个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事体育运动（如竞走、打网球和羽毛球）的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”“口渴”等情境。由此使营销者能够以不同生活方式中可能遇到的情境为基础设计产品、广告并进行市场细分。

在确定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销人员必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。理解产品在不同情境下是如何被消费者使用，有助于帮助营销者设计适当的广告和定位战略。例如，对里格利薄荷口香糖，广告可以强调它清爽口腔的能力以及适合在家庭以外社交场合使用。营销者也可以尝试改变一种产品的使用情境。

依据情境制定营销策略，需要遵循5个基本步骤：

第一步，使用观察法、集中小组讨论、深度访谈法和二手数据探测影响产品消费的不同使用情境。

第二步，调查大量的消费者，更好地了解和量化产品是如何使用的以及不同细分市场又是如何使用的。

第三步，构建“个人-情境”细分矩阵，“行”代表使用情境，“列”是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体，把关键的利益添入不同空格（见表14-2）。(www.daowen.com)

第四步，评价每个空格的潜力（销量、价格水平、服务成本和竞争力等）。

第五步，针对企业具有一定的能力来为消费者提供充足利益的空格，制定和实施营销战略。

表14-2　防晒霜“个人-情境”细分市场

（资料来源：[美]德尔·I.霍金斯，戴维·L.马瑟斯博.消费者行为学[M].符国群，吴振阳，等译.北京：机械工业出版社，2011：344.）