1.文化冲突

在一个特定的文化环境里，一种特定的文化提供了一套能使其成员妥善处理人与人、人与物、人与社会关系的生活准则。特定的文化培育了其社会成员的独特个性，并使之产生求同排异的心理。由于文化的差异性和复杂性、内敛性特点，消费者对同样的产品设计、同样的广告宣传持有不同的信念，并表现为不同的消费态度。如果不能很好地理解文化差异，并因地制宜地采用不同的营销战略，就可能产生文化冲突，限制消费。我国的古话，“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，恰如其分地表达了了解文化差异，避免文化冲突的重要性。

例如，与可口可乐、李维斯牛仔、迪斯尼乐园齐名的美国文化的代言产品之一——万宝路牌香烟，在进入我国的香港地区和日本之初莫名地备受冷落。问题就出在了产品代言人西部牛仔上，这一形象是美国坦诚豪放文化教育的代表，但在推崇“上下有序”的香港地区和日本，牛仔却是低级劳工的象征。两相比较，在这两个地区，高价位与代言人形象不相吻合。如果不能换位思考，将自己的文化取向作为理解当地文化的标准，就可能产生文化冲突。

2.文化适应

每一种文化都是独一无二的，文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。文化适应即企业在制定和实施国际营销决策时，充分考虑目标市场上的语言、宗教、价值观、生活习惯、消费风俗等文化的特点，并比竞争对手更好地满足消费者的需求，取得竞争优势。适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。很多跨国经营者难以真正地适应东道国的文化环境，是因为文化环境对人们行为的影响根深蒂固。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。

美国的詹姆斯·A.李在1966年的《海外经营的文化分析》一文中指出，自我参考价值指的是“经营人员在跨国经营中遇到具体情况，无意识地参照自己的文化价值体系来作为理解这种情况的依据和标准”。

在中国，向客人敬烟是为了表示礼貌和友好往来，然而在外国，特别是在欧美国家，有不少人是反对吸烟者。因此，敬烟被视为不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司去美国参加一大型展销会，带去大量的香烟准备在开幕式上做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果失败。

为此，在接触一种新文化之前，经营人员应该学会自问几个问题：

①我所了解的东道国文化，特别是商业习惯到底有多少？

②我对东道国公民的看法和观点如何？是持之有据，还是陈旧僵化？

③如何将这些看法和观点与本民族的文化区别开来？(www.daowen.com)

正如一位美国专家所言：“国外经营的成败，取决于国际企业管理人员对文化基本差异的理解，取决于他们是否愿意把美国文化观念当作超重行李一样留在美国境内。”为了有效克服自我参考价值对跨国经营者的困扰，詹姆斯·A.李提出一整套解决方法，分为四个步骤：

第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。

第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。

第三步，把自我参考价值在该问题中的影响孤立出来，研究自我参考价值如何使问题变得复杂化。

第四步，在没有自我参考价值影响的情况下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。

如前所述的万宝路香烟，正是发现了中国香港地区消费者和日本消费者对于“产品代言人”形象理解的文化差异，积极改变产品代言人，在中国香港地区以成功的牧场主为其品牌代言人，这完全符合香港人对成功的追求，同时也赋予了该香烟一种明确的产品定位，即成功人士的选择；而在日本，我们看到豪放的牛仔化身为悠闲的小牧童，这无异于日本人紧张生活之余的舒缓音符。

而我国的海尔集团之所以能够成功地开辟国际市场，也与其积极开展文化适应不无关系。在美国，海尔自由式酒柜填补了美国市场的空白，成为中产阶级时尚生活的一部分；在欧洲，海尔变频空调获欧洲“节能之星”美誉，是唯一打入最强行列的中国品牌；在南亚，海尔推出能洗15千克大袍子的洗衣机受到市场的认可；在非洲，海尔推100小时不化冻的制冷产品系列在当地市场销量第一。这些产品的成功推出，正是由于海尔能够根据当地消费者文化的特点，开展本土化产品设计，适应当地文化的结果。

同样，自行车在我国很多家庭依然是一种交通工具，因而结实耐用是消费者主要关注的产品属性，而在欧美等发达国家，很多消费者是将自行车当作一种休闲健身的器材，这样他们关注的是自行车是否具有良好的制动功能和流线型的设计及独特的功能。因而，如果要开辟国外市场，我们就应忘记我国市场上自行车的固有特点，根据消费者的消费文化对产品进行重新的设计，营销的重点也应由实用向休闲转变。

日本很多企业凭借对中国文化的了解，成功开拓了中国市场。例如，丰田汽车成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，以一则“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告赢得了中国消费者的青睐。