在现实经济活动中，绝大多数产品处于非完全竞争的市场。因此，除了完全竞争之外，在垄断性竞争、寡头垄断竞争和纯粹垄断市场中，企业都需要对产品制定适当的价格。

在以市场为导向的情况下，如果产品处于非完全竞争市场，则边际收入线就不再是一条水平线，而是一条向右下方倾斜的曲线。此外，由于收入和成本函数有连续型和离散型之分，产品最优销售价格的确定就有公式法和列表法两种计算方法。

图7-2　完全竞争市场条件下的最优销售量

（一）公式法

公式法是指通过对价格和销售量之间的关系进行预测，建立价格与销售量之间的关系方程式以及销售成本与销售量之间的关系方程式，在此基础上通过对销售收入和销售成本方程式求导数来确定产品的最优销售价格和最优销售量的一种方法。

【例7-1】鸿达制造公司只生产和销售一种产品。公司根据对价格与销售量和成本与销售量之间的关系进行预测，确定该产品的价格方程和销售成本方程如下：

要求：计算产品的最优销售价格和最优销售量。

由于销售收入等于价格乘以销售量，则销售收入方程为：

边际收入方程是销售收入方程（TR）对产量x的一阶导数；边际成本方程是销售成本方程（TC）对产量x的一阶导数，即：

当边际收入等于边际成本、边际利润为零时，企业的总利润达到最大，即：

由此可得到，最优销售量x = 5单位

把x = 5代入价格方程，可得到产品的最优销售价格：

即当产品销售价格定为每单位600元，使销售量达到5个单位时，企业可获得最大利润。最大利润计算如下：

有关边际收入、边际成本及销售价格之间的关系如图7-3所示。(www.daowen.com)

图7-3　边际收入、边际成本及销售价格之间的关系

（二）列表法

在现实经济生活中，由于销售量都是按整数单位变动的，因而销售收入和销售成本函数都是离散型的。这样，可根据不同价格下的不同销售量列表计算边际收入和边际成本，这就是列表法。为了估计边际收入，必须预计价格的变化对销售量的影响，即需求的价格弹性（price elasticity of demand）。所谓需求的价格弹性是指产品需求量对价格变动做出反应的程度。一般来说，价格下降，需求量就会增加；价格上升，需求量就会减少。如果价格以较小幅度变动时导致销售量产生较大幅度的反弹，那么需求是高弹性的，或弹性大；如果价格变动幅度即使较大但对销售量没有影响或影响很小，那么需求是无弹性的，或弹性小。

【例7-2】沿用例7-1中的收入和成本方程，列表计算边际收入、边际成本和边际利润，如表7-1所示。

从表7-1中可见，当销售量的变动以一个单位递增时，最大利润1 000元所对应的销售量5个单位为最优销售量，对应的价格600元为最优销售价格。从边际利润（MP）一栏看，最优销售价格刚好在边际利润为不小于零的最小值的地方。在离散条件下，除了当边际利润等于零时可找到最优销售价格外，如果无法找到边际利润等于零，则最优销售价格的位置应该在边际利润为不小于零的最小值的地方。

以市场为导向的定价原理从理论上看比较科学：它以微分极值原理为理论依据，可直接对收入和成本函数求导数，从而使计算结果比较精确。但在实际工作中，销售价格与销售量的函数关系以及销售成本与销售量的函数关系很难准确估计。何况影响企业产品定价的因素不仅是消费者，还包括中间商、供货商、竞争对手，以及政府的法律、法规等。另外，影响产品销售量的因素也不仅只是价格，还包括产品质量、售后服务以及广告宣传等促销活动。因此，上述定价方法在实际工作中实施有很大难度。

表7-1　边际收入、边际成本和边际利润计算表　单位：元

在实际工作中应用此定价决策方法时，管理人员一般很少计算边际收入和边际成本，而是根据判断来估计当确定几种不同的价格时，预计增加或减少的产销量对利润的影响，并仅考虑几种选定的销售量而不是全部可能的销售量，以期简化计算。

【例7-3】华美电器公司一个生产微波炉的部门根据市场调查估计，如果每台微波炉定价800元可售出17 500台；如果每台定价720元，则可售出25 000台。变动生产成本在产量水平为17 000台至25 000台时均为每台520元。两种产量都在相关范围内，所以固定成本不受产量变化的影响。问：该公司应该采用哪个价格？

该题可采用边际贡献总额进行比较。

定价为720元时的边际贡献：

定价为800元时的边际贡献：

由计算可见，该公司应采用720元的价格销售25 000台微波炉，这会比价格为800元销售17 500台时增加利润10万元。