应该说，在市场竞争中，完全竞争虽好，但是却很难见到，而垄断竞争则成为了最常见的一种真实市场。这类市场，既有完全竞争的特征，又有垄断的特征，所以才这样命名它为“垄断竞争”。

有完全竞争的特征，是说在这个市场厂商非常多，每个厂商的份额都是微不足道的。对其他厂商的定价没有影响，同样也不会受别的厂商的影响。同时，它们的产品具有很高的相似性，进而有很大的可替代性。

例如，川菜馆很多，连外国都有，每个饭馆都很小，饭菜的品质都差不多，吃起来都比较辣、比较麻。当一个川菜馆为自己的菜品定价时，它不必看其他菜馆的“脸色”行事，自己考虑一个差不多的价格就行了。同时其他饭馆的定价也不会受它的影响，在定价上，大家各顾各的。进入这个市场没有什么障碍，非常自由。北京的“成都小吃城”，一夜之间就冒出来好多家。

完全竞争的特征还意味着信息相当充分，大家都互相知根知底。有垄断的特征，是说每个厂商的产品都与其他厂商的产品有细微的差别，这些差别对于某些消费者来说构成垄断。

例如，同样是川菜馆，每家饭馆的饭菜的质量、花色，装修和服务都会有差别。这些差别造成某些顾客只喜欢去某个川菜馆吃饭，而不去别的地方，这个川菜馆就会对这个顾客构成垄断。

即使这个川菜馆提价，也还是会有顾客，这就是忠诚度。这跟完全竞争有很大区别，在完全竞争的情况下，如果某个农民提高自己的玉米价格，那么所有的人都不会买他的玉米。

当然，如果川菜馆把价格定得低一些，顾客就会增加，但不会增加太多，毕竟川菜馆之间价格都差不多。而在完全竞争下，如果降低价格，将会引来大量的买者。这就是垄断竞争和完全竞争的区别。只要价格定在平均成本之上，还有顾客光顾，垄断竞争厂商在短期就可能会有经济利润。

什么时候可以把价格定得高些？就是当川菜馆推出一种新菜品的时候，虽然这个新品也是川菜，具有川菜的基本特征，但是，这个菜是别人没有的，这个川菜馆有，而且大家没有吃过，那么就可以把价格定得高些。或者服务比别人的好，也可以收取高价，获得经济利润。例如成都最有名的商业街——春熙路上的那些川菜老字号的价格，就比别的店的价格高些，因为它们的服务和档次要高些，人们认为它们更正宗。

但是从长期来看，垄断竞争企业却不会获得经济利润。因为垄断竞争市场的信息是充分的，如果能产生利润，大家就会知道。另一方面，进入这个市场没有障碍，可以自由进入，于是，就一定会有大量厂商涌入，跟完全竞争的情况类似。进入厂商足够多以后，产品的价格就会下降，利润也会下降。但是只要还有利润，就会有新厂商进来，直到没有利润，厂商的进入才会停止。

所以，到一定时候，所有垄断竞争厂商都不会有经济利润，当然也没有亏损。如果发生亏损，必然会有厂家退出，转而投资他途，因为不会亏损的投资机会一定存在，何必待在这里赔钱呢。随着厂家的退出，总产量下降，价格会逐步提升，直到经济利润是零，厂家的退出才会停下来。

垄断竞争和垄断的主要区别是垄断竞争在长期没有经济利润。垄断者在短期可能有亏损，但是在长期，因为有定价权，所以不会亏损，一定会有经济利润。

垄断竞争者之间的竞争是人格化的，相互之间都会强烈感受到对方是自己的竞争对手。既然产品都差不多，自己怎么样才能吸引更多的消费者呢？

这就需要影响消费者的偏好，即让消费者对于自己的产品情有独钟。所以，垄断竞争厂商需要在营销上展开竞争。最核心的竞争手段之一即是广告。

跟完全竞争不同，完全竞争市场中的企业，没有必要也没有能力做广告。不做广告，价格不必降低就可以卖出去，做广告价格也提高不了一分钱。

垄断竞争与垄断也不同，垄断者其实没有必要做广告，做不做，市场都不会变，都是那么多。现实中，垄断厂商也做广告，有时是因为想阻止潜在竞争者进入市场，有时是宣传自己的新产品。更多的时候，只能说是乱花钱了。

但是，垄断竞争厂商是最有必要做广告，也喜欢做广告的。由于大家的产品差别不大，怎么吸引顾客购买自己的产品呢？就要让大家知道，我的产品与别的产品相比，具有自己的特色，甚至是“更好的”。打开电视，洗发水、衣服、化妆品、汽车这些垄断竞争的产品的广告是最多的。为了做广告，厂家经常无所不用。丰田车是世界销量位于前列的轿车，它在中国的广告词是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，前半句可是中国的古语啊。

用间接的语言说自己的产品比别人的产品好是广告唯一的功能。例如洗发水，有的企业宣称自己的这款产品能去头屑，有的企业说能修补受损的头发，有的企业说自己的产品能让头发柔顺等。

再如化妆品，都是找大明星做广告，如欧莱雅找的就是巩俐。广告代言费是明星收入的主要来源之一，用明星是为了抬高产品的档次。

一方面，广告可以增加对产品的需求；另一方面，广告费是公司的固定花费，增加了生产的总成本。

究竟要不要做广告，取决于增加的需求所带来的利润的增加，边际利润是否大于成本的增加，即边际成本。广告费也是有一个最佳数量的，不是越多越好。边际利润与边际成本相等就是这个数量的边界点。垄断竞争是缺乏效率的，表现就是存在资源的浪费。我们在饭馆经常看到空座位，在加油站经常看到闲置的加油机等。这表明，垄断竞争企业的实际生产量都太少，没有达到其最大的生产能力。

垄断竞争的厂商数量众多，但每个厂商的产量过少，当产量过少的时候，平均成本比较大。如果能减少厂商的数量，每家的规模就会提高，平均成本就会下降，价格也会下降。

但是垄断竞争的市场有很多优点，例如，品种多、品牌多，可以说是丰富多彩，不同层次消费者的喜好都可以得到满足。(www.daowen.com)

尽管存在着浪费，尽管消费者要为此付出比完全竞争更高的价格，但是也许消费者认为这是值得的。消费者拥有充分的选择权，可以在相当大程度上抵消这些代价。

现在，我们再介绍一下最后一种市场结构：寡头。

寡者，少也；头者，大也。寡头的意思就是，一个市场上仅存在着几个大的厂商。这种市场结构在理论上是最难解释的，经济学家们至今还不能说完全清晰地认识了这种市场。

完全竞争者之间实际上没有影响，人们做决策不必考虑相互的影响；垄断更谈不上相互影响，因为只此一家，别无分号；垄断竞争者也不需要顾及同类的反应。以上三种市场结构，分析起来相对容易。

在博弈论出现之前，经济学理论都是处理人们之间、厂商之间各自封闭情况下的决策。例如完全竞争条件下，一个厂商做决策的时候，所有其他厂商的行为都可以用外在化的、非人格化的市场价格来对待，所有别人的影响集合为一个市场价格，不必考虑具体的厂商行为。

每个人考虑的只是，如果环境发生了变化，例如，价格发生了变化时，自己如何行动，如何改变自己的决策来获得更多的利润。这个时候，他可以独立调整自己的行为，不用考虑别人怎么做。

可是寡头市场却完全不同，这是一种全新的结构。如果一个市场上只有很少的几家厂商，一家厂商怎么做、生产多少、如何定价，对其他几家肯定会有影响。同时别的厂家的行为也会影响到它。它们之间是互相牵制、彼此关联的。这时，任何一家进行决策的时候，不但要根据自己的情况，还要考虑他人的反应。

这种涉及互动的决策是在博弈论出现之后才得到相对清晰的解释的。在博弈论之前，解释寡头行为的理论很粗浅，主要是主导厂商理论。主导厂商就是在市场最大的那一家，它的产量最大、最有名气，其他厂商要看它的“眼色”行事。主导厂商理论认为，主导厂商是价格领导者，市场价格由它决定，其他厂商按照这个价格进行出售。例如计算机操作系统有多个，其中最大的是微软公司的Windows，占有了市场的大部分份额。那么，操作系统的价格就由微软公司决定，它根据自己的产量决定自己可以接受的价格，产量大就定低些，产量小就定高些。

其他的小厂商怎么办呢？它们的规模都很小，可以看成是没有差异的，都是一样大的。它们接受微软公司确定的价格，平均分配微软公司剩下的市场份额。

小的寡头模仿大的寡头的现象在有主导厂商的寡头市场经常出现，例如所有操作系统生产厂商的产品，如Linux，都与微软公司的产品极为相似，因为微软操作系统占有了最大的市场份额，消费者的感觉是只有微软操作系统或者只有像微软这样的操作系统才是操作系统。如果其他厂商的产品，与微软公司的有较大区别，就不会有人买了。这也是主导厂商能够决定产品的价格和占有大部分市场份额的原因。

可是，并不一定每个寡头市场都有一个主导性的厂商。厂商之间的影响是相互的，不存在谁是决定者，谁是接受者的问题，价格是由厂商之间的互动决定的，这个时候，就必须运用博弈论。

这样的寡头的特点是价格经常保持稳定，不容易变动。

假如两家彩电厂商，例如长虹和康佳是该市场上的两个寡头，这两个厂家生产的电视机，质量和外观差别很小，价格也相差很小。

如果长虹决定涨价，康佳的最佳对策是什么？就是保持不变。这样，只要长虹的价格涨得足够多，原来对长虹电视有偏爱、在两者价格相同甚至长虹的价格稍微高于康佳的情况下，仍然愿意买长虹电视的那部分消费者，也不会再买长虹电视，因为虽然喜欢它的产品甚于康佳，可是毕竟差不多，喜欢也是有价格的。所以，他们也会转而购买康佳的电视，也就是说，所有的消费者都会购买康佳的电视，长虹就被挤出市场了。所以，长虹不会贸然提价。同样道理，康佳也不会贸然提价。于是，彩电市场的价格经常处于凝滞不动的状态，也就是僵局。

但是，并不意味着僵局是永远不变的，价格当然会变动。寡头市场的价格不时有向下移动的趋势。例如长虹为了占领市场，或者出于其他目的决定降价。只要降低的幅度足够，就不会有人买康佳的产品了，康佳知道这一点，于是只要长虹降价，康佳的最佳策略就是跟进，跟着降价。这就是前些年不断上演的价格大战的背后原因。

但是，长虹和康佳是一个利益共同体。所以，有时它们会有意结成同盟，也就是价格联盟，签署一个协议，共同维持一个相对高的价格。10年前由长虹发起，国内主要的彩电厂商在广东惠州开会，决定成立价格联盟。他们表明为了民族利益，为了彩电这个民族产业的健康发展，彩电的价格不能再降了，而是要维持一个较高的价格，否则就要被外国品牌全部占领等。会议通过了一个宣言，每个参会厂商都签了名。

这种行为在美国是要负刑事责任的。问题是它们的理由根本就不成立，彩电更谈不上是民族产品，这样做的唯一后果就是中国的消费者买电视机更贵。

这个协议并不能得到真正地执行。为什么呢？我们可以用前面说过的“囚徒困境”来解释。每个厂商都相当于囚徒困境中的囚徒，他们都没有遵守协议的积极性。

因为如果别的彩电厂商都遵守协议，我也遵守，就可以维持住现有的市场份额；可是如果我不遵守，而是降价，我就会占据更大的市场。如果别人不遵守协议降价，我的最佳策略还是降价，因为如果别人降价，我不降，我的市场就没有了；如果我也降价，至少可以保持现有市场份额。每个彩电厂家的地位是一样的，每个厂商的最佳策略都是降价。所以，协议不会得到执行。

这样的价格联盟最后都以失败而告终。这是寡头市场的内在属性决定的，也是消费者之福分。所以，一旦市场到了寡头的格局，消费者不必担心价格会大幅度上涨，除非成本真的大幅度上升。如果出现了暂时的上升，消费者只要耐心等待几天，价格自然就会降下来。

价格下降将会轮番进行，到什么时候才会停止呢？价格之所以一直下降，是因为价格太高，高于厂商的平均成本。所以，如果没有外力干预，厂商达不成有约束力的协议，价格会一直下降到平均成本为止。这个时候，寡头市场的结果与完全竞争相同，厂商都没有经济利润。在这个意义上，寡头市场在有些时候是值得欢迎的。