消费者不会对企业呈现的营销刺激物（如广告和产品）孤立地做出反应，而是对营销影响和情境同时做出反应。为了了解消费者的行为，必须了解使消费者做出反应的目标物（如产品）和反应发生时的情境。

情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有影响的因素。因此，一般而言，情境是处于消费者和刺激物之外的因素，但也有例外，如消费者或刺激物的暂时（相对于稳定）特征，它往往在特定的情境中出现，甚至由这个情境引起。例如，一个消费者可能在大多数时候都是乐观的（稳定的特征），但在看完一个公司的广告后可能变得不开心。这种负面情绪就是由周围媒体环境引起的短暂状态（情境因素），这样的暂时性情境还包括生病和时间压力。消费者的介入度也是一个与情境相关的因素，某些消费者只有在需要购买时才会真正介入。

消费者的反应和行为通常因情境变化而改变。例如，一个原本不错的广告或店内摆设可能在拥挤的环境中就会变得无法吸引顾客，或在非购买情境下，一个极具说服力的广告对顾客的影响要比在购买情境下小得多。图14-1表示了情境、营销和个人之间的交互关系。

图14-1　情境的影响

（资料来源：[美]德尔·I.霍金斯，戴维·L.马瑟斯博.消费者行为学[M].符国群，吴振阳，等译.北京：机械工业出版社，2011：333.）

消费过程发生在四种广泛的情境下：沟通情境、购买情境、使用情境以及处置情境。

1.沟通情境(www.daowen.com)

沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。独处还是与他人在一起、心情好坏、匆忙与否，都影响着我们接收营销信息的程度。是在一个愉快的电视节目上做广告好还是在一个悲哀的节目中做广告好？抑或是在舒缓的节目中还是在激动人心的节目中播放广告好？这是营销主管们必须回答的涉及沟通情境的一些问题。营销人员通常试着将他们的广告放置在恰当的情境中，以提高广告的有效性。一些公司甚至要求他们的广告在情境对公司或行业不利时能起到正面的“促进”作用。营销人员要使消费者对产品感兴趣并乐于接受宣传时传递有效的信息。然而，发现处于这种状态且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。例如，想象某些情境中营销人员在与你沟通时会遇到的困难。

2.购买情境

各种购买情境同样能影响消费者的行为。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，妈妈的购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响店铺的选择、所考虑品牌的数量以及购买者愿意支付的价格。从最基本的层面来说，消费者是否处于“购买的状态”会影响他们的一系列行为，其中包括对广告的反应、购物行为等方面。例如，想象一下，你在商店里闲逛和在商店里准备替换坏掉的手机，行为会有多大的不同？为了发展旨在提高产品销售的营销策略，营销主管必须理解购买情境是如何影响消费者的。例如，如果在入店时看见付款处排着长队，你将如何改变购买一种饮料的决定？

3.使用情境

使用情境指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。在各种使用情境下，同一消费者可能会有不同的选择。例如，在你同一个几年未见的朋友一起进餐时、在你感到伤心的时候你分别想喝什么饮料？营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。

4.处置情境

在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。处置情境的决策可能产生备受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性，这些人也许只购买那些易于回收的物品。对旧物品的处理通常是在购买新产品之前或与购买新产品同时进行。例如，大多数消费者在使用新床之前必须移开他们的旧床。为了制订出更为有效且符合伦理的产品与营销计划，营销主管需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府和环境保护组织为了鼓励对社会负责的处置决定，同样也需要了解这方面的知识。