年版。

[12]以上对市场的分类参考［加］弗朗索瓦·科尔伯特：《文化产业营销与管理》，高福进等译，上海：上海人民出版社，2002年版。

[13]小威廉·D.佩罗特（William D. Perreault，Jr.），尤金尼·E.麦卡锡（E. Jerome McCarthy）：《基础营销学》，胡修浩译，上海：上海人民出版社，2006年版。

[14]Lee，H.-K.，“When Arts Met Marketing-Arts Marketing Theory Embedded in Romanticism，”International Journal of Cultural Policy，2005，（11）：293-294.

[15]中国演出行业协会：《2018中国演出市场年度报告》，2018年。

[16]天创国际演艺制作交流有限公司，http://www.heaven-creation.com/html/guanyutianchuang/zongjinglizhici/index.html。

[17]天创国际演艺制作交流有限公司，http://www.heaven-creation.com/html/guanyutian chuang/zongjinglizhici/index.html。