黄彬彬^[1]

在“一带一路”倡议下的艺术产品跨国贸易中，文化艺术组织与企业在进入新的市场时面临着文化折扣、渠道垄断、信息不对称等贸易壁垒。除了内容端的优化，中国的艺术组织和企业还需要凭借市场营销的力量，推动我国艺术产品走出国门，提升在跨文化语境当中的市场竞争力，实现目标的市场效益或社会效益。

艺术营销作为特殊领域中营销的一种具体应用，是一个并不陌生的词汇，但其定义和内容却不全然为人所知。西方的艺术营销研究始于第二次世界大战之后，艺术组织从全然非营利状态开始向市场化方向悄然改变，这期间关于营销理念在艺术组织中应用的研究，西方学界已经有了相当完整的体系和不断流变进展的理论。相比之下，现今中国的艺术营销研究还存在诸多问题，例如概念界定不清、含义冗杂、有价值的文献零落等，总体还处于比较混乱和落后的研究状态，艺术营销方面的经典书籍和教材基本都是翻译和借鉴外文文献而来的。在中国知网上以“艺术营销”为关键词搜索到的文献本就不多，并且其中多有重复或完全与艺术营销领域无关，且文献质量大多不高。名为艺术行业营销探究，实则大多数只是对中国一级、二级艺术品市场的总体概览，既缺乏理论支持，又没有实证研究支撑。有些文献中还存在对营销基本概念界定不清的严重问题，出现营销、组织管理等概念混淆；有些文献大部分篇幅都仅限于讨论宏观层面的中国艺术品市场（一级市场如画廊，二级市场如拍卖行，以及博物馆、艺术品金融机构等）的发展现状，而未能将目光聚焦于艺术品生产企业的营销理念和营销行为。

与理论滞后相反的是，中国的艺术营销实践探索相对蓬勃兴旺。无论有意识或者无意识，方法单一还是多样，将营销作为简单的广告促销技能还是组织必不可少的管理哲学，艺术营销都已经在事实上被广泛地应用于艺术产品的推广销售，更有不在少数的企业通过市场调研和消费者行为分析，直接将营销融入了从产品开发设计到生产再到销售和售后的全部环节。然而，由于系统理论支持的缺乏，艺术营销中又先天存在固有矛盾，艺术组织的艺术营销实践有时会出现令人困惑的局面，从而无法在产品生产和销售上对企业进行有效的指导和辅助。(www.daowen.com)

在笔者搜索文献的范围之内，中国还鲜有将艺术营销的完整理念尤其是其中的“导向困境”在针对中国艺术生产组织的实际研究中加以运用的研究先例。针对艺术机构营销的分析不在少数，但大部分停留在单纯的营销手段，并未梳理清楚营销的真正系统概念，更遑论对艺术营销特殊性的考察。也有部分研究不断强调中国艺术组织当下内容生产的缺失和产品质量提升的必要性，其观点值得肯定，但是在当前市场化大环境下，消费者文化娱乐选择权宽泛，不考虑消费者吸引力而单纯谈论艺术内容生产的做法无异于闭门造车。唯有切实意识到艺术营销领域的产品导向和消费者导向之间不可避免的实际矛盾，并运用行之有效的方法对这种矛盾加以调和削减，我国的艺术组织才能在产品生产和销售之间寻求一种平衡，既避免盲目跟从消费者喜好而使得艺术产品流于庸俗和哗众取宠，又不至于将艺术生产限制于艺术家和领域内专业人士的小范围孤芳自赏，或因曲高和寡而无人问津。

从理论层面上讲，西方的艺术营销源流清晰可见，成果遍地开花，并非简单从属于市场营销，而是具有自身鲜明的特色。与此同时，国内在艺术营销方面的研究乏善可陈，不但未能形成生发于我国具体国情的完整理论体系，甚至连基本概念和界定都有待厘清。本章首先在理论上较为系统地梳理了西方浪漫艺术观念下的艺术营销理论的重要文献，在此基础上进一步完善与补充，呈现了相对完整的艺术营销理念脉络，并将其运用于中国表演艺术组织的组织行为之中进行实践探究。