市场营销（marketing）又简称营销，是应用经济学的重要组成部分，从经济学角度看待生产者和消费者之间的双向互动关系。营销学的发展也经历了一系列概念变迁的过程，尤其是营销概念的泛化和范围扩大，本章会在后面详加阐述。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对于营销这一公众知晓和通用概念的形成功不可没。AMA的CEO丹尼斯·杜兰普为营销的官方定义整理和修订作出了不可磨灭的贡献。市场营销的第一版官方定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义是在1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1985年的修订版本成为现在普遍公认的定义：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”

在学界，麦基特立克（McKitterick，J.）已经较为系统地建立起了关于营销的经典理论，斯蒂德森（Stidsen，G.）又对其进行了完善。营销是建立在经济学意义基础上的生产者和复杂多元的外部消费者之间进行的交易过程中，生产者为了推广和销售产品所采取的手段和方法。这里的消费者可能是公众、大众市场或者细分市场，货币价值是生产者提供商品或服务时，也就是在交换产品时最看重的回报。营销的核心焦点在进化发展历程中曾多次产生转移，经历了以商品为中心——包括农产品、矿产、工业制造商品和服务；以机构为中心——包括生产者、销售者、零售商、中介商；以功能为中心——包括买卖、促销、运输、储存、定价；以管理为中心——包括分析、计划、组织、控制；以社会为中心——市场效率、产品质量、社会影响。每一种核心焦点的说法都各有支持和反对的声音，每一次营销中心的讨论都伴随有营销概念的修改和扩充。(www.daowen.com)

科特勒（Kotler，P.）、利维（Levy，S.）和巴哥蔡（Bagozzi，R.）延伸了营销交换的概念，使营销挣脱了纯粹的经济学范畴，被定义为通过为他人创造和提供价值来获得渴望回报的一系列有章可循的任务。交易可以在任意小到个体、大到国家的组织行为系统之间进行。科特勒提出营销不仅可以被应用于传统经济学意义的营利性个人之间的交易，其准则更应该被扩大到适用于一切个体或行为组织之间的交易，尤其强调了营销概念在非营利组织中的适用性。这一扩展在20世纪70年代已经得到较为普遍的认可。科特勒和阿姆斯特朗（Armstrong，G.）的《市场营销原理》中将营销概念明确做了狭义和广义的区分。狭义的营销被限定在商业语境之下，指企业为顾客创造价值和建立密切的顾客关系从而获取回报的过程；在更广义的层面，营销是个人和群体之间通过创造和交换价值来获取其所需的一个社会化的、管理的过程。营销牵涉到生产者、消费者及社会其他方方面面的利益，当这些利益产生冲突时，在保全何者和牺牲何者之间如何进行选择，是营销概念中重要的导向理念。营销导向有生产导向、产品导向、销售导向、市场导向和社会导向五种，其侧重点各有不同。现在营销界公认市场导向为绝大部分营销行为应该遵循的准则，这一导向也称消费者导向。科特勒在书中强调了在营销中了解消费者需求的重要性，指出营销理念的支撑基础是人类需求，人类需求是一种由于缺失而感到渴望的状态，这种渴望反映在经济领域，就是消费者的消费需求。营销通过提供他人渴望的缺失物来填补他人的渴求，满足他人的需要，并在交换过程中获得生产者提供商品和服务所应得的回报。在了解消费者需求之后，营销者就能够建立起以消费者为驱动的营销策略——营销管理就是寻找合适的消费者群体并与他们建立利益关联的科学和艺术。