有效的整合营销传播过程，要求市场营销者必须做出如下决策：确定目标沟通对象，确定目标沟通目标，设计沟通信息，选择信息沟通渠道，制定沟通预算和建立信息反馈渠道。
1.确定目标沟通对象
有效的整合沟通过程要求营销沟通者必须首先确定其目标沟通对象。在整合沟通中，目标沟通对象一定是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者或现实使用者，可能是购买决策过程的决定者或影响者，可能是特殊公众或一般公众。目标沟通对象是由营销沟通者运用市场细分原理确定的。在确定目标沟通对象的过程中，营销沟通者应该注意寻找目标沟通对象的个人和心理的特点，并据此指导信息与媒体的选择。
2.确定沟通目标
沟通目标是营销沟通者通过广泛、迅速和连续地传播信息，以期在大量的、多种多样的目标沟通对象中寻求到可能的认识反应、情感反应或行为反应。市场营销沟通者在确定目标沟通对象之后，必须了解目标对象会做出何种反应或行为。
3.设计沟通信息
信息设计是将营销沟通者的意念用有说服力的信息表达方式表现出来的过程。有效的信息设计必须引起消费者注意，提起其兴趣，唤起其欲望，导致其行动。设计营销沟通信息要解决这样4个问题：
（1）确定信息内容
企业在设计沟通信息时，要考虑诉求或构思问题，即企业必须了解对消费者说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应。
（2）确定信息结构
信息结构包括提出结论、论证方式以及表达次序3个问题。
提出结论，即向接收者提供一个明确的观点或论点，用以诱导消费者做出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。
论证方式可分为单向论证与双向论证，采用哪种论证方式使广告更具说服力，取决于信息接收者对产品的既有态度、知识水准和受教育程度。
表达次序要求在单向论证时，先提出最强有力的论点，可以即刻吸引目标顾客注意并引起兴趣。而在采用双向论证时，应考虑先提出正面论点还是先提出反面论点。
（3）确定信息格式
确定信息格式即是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。信息的表达格式通常受到媒体的制约，例如，有的只能用文字传播，有的则只能用声音传播，而所能传播的又只能是有限的信息内容。信息沟通者必须为信息设计具有吸引力的形式，一般来说，沟通信息的表现形式主要有书面沟通、电话沟通和人员沟通。
（4）确定信息源
营销传播的信息源是指那些直接或间接传递销售信息的人。直接信息源是传递信息或展示产品或服务的代言人；间接信息源并不真正传递信息，只是吸引人们的注意或增加广告出现的频率。设计沟通信息是营销沟通过程中实践性、操作性极强的一个问题，也是差异性、个性极为突出的沟通决策。
4.选择信息沟通渠道
市场营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息。信息沟通渠道可分为两大类：人员渠道和非人员渠道。人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。非人员信息沟通渠道是指无须人与人的直接接触来传递信息或影响的媒体。
5.制定沟通预算
沟通预算是企业为从事沟通活动而支出的费用，关系着沟通活动的实施以及沟通活动效果的大小。企业在决定沟通预算时，普遍采用的方法主要有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。这些方法既适用于编制总的沟通预算，也适用于编制分项预算（如广告预算）。
6.建立信息反馈渠道
营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之后，整个传播过程并未结束，还必须通过市场调研，调查这些信息对目标沟通对象的影响。这种调查通常需要与目标沟通对象中的一组样本人员接触，询问他们对信息的反应、对产品的态度和购买行为的变化等。营销人员根据反馈的信息，再决定是否需要调整整体整合营销传播战略或某个方面的营销策略。
本章小结
1.产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。可以根据在不同的产品生命周期消费者所体现的不同消费心理，有针对性地开展营销设计。产品组合的宽度、长度、深度和关联性，为企业确定产品战略提供了依据。企业可以采用加大组合宽度、增加组合长度、增强组合深度、增强组合一致性4种方法发展业务组合。具体的产品组合决策包括产品线延伸决策、产品线填补决策、产品线现代化决策、产品线特色决策、产品线削减决策等。
2.消费者常见价格心理通常包括习惯心理、敏感心理、倾向心理、感受性心理。常见的定价目标通常包括利润、市场占有率、应对市场竞争、产品质量、维持企业生存、保持分销渠道等。进行定价策略制定时，通常需要进一步细化为新产品的定价策略、产品生命周期定价策略、心理定价策略、折扣定价、地区定价、产品组合定价等，并分别有针对性地进行具体设计。
3.分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径。营销渠道的设计是指为了实现营销的目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新渠道或改进现有渠道的过程。进行渠道设计，必须在明晰渠道的宽度、长度、中间商类型三个概念的基础上进行。
4.大多数销售部门为打入目标市场而制定促销策略时，一般需要综合使用几种促销工具：广告、公共关系、销售促进、人员推销，这几种工具的结合使用就叫作促销组合。
5.有效的整合营销传播过程，要求市场营销者必须做出如下决策：确定目标沟通对象，确定沟通目标，设计沟通信息，选择信息沟通渠道，制定沟通预算和建立信息反馈渠道。
练习与思考(www.daowen.com)
1.营销组合策略有哪些？
2.影响定价的因素有哪些？
3.购物情境对消费者行为的影响有哪些？
4.促销组合的含义是什么？
5.整合营销传播的过程是怎样的？
技能实训：营销组合策略分析
1.选择某一企业：___________________________________________________________
阐述其基本情况：__________________________________________________________________________________
2.对其营销组合策略中的某一方面基本情况进行白描：__________________________________________________________________________________
3.对该策略进行评价：__________________________________________________________________________________
优点：__________________________________________________________________________________
不足：__________________________________________________________________________________
4.针对该策略提出的建议：__________________________________________________________________________________
扩展阅读
可口可乐的CIS
可口可乐从首次出售距今已有一百多年的历史，现在每天销售3亿瓶，遍及世界155个国家和地区，几乎每天24小时中的任何一秒钟，世界上都有人在喝可口可乐。可口可乐获得如此成功，竞争力如此之强，其奥秘得益于该公司的总体形象策划。
（1）神秘的配方强化了可口可乐的神秘性
据说可口可乐的配方至今是个未被解开的谜。世界上掌握这个配方的只有10个人，而这10个人是绝对保密的。这个绝密的配方藏在美国佐治亚州一家银行的最深的地下室中的一个上着7道锁、封着7个火胶印的保险柜中，要想打开保险柜，必须经过银行正副行长联席会议批准，并请佐治亚州的官方代表参加，由掌握秘方的10个人一齐到场，不能提前一分钟，也不能延后一分钟。所以，至今这个保险柜还不曾被打开过。与其说这是一个故事，倒不如说是一个神秘形象的策划。
（2）商品内在品质迎合了公众嗜好
最初可口可乐仅仅被看作是一种药品，并被指控含有有害药物。因此，很长一段时间销路不畅。公司向社会公众宣布：可口可乐是强壮剂，而不是药物，并相应策划出广告，确立广告标语为“可口，清爽”，成为世界通用的商品用语。
（3）商品的外在形象塑造
可口可乐瓶子设计具有很多优点：瓶子颈部有凸起的花纹，握住瓶颈不会有滑落的感觉；里面所装的液体，看起来比实际的分量多；外观别致，瓶子呈曲线，很像线条优美的裙子。可口可乐的标识也很有特色：“COCA COLA”的斯宾塞标准字形，与白色字体形成强烈对比的红色标准色，流动的水线，响亮易记的名字等，都别具一格。可口可乐这个与众不同的包装形象，牢牢印在广大消费者的脑海里。
（4）热心赞助世界体育事业
作为营利性企业，可口可乐经常做“分外”之事：每当奥运会举办之际，可口可乐公司都出巨资赞助，并且以体育为传媒，利用全世界都关注的奥运会，宣传公司的雄厚实力，树立产品形象和公司热心支持世界和平、进步的良好社会形象。由于可口可乐公司的贡献，1996年夏季奥运会被确定在可口可乐总部——美国亚特兰大市召开。
（5）塑造完美的产品形象
可口可乐公司从领导人到普通员工像爱护自己的生命一样爱护产品形象。公司董事长说：“我的血管内所流的不是血液，而是可口可乐。”他们把产品信誉看作公司的生命。为保证产品质量信誉，公司始终坚持直接从美国总公司批发原浆到世界各地分公司。
（6）公司的形象宣传是一流的
一百多年来，可口可乐从未在人们的生活中消失过。它的广告宣传总是以世界青年为主体对象，它的形象总是代表着快乐、和平和未来，代表着年轻人的信心和意志。喝可口可乐确实有“挡不住的诱惑”，这种感觉表现出了青春的活力、丰富多彩的生活和世界的和平。因此，它一直受到全世界青年人的青睐。
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