【例10-9】全球航空公司的机票分为头等舱、公务舱和经济舱，其销售量是指往返路程（round-trip）机票的张数，单程机票按1/2折算。全球航空公司8月的全面预算及实际执行结果分别如表10-14和表10-15所示。

表10-14　全球航空公司8月全面预算

表10-15　全球航空公司8月实际结果

（一）全面预算差异

本例的全面预算差异是指各舱位的实际销售收入与全面预算销售收入的差异。根据表10-14和表10-15的有关资料，计算全面预算差异如表10-16所示。

表10-16　全球航空公司8月全面预算差异　单位：元

由表10-16可以看出，全球航空公司在头等舱和公务舱项目上存在有利的销售收入差异，而在经济舱项目上存在不利的销售收入差异。有关1 960 000元的销售收入有利总差异的更详细信息可以从下面分析弹性预算差异和销售差异中得出。

（二）弹性预算差异和销售差异

1.弹性预算差异

本例的弹性预算差异是指各舱位的实际销售收入与弹性预算销售收入的差异。有关各舱位机票的弹性预算销售收入（按实际销售量调整）计算如下：

根据上述计算结果和表10-15的有关资料，计算弹性预算差异如表10-17所示。

表10-17　全球航空公司8月弹性预算差异　单位：元

从表10-17中可见，弹性预算的销售收入总差异为9 360 000元不利差异，是由三种舱位的不利差异共同造成的，原因是全球航空公司将每一种舱位机票的实际销售价格全部调整至低于其预算销售价格。

2.销售差异

本例的销售差异是指因各舱位的实际销售量与预算销售量不同导致的销售收入差异，即各舱位的弹性预算销售收入与全面预算销售收入的差异，其计算都以各舱位机票的预算销售价格为基础。根据表10-14和表10-17的有关资料，计算销售差异如表10-18所示。

表10-18　全球航空公司8月销售差异　单位：元

从表10-17中可见，销售总差异为11 320 000元有利差异，这个差异主要是由头等舱和公务舱项目上的有利差异构成的，其原因是这两种舱位机票的实际销售量大大超过了其预算销售量。至于经济舱项产生金额较小的不利差异，是因为该种舱位机票的实际销售量稍少于其预算销售量。当然，管理人员如要想获得进一步的资料，还可以将销售差异继续分解为销售数量差异和销售组合差异。

（三）销售数量差异和销售组合差异

1.销售数量差异

销售数量差异（sales-quantity variance）是指实际销售总数量按照预算销售比例和预算销售价格计算的各舱位销售收入与预算销售总数量按照预算销售比例和预算销售价格计算的各舱位销售收入（即全面预算销售收入）的差额。可见，销售数量差异实质上是由于实际销售总数量与预算销售总数量的不同而引起的。用公式表示如下：

该公式中后面的减项就是各舱位的全面预算销售收入。有关实际销售总数量按照预算销售比例和预算销售价格计算的各舱位销售收入如下：

根据上述计算结果和表10-14的有关资料，计算销售数量差异如表10-19所示。

表10-19　全球航空公司8月销售数量差异　单位：元

从表10-19中可见，销售数量总差异为4 960 000元有利差异。这个有利差异是因当月实际机票销售总数量超过了预算销售总数量导致的。与全面预算相比，全球航空公司8月多售出了4 000张双程票，所以销售数量差异为有利差异。

2.销售组合差异(www.daowen.com)

销售组合差异（sales-mix variance）是指实际销售总数量按照实际销售比例和预算销售价格计算的各舱位销售收入（即弹性预算销售收入）与实际销售总数量按照预算销售比例和预算销售价格计算的各舱位销售收入的差额。可见，销售组合差异实质上是由于各舱位的实际销售比例与预算销售比例的不同而引起的。用公式表示如下：

该公式中前面的被减项就是各舱位的弹性预算销售收入。根据表10-17和表10-19的有关资料，计算销售组合差异如表10-20所示。

表10-20　全球航空公司8月销售组合差异　单位：元

从表10-20中可见，销售组合总差异为6 360 000元有利差异，这个有利差异主要是由头等舱和公务舱带来的，而经济舱出现了不利差异。对于每种产品而言，当该产品的实际销售组合比例超过预算销售组合比例时，就会产生有利的销售组合差异，如本例中的头等舱（实际销售比例10％大于预算销售比例5％）和公务舱（实际销售比例25％大于预算销售比例15％）。与之相反，经济舱出现了不利差异，就是因为其实际销售比例65％少于预算销售比例80％。

销售组合的6 360 000元有利差异还可以通过单位组合价格来解释。单位组合价格只是一个理论上的概念，它是指将公司不同产品的销售价格按照各自的销售比例计算汇总后形成的一个组合价格，单位组合价格的计算如表10-21所示。

表10-21　全球航空公司单位组合价格计算表　单位：元

从表10-21可以看出，按照实际销售比例确定的实际单位组合价格为1 505元，而预算单位组合价格为1 240元。这说明全球航空公司实际上把单位组合价格提高了265元，同时实际销售的24 000张机票也超过了预算销售量，从而产生销售组合有利差异6 360 000元。

（四）市场规模差异和市场份额差异

许多公司的产品销售数量与整个行业产品的需求数量和该公司维持其市场占有率的能力息息相关。因此，产品的销售数量差异分析还要考虑整个市场的需求和该公司所占的市场份额，即分析市场规模和市场份额的变动对公司产品销售的影响。

假设全球航空公司全面预算预计的机票销售量为20 000张，根据旅行信息中心的估算，可占市场份额的50％（20 000 ÷ 40 000 × 100％），表10-22列示了相关的数据。

表10-22　全行业机票销售预算　单位：张

通过上述数据可见，全球航空公司实际所占的市场份额为48％（24 000 ÷ 50 000 × 100％），而不是预算的50％。可以根据以上的信息对全球航空公司的销售数量差异做进一步的分析。

1.市场规模差异

市场规模差异（market-size variance）是指按照实际市场规模和预算市场份额计算的销售收入与按照预算市场规模和预算市场份额计算的销售收入之间的差额。用公式表示如下：

全球航空公司的市场规模差异计算如下：

通过计算可知，全球航空公司6 200 000元的有利市场规模差异是在给定的50％的预算市场份额和1 240元的预算单位组合价格条件下，由于市场规模增长25％（10 000 ÷ 40 000）而带来的销售收入增长。

2.市场份额差异

市场份额差异（market-share variance）是指按照实际市场规模和实际市场份额计算的销售收入与按照实际市场规模和预算市场份额计算的销售收入之间的差额。用公式表示如下：

全球航空公司的市场份额差异计算如下：

通过计算可知，由于全球航空公司实际上总共失去了2％的市场份额——从预算的50％到实际占有48％，所以其1 240 000元的不利市场份额差异正是因这2％的市场份额减少所造成的销售收入下降。

对销售数量差异的分析可以总括用图10-4来表示。

图10-4　销售数量差异分析

将销售数量差异分解为市场规模差异和市场份额差异是否有助于评价营销人员的业绩呢？如果产品的市场规模和产品需求须由经济增长率和经济利率决定，那么由于这些因素在管理人员的控制之外，则市场规模差异并不能为评价营销人员提供多少有用的信息，即市场规模差异并不能计量营销经理的业绩，因而高层管理人员在评价营销人员业绩时就更应强调市场份额差异。在计算市场规模差异和市场份额差异时必须注意的是，并不是所有行业都能提供可信的和比较准确的市场规模及市场份额的行业相关信息。而在管理咨询这类行业中，有关市场规模和市场份额的信息不仅缺乏可信性，也不定期公开。