1.亚文化的含义

亚文化又称为次文化或副文化，是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，它在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。由于亚文化是直接作用或影响人们生存的社会心理环境，其对消费者的影响力甚至比主文化更大，它能赋予人一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊精神风貌和气质。亚文化有多种分类方法，例如，人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。年龄的亚文化又可分为青年文化、老年文化；生态学的亚文化又可分为城市文化、郊区文化和乡村文化。

亚文化群是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，亚文化群是根据人口特征、地理位置、宗教信仰等从同一文化中划分出来的。每种亚文化群都会坚持其所在的更大社会群体中大多数人主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每种文化群都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。实际上，每个消费者都属于许多亚文化群体，即一个消费者可以属于一个大的、全国性的文化群体的同时也受到多种亚文化分支的影响。

2.亚文化群的特征

亚文化既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团中。因此，亚文化对人们的心理和行为的影响更为具体直接。亚文化消费者群有如下基本特点：

①他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范。

②子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。

③每个亚文化群都会影响并制约本群体内的各个消费者的个体消费行为。

④每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。

3.具体的亚文化群

（1）年龄亚文化群体

不同年龄的亚文化群往往有着不同的价值观念和消费习惯。青年亚文化群喜欢追求新颖、奇特、时尚，乐于尝试新产品，容易产生诱发性、冲动性购买；中年亚文化群承担着家庭生活的重任，同时扮演着家庭消费品购买决策者的角色，所以其消费行为讲求实惠、理性、精心挑选的特征十分突出。另外，人到中年，事业上的成就也要从购买商品或品牌中体现出来。而老年亚文化群比较保守和自信，习惯于购买熟悉的商品，求实求利动机较强。(www.daowen.com)

（2）性别亚文化群体

不同性别的亚文化群有着截然不同的消费心理和消费行为。一般来说，女性消费者对时尚敏感程度往往会高于男性，她们通常比较重视商品的外观，而男性消费者则比较重视商品的性能和品质；另外，女性消费者对价格的敏感程度也远远高于男性消费者；而在购买方式上，女性消费者通常有足够的耐心与细致，但同时又缺乏决断性。

（3）民族亚文化群体

民族亚文化是人们在历史上经历过长期发展而形成的稳定共同体的文化类型，对消费者行为的影响是巨大、深远的。它是以历史渊源为基础的，具有基本文化总体特征，又以其自身的较稳定的观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的人群共同体。

（4）地理亚文化群体

地理环境上的差异会导致人们在生活方式、消费习俗和消费特点上的不同，形成地理亚文化群。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。

（5）宗教亚文化群体

不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。全世界有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教在不同的国家或地域甚至同时存在。宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。

（6）种族亚文化群体

白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。这是以种族渊源及遗传性特征为基础的亚文化群体。不同种族的消费者在体形、肤色、发色等方面的差异，会对消费者产生某些特定的心理与行为上的影响。例如，黑种人和白种人都有其特有的文化风格和态度。

除了以上介绍的亚文化群体以外，用其他变量也可以细分出很多亚文化群体。特别是在现代社会中，消费者的价值观念、生活方式、消费态度总是在变化着，导致新的亚文化群体层出不穷。通过对新的亚文化群体的分析，营销人员可以了解目标市场的需求状况和消费行为特征，从而提高营销策划的目的性和针对性，以取得良好的效果。